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关于IVD行业如何做品牌？需不需要做品牌？怎么做品牌？ 一直是仁者见仁、智者见智，不同IVD企业有不同的理解，也有专注于做品牌传播的自媒体大V—品牌张等，那我们今天就来聊聊“做品牌”背后的逻辑。 1.IVD信息流加快，我们的对手是客户认知速度 随着社会对于检验关注度的提升，以前很多不被注意的点开始逐渐被关注，比如说样本类型、产品性能对比、质控等方面。整个IVD行业的信息流被加快，主要体现在政策更新速度变化、客户实践速度加快、信息传播速度加快。所以我们再去看IVD市场营销的时候，也得用一种加快的眼光去看。 拿新冠举例，新冠肺炎防治指南更新了一版又一版，各项相关政策也是接踵而至，此时就会出现很多“行业热点”，所以能够借助法规要求，结合客户需求去做营销就显得尤为重要。 新冠检测是百年难得一遇的市场机会，处于非常好赚钱的时候；此时，我们是在做品牌么？不是，我们是在做营销，借势营销！通过市场的工具去做生意或者让生意更好做。 如何让生意更好做呢？占据客户的认知！当市场关注度高的时候，信息传播速度才会加快，此时如果出现市场关注点，立马营销对应产品特点就是快速占据客户认知。 2. IVD产品看“山头”，谁圈粉多，谁就更容易获得认可 以前做宣传的时候，都喜欢说自家产品某某大三甲医院在用，这里面是内涵很多行业逻辑的，IVD产品没法找明星代言，只能通过以大三甲使用为宣传的点，但仔细一想，他们的产品，大三甲医院用的真的多么？ 其实不尽然，很多可能是送过去免费用，很多产品可能同时用好几个品牌，虽然都在外面这么宣传，但颇有外强中干之嫌。 基于第一个点，当信息流加快，某某大三甲医院使用产品的背书就不太够了，未来的趋势就是“不仅要用，还要说好”。我们把这个趋势叫做“圈粉”，圈粉有两个方向，一个是去圈“检验科”，另一个就是去圈“临床科室”。 当圈完粉之后，就是输出用户体验了，而不是读PPT，那如何去圈粉呢？这就是市场人该去思考的事，千万不要把做市场、做学术当成简单的讲个卫星会、科室会，谋局者图天下！ 3.不好赚钱的时代来了，谁想赚钱谁就得有品牌！ 在2020年我说新冠检测是门好生意，大家应该都不会反驳我，但站在2021年，如果我还这么说，肯定会有人问，你觉得哪里好？毫无疑问，新冠检测在2021年不太像是一门好生意，国外市场近500家出口白名单，国内市场新冠试剂、采样器具陆续完成集采！ 不好赚钱的时代来了，谁想赚钱就得有品牌！ 那什么是品牌呢？不太好回答！ 换个问法，然后我们具象到细分领域 谁家新冠核酸检测产品好？口碑=品牌 谁家生产荧光定量PCR仪？ 知晓度=知名度=品牌 现在新冠试剂缺么？不缺，病毒采样管缺么？不缺！核酸提取试剂缺么？不缺。大多数经销商选产品很简单，客户要啥，我去找啥，找到啥，就给客户啥；当然其中也有价格、集采等商务因素影响，但和尚领进门，修行在个人嘛！ IVD企业的护城河是什么？ 是关系？是产品？是技术？是渠道？还是品牌？不同的企业背景，选择是不同的。但我们细细梳理就会发现，无论是关系、产品、技术还是渠道，最后的落脚点都是“品牌”。没有人去深究背后的东西，都喜欢看脸！ 这里有两个蛮好玩的点分享给大家： （1）羞于营销 不做不错，做好维持性、日常的工作就可以，营销这种事做了也不一定能够帮到销售，不做也照样买，低调点把钱挣了就行了，瞎折腾啥。 一方面是因为风险心态影响，另一方面也是因为不知道咋做，所以这种状态也是蛮常见的。 （2）被迫营销 这种是指因为某些事件，被第三方媒体给消费了，然后被迫营业，发发声明函或者默默承受了伤害，比如说之前杭州的某公司、深圳某公司等等，都是因为被媒体消费了，形成被迫营销！被迫营销与当事人发不发声没有太大关系，如果当事人站出来疏导舆论，往往能够及时止损！ 我不建议小型公司做品牌—花钱没大用 看市场营销类、凭品牌类的文章或者言论多了之后，很多IVD中小型公司就喜欢把宝压在做品牌上，不惜耗费重资，我个人觉得是没啥必要的，做品牌是个做“面”的过程，需要长期的去做，不断的发酵；中小型IVD公司所缺的或者说他们真实想要的应该是“营销点”。 这两个是不一样的，做品牌可能花费很多钱去做一些短期内看不到收益的事情，但是做“营销点”就是做“单点突破”，因为资源、人力的有限性，一次只能做好一件事，所以我不太建议中小型的IVD公司去学别人做品牌！ 去做与生意最密切相关的事务，就是营销！去寻找一个产品特点，然后寻找市场的过程，就是你所需要的品牌！不需要特意去用做品牌的方式去做“品牌”，这个时期的品牌是口碑！ 以上是本文的精华，好赚钱的时候就去做生意，不好赚钱的时候就去做品牌，中小公司好好做产品，希望以上，对你有用！ 以上仅代表作者锁炎的观点，欢迎批评指正！
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