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迈点网 · 李静 专栏 · 2021-02-18 13:50:07 在渠道经营平衡中如何设计流量——转化——留存——裂变——复购——客单价提升 上一篇文章中，我们先做好线上+线下渠道打造的经营思路的梳理及数字化决策依据的整理，那么今天我想给大家分享一下在渠道经营平衡中我是如何设计：流量——转化——留存——裂变——复购——客单价提升这六个运营步骤的执行方案和流程的。 流量+成本的平衡：大家都知道，OTA平台是酒店最好的客户拉新渠道，没有之一。在OTA运营和维护做得相对优秀的酒店来说，在OTA上获得源源不断的流量是轻而易举的，但是大家都在顾虑一个数据，就是佣金成本，为什么很多业主对于OTA做得好的职业经理人还是一副嗤之以鼻的样子，原因主要在于财务一算账，实际到手的单房收益少的可怜，甚至于是亏损的。那么这一问题的根结一方面在于OTA的流量获取不仅仅是价格战的手段，以美团大美卡这一政策来说，细心的酒店经营者会为自己算一笔账，3%的低佣金率和原有的佣金成本相比，政策支持实现排名和转化率的提升，而另一方面，前台员工激励账户的支出由酒店业主方转向美团平台，那么在这个整体的渠道营销执行上来分析，这是一个正向的经营策略，同时满足两项酒店需求：流量导入和获客成本控制，那么，对于酒店经营者而言，自己的任务则是细致研究如大美卡这个活动的参与条件、细则、风险及执行流程漏洞等，比如说，活动折扣的叠加情况，价格倒挂情况、前台恶意转化，流量奖励和订单奖励的目标达成情况，每日订单量的目标制定及控制等等。在这一系列操作的执行后，通过数据报表的复盘，得出以下几个经营成果数据：同等OTA客源占比条件下节省获客佣金***元，单房收益增加**元/间，OTA渠道经营收入或占比增加***元，以及员工到手奖励增加***元等。 转化+成本的平衡：这里所说的“转化”是拉新向锁定精准客户的转化，也就是将客户转化至酒店的私域池塘里。先说说转化这个动作，需要清晰的一个思路是，转化不是“切客”！而是让客户得到两个方面的照顾：一是利用私域流量的平台工具（微信小程序等）建立和客户的实时联系，以满意足客户在酒店消费过程中的售前、售中及售后的沟通+服务诉求；二是客户在当次复购或存在远期复购的需求时，将酒店提前设计好的复购奖励（其实就是优惠政策）向客户进行推荐，以满足客户对酒店的性价比期望。因此，这个“转化”的动作是需要成本支出进行支撑的，仍然是两个部分的成本铺垫：奖励员工行为+奖励客户行为。 设计好员工行为的激励制度是保障执行驱动力的一个重要前提，而且很多酒店在搭建私域流量中会员体系这一板块时，最难受的情形就是与OTA客户的一个价格冲突，如果在OTA做低价投放时是引流思维主导，那么在会员价格设置时的逻辑就要避开“引流”这个目标，而应该是新客转化或非价格折扣的权益吸引的设计思维，再深入说明一下，我们先区分一下转化的客群是哪些：上门散客、OTA复购客户，对吗？这两类客户的主要诉求是什么呢？我认为是心里价格预期和叠加的优惠政策。首先客户对于酒店产品的价格的心里预期并不是只能用价格折扣来满足，这需要可以折现的政策和前台在交易引导时的话术来攻克，可折现的政策比如是房型升级（减免差价20-30元），延时退房（减免超时费用20元/小时），积分返现（200积分=10元/消费额）等等。而叠加的优惠政策则表现在，现在住价格是200元，在酒店的微信订房平台上注册并续住可获赠新客折扣券及续住返现券等优惠并可叠加使用，这个就是在超出客户心里预期的优惠叠加了，——以上是奖励客户行为的论述。那么在这个过程中是需要在一线销售岗位上的员工进行不厌其烦的客户识别、推荐及操作引导的，这就要求经营者在这一流程之中设计出一套具有吸引力的激励方案了。 这时，我们回个头来总结一下两个成本项目的控制应该怎么做，通常我的做法是先制定目标值，也就是说我要确定好酒店整体收益的提升目标或者说客源占比的期望值是多少，我再计算出达到这个目标值以后我计划拿出百分之多少来做奖励，从而倒推出激励方案的“天花板”（不加以成本控制的激励都是失败的，只是满足了员工私欲和无边际的客户折扣激励而置酒店整体利润于不顾）。按照酒店运营经验来说，最直观的、可用于分配的边际成本值就是每间客房均值的8-15%可部分我们一般用于渠道的供养：广告投放、促销活动及佣金。因此这个部分额度的植入激励方案中就是我们可接受的最大成本额度了，毕竟这个私域流量平台的成果其实是在未来的经营中闪闪发光的。 平台客户留存/裂变/复购+成本平衡：将客户引导上私域渠道平台上注册以后，只是完成了最基本的引流工作而已，而这个渠道最大的功能在于可随时向一定数量的精准客户投放酒店的各类经营活动信息，通过活动的策划内容影响并改变潜在客户的交易行为。基于这个目的，我们在对酒店线上和线下销售渠道进行流量分配和重组的方案设计时，要重点考虑私域流量渠道上的营销活动如何匹配不断到来的新客户，准确的说是新客户的识别和诉求满足。我们来分别拆解【留存】【裂变】【复购】三大客户行为的关键需求：一，平台的操作便捷，具备可免于一般复杂流程的“绿色通道”属性，比如免押金，即时续住，即时沟通及快速应答的服务响应等···对于擅长使用手机获得生活便利的商务客群及年轻化的本地客群来说，强大的平台功能性也许比折扣券来得更吸引。二，客户之间的裂变传递行为基于分享后的“奖励”，双边激励的设计，例如折扣券的转发可升级折上折，会员转介绍可即时返现，平台点评奖励积分或折扣券等···通过分销系统的运用实现客户口碑传递与客户量的增长目标。三，在平台上提高客户交易频次的复购政策的设计主要源于客户消费额度的累积和交易频率的奖励方案设计，这两个激活的方案侧重点在于阶梯式的递增奖励模型搭建，让在平台消费额客户形成“交易的惯性”，不断去刺激每新增一次消费行为就快速的增进VIP等级或倍数增长的优惠，培养“忠诚客户”的心智习惯，比如大客户A先生周内消费有2个间夜的频次，则一个月（30日内）会产生超过8个以上的夜间消费则兑现两张5折客房消费券（可解释为1间免费客房，但却锁定了两次成本价格的消费预期，大家可手动计算实际到手的客房底价有多少，这就是你的可控活动成本）。还有一块容易被忽视的“沉睡客户”的激活，平台上逐渐增加的客户数，但是即使转化成二次交易的占比不理想，这个时候需要将“睡着的客户”按照沉睡时长进行分类，将1个月，2个月，3个月，半年都没有动静的客户进行整理，按照客户潜在的消费等级、利用营销IT工具进行促销活动的设计及该信息的传递：匹配折扣，优惠券，赠送积分，通知可兑换的权益内容等等，对客户开展一轮对酒店的回忆。 最后一个关于客单价提升的方案和执行，我会在下一篇展示，这个模块的本质是收益管理工作的一个全盘实施计划，在线上和线下渠道都全面开放迎客，科学且灵活的维护作用下，针对市场流量+酒店库存变化的不同时机来实施价格管控，将付出去的“活动成本”在收益管理模型中进行转换，从而提升整体的利润值。 |
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