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“如果把1499元的飞天茅台酒变成大众消费品，再把3299元的精品茅台酒或者4999元的十五年打造成当下飞天茅台酒这种金融消费奢侈品三加持的产品，是不是比单纯对飞天提价要好？” 有人给所长发来了这样一段话。 其实除了营收的问题，我们也遇到过很多类似的问题：： 如果不喝飞天，能喝什么？ 如果不炒飞天，会炒什么？ …… 这些都指向了一个问题：什么是飞天茅台酒的替代品？ 在某些属性上，可能会有飞天的替代品，但所有属性综合之下，飞天难以复制。 01 能否让1499元的飞天茅台酒成为大众消费品，而精品茅台酒或者年份酒成为当前飞天茅台酒的替代品？ 至少在近几年里，答案是否定的。这个问题分为两部分来看。 首先，茅台酒的定位就不是大众消费品，能把茅台酒作为口粮酒的家庭极少。 其次，飞天茅台酒的终端需求，是大量资金炒作的基础。 飞天茅台酒作为茅台的超级大单品。品牌辨识度强，市场知名度高，受众广泛，多重属性加持。在很多人的认知里：飞天=茅台酒，精品茅台酒、年份酒都不具备这样的市场基础。 在商务宴请等社交场合中，大部分场合，飞天茅台酒性价比远高于精品以及年份酒；在自饮或收藏中，大部分人只知道飞天茅台酒，而不知道五星、精品、年份。 飞天茅台酒的市场价，不以指导价为准，不是因为茅台无其他酒可炒，而是飞天有广泛的市场需求为基础、有提价预期的加持，以及几十年时间的验证，在资产荒之下成为了热度极高的金融资产。 当下茅台酒的消费，总体变化不大，但短期的市场更容易受资本以及炒作热潮的影响。尽管精品茅台酒与年份酒都较指导价产生了一定溢价，但真实的消费需求难以预测。 年份酒不必说，酒质上天然的基因使其难以成为一款被认可的长期收藏品。 精品茅台酒出厂价2299元，市场指导价3299元，当前市场价在4200元以上。在2500元——2800元价格区间，我们曾多次介绍精品茅台酒，所站的角度是”长期收藏用于自饮或者边藏边饮”。 当精品茅台酒在短短半年经历2800元、3500元、3800元、4000元……的极速拉升之后，多位终端酒商曾向茅粉事务所表示很少备货，且终端消费者买得不多。 如果1499元的飞天茅台酒成为了大众消费品，能随意买到，那么精品与年份酒的处境也值得担忧。 02 从社交上来看，飞天茅台酒的替代品并不是在酒中寻找的，而是其他高端品，例如名烟。 从自饮属性来看，如果不喝飞天，能喝什么？ 作为社交中的主力产品，飞天茅台酒很多情况下是刚需，不以高价为转移，价格越高越有人追捧。 但对于解决自饮需求的人来说，什么是飞天的替代品？于是就有了被推上流通渠道的遵义1935以及飞天迎宾酒。 每个人的喜好以及承受能力不一样，对于个人来说，替代品也许是其他品牌的白酒。但从茅台的角度出发，遵义1935可以被看成是茅台卡位千元价格带的一款产品，而飞天迎宾酒则稳住700元价格带，关于这两款酒酒质的故事，此前早就已经流传开来。 再往下，则是茅台大力发展的汉酱、王子等系列酒，不管是春晚、新闻联播还是今年的春节档《唐人街探案3》中，都看到了茅台系列酒的影子。 对于茅台来说，什么是飞天茅台酒提价的替代品？ 首先，是产品结构的调整，增加出厂价更高的茅台酒的生产，系列酒在这方面已经作出了调整，减少了普王子、普迎宾等酒的配额，相应增加了酱香经典等酒的配额。 其次，是渠道梯度提价，茅台渠道变革以来，传统经销商渠道969元的出厂价，直销渠道出厂价为1299、1399元，直营店1499元，不同渠道的拓展以及配额的调整，是一种变相提价。 第三，则是产品梯度提价，例如遵义1935以及其他系列酒已经率先提价，茅台酒方面则可以对开发产品以及纪念酒先进行提价，最后飞天茅台酒的提价顺其自然。
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