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营销人必须知道的5个项目经营关键词

2021-02-23  吾沙沙

当前对大营销的定义涉及投前、投资、定位、销售、服务一直到交付全流程各阶段,好的操盘手绝不能仅仅局限在销售环节,其他环节的通识有利于贯通经营视角,做到真正懂经营的“操盘”。

项目经营中一些关键指标及重要影响因素要做到有概念即可,对大部分营销人来说,模糊了解要比死磕指标定义和计算方法更为重要。

本期内容将用通俗白话描述项目5个关键经营名词,让你不再眩晕,秒懂经营。

特此声明,为了易懂,文中所写并非完全准确的定义及公式。

1 利润率

评价项目成败的基础关键指标。

大部分公司的投资纪律中要求项目净利率8%以上,部分公司投资纪律更为严格,会要求净利率10%以上。同时竞拍一块地,在产品成本趋同的情况下,对净利率要求更低的公司授权的土地竞拍价格更高,更有机会拿地。

简化利润率公式:利润率=利润/售价=(售价-成本)/售价。

从公式可以看出,成本和售价增加相同的幅度会导致利润率下滑

操盘手要明白,当你向总经理提出拔高产品配置的需求时,总经理那句“你要卖回来”并不简单地是把增加的成本加进售价,而是要溢价卖出来才能保证利润率不下降。

通常来说,20%毛利的项目,单方增加700元成本的配置,需要卖到约950元,项目毛利率才能维持原有水平。

2 现金流回正时间

一般指经营性现金流。

当项目将所有融资清偿,在时间点T之后,后续自身回款已足够覆盖项目所有支出,且后续净现金流不再出现负数,T即为现金流回正时间。

反映了资金周转的效率,现金流回正时间越早,意味着股东资金使用效率越高。基于此,不少开发商的投资纪律中都有8个月开盘,现金流12个月回正的要求。

多数地产公司大力推行产品标准化,除了成本优化的考虑之外,也便于拿地后快速形成方案进入施工销售阶段,以此加快项目周转速度,使现金流早日达到回正状态。

3 净现值(NPV)

将未来期望的收入转化到当下的钱的价值,转化的率值即为贴现率,类似利率的反向运算。

例如:一年后你可以收入110元,假设贴现率为10%,那么换算成现在的钱就是110/(1+10%)=100元。可以理解为明年的110元等于现在100元的购买力。

根据设置的贴现率及公式可以算出项目每年收入的净现值,加总再减去投入成本就得到项目累计净现值。理论上NPV>0,就表明项目有赚头,具备可执行性。

例如:项目A和B,都是投资10亿元,贴现率为10%,预期收入和净现值如下。假设项目周期均为5年,单位:万,^2表示平方、^3表示立方,依次类推。

                             

通过累计NPV可以看出:项目B更值得投资,虽然A和B在5年内总收入如果不考虑钱的时间价值都是18.52亿,但项目B的收入更为提前,更值得投资。

收入越提前,净现值越高。这也是项目为什么首开一定要卖爆、过程中公司不断要求销售提速的重要原因之一。

你能理解住房贷款“能借多长就多长,最好不要提前还”其中的道理吗?

4 IRR(内部收益率)

前面说的累计净现值>0,项目就有赚头,而IRR就是累计净现值为0时的贴现率。即项目所能承受的最大货币贬值比率


还是以上面那个例子为例,假设现在贴现率变为20%,现在计算项目A和项目B的净现值如下:

可以看到项目A净现值为负数,而项目B净现值是正数,说明A的IRR小于20%,而B的IRR大于20%。

通过计算当贴现率为18.45%时,A的累计NPV刚好等于0,我们就说项目A的IRR为18.45%。同理计算当贴现率为23.94%时,B的累计NPV刚好等于0,这个时候我们就说B的IRR为23.94%。

内部报酬率(IRR)说的是在考虑钱的时间价值下,项目周期内能承受的最大贬值率有多少。

例如:某项目IRR是20%,能承受每年20%的贬值率,也就是如果贷款投资该项目能承受的最大贷款利率为20%。当实际贬值率/贷款利率只有5%时,那么剩下的15%就将是项目的利润。

IRR虽然说的是失误空间、抗风险能力,但实际上也可以认为是利润空间或盈利能力。

5 自有资金回报率

反应的是股东自有投入资金产生的效益。

利润率代表了项目本身的盈利情况,但往往项目不是纯自有资金投入,会融资加杠杆,因此在项目对融资还本付息后,股东实际投入资金的回报更为重要。

拿购房举例,100万的房屋,50万首付,50万按揭,月供2500,5年后,房子200万元出售,购房者的收益率是房价翻倍的100%吗(为便于理解,此处不考虑折现)?

(1)投入成本=首付+按揭已还金额=50+0.25*60=65万

(2)简化假设:已还的15万月供里本金5万,利息10万

(3)到手收益=二手房售价-投入成本-按揭剩余本金=200-65-(50-5)=90

(4)自有资金回报率=到手收益/投入成本=90/65=138%

将首付调整为30万,70万按揭,月供3500,按照同样的方式计算,此时自有资金回报率将超过200%。

很明显,当一个资产的年化收益率高于贷款利率时,杠杆率越高则自有资金回报率越高,这也是为何我们常说的一句话:买房能用贷款就贷款,能贷多少就贷多少的原因。其默认的前提是房价处于快速上涨通道,每年的增幅跑赢房贷利率。

这便是开发商为何在拿地前后要做前融、开发贷的原因,项目有利可图的情况下,使用越高的杠杆率,自有资金回报率越高,也就是常说的拿别人的钱为自己挣钱。

小结

定位阶段营销人自己加的配置要自己多卖出来

—利润率

营销人要尽早卖、卖得快

—回正时间、净现值、IRR

有利可图时,加杠杆是天性

—自有资金回报率

感谢原作者辛苦创作,欢迎大家关注公号作者

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