案例名称:【索菲亚全屋定制】私域流量体系分析 案例行业:家居定制行业 案例目标:获取新客户、老带新、用户转化、用户口碑 案例标签:私域流量体系、微信公众号、短视频营销、项目管理、低频消费 为什么关注到家居私域流量? 众所周知,家居行业消费低频,服务周期长,一直以来都以线下成交居多,但是今年的家居行业业绩和利润都是有不小的提升。 理由一:长期来看,家具消费主力人群有望持续扩大。据国家统计局公布的历年出生人口数据,1981年至1997年之间,我国每年新出生人口数量都在2000万人以上,而这一人群目前年龄处在24-40岁之间,在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军,即未来十年我国潜在家具消费人群数量会维持较高水平。 理由二:索菲亚预计2020年实现销售收入80.7亿元-88.4亿元,同比增长5%-15%;实现归母净利润11.3亿元-12.4亿元,同比增长5%-15%。 尤其是第四季度,营收增长25.3%-57.7%,归母净利润增长21.4%-51.5%,非常强势。 理由三:电商引流的客户总体占比从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比超45%;培育 抖音、小红书、微信、快手等获客渠道,全网私域流量的粉丝超过2000万。 索菲亚:低频消费品的私域打法【公众号+视频号+社群】 索菲亚沉淀了三种私域打法: 第一种是公众号+小程序。通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路; 第二个打法是短视频+社群(企业微信),通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展,在社群内完成用户的转化+裂变; 第三个就是线下门店+企业微信+小程序,通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店,实现客户的服务体验提升和高效成交。 一、公众号运营分析社群这块,文叔目前还没有接触到,但是公众号和视频号都是大家可以做来案例学习拆解的标的,接下来我们的正文拆解将以这两个板块作为核心分析。 公众号:公众号的设计逻辑和营销导向 公众号拆解: 公众号图片:明星真人形象+品牌 公众号名字:索菲亚柜类定制专家 公众号类型:服务号 公众号简介:
推文更新频率:更新时间是从2020年4月才开始更新,维持在每个月一次推送且一次推送多条文案、20年以前几乎不更新一年2-3次左右推文。 公众号基础线索总结:根据现在大家看到的公众号【门面】,公众号的定位是在与装修类专家这个领域,以通俗易懂的名字和简介,让用户关注之后可以迅速理解这个公众号的用途。外加图片上的明星真人形象,利用明星效应加强公众号的品牌IP化。 接着我们在去看看同为家居行业巨头的“尚品宅配”“欧派家居”这两个公众号案例是怎么样的?跟索菲亚公众号的相同之处又有哪些? 尚品宅配公众号拆解: 公众号图片:明星真人形象 公众号名字:尚品宅配 公众号类型:服务号 公众号简介:
推文更新频率:每个月平均在3次,最早是从2015年开始(再早的没翻)到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。 欧派家居公众号拆解: 公众号图片:明星真人形象 公众号名字:欧派家居 公众号类型:服务号 公众号简介:
推文更新频率:每个月平均在3次,最早是从2015年开始(再早的没翻)到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。【跟尚品宅配基本相同】 公众号拆解总结: 公众号头像区别:只有索菲亚一家企业是品牌名字+明星真人形象、其余两家皆为单个真人明星照片(无品牌名与logo)、 更新频率区别:尚品宅配与欧派家居都是从早期开始就长期稳定的进行文章更新,而索菲亚是从2020年4月就是疫情稳定期间开始正式进入公众号运营的状态。 可复用的优秀公众号门面装修的运营方法:
二、公众号关注后的转化流程2.1 首次关注后的第一句推送话术索菲亚:积分成功消息提醒+设计大礼包H5+询问基础情况话术 基础情况话术文案:文叔本人~您好,我是您的家居顾问小索,很高兴为您服务,请问是想了解哪个城市地区的家具定制呢?你的房子是毛坯房、精装房、还是打算住房改造呢? 尚品宅配:设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术 询问城市情况话话术:Hello~您的房子是在哪个城市哪个区呢?这边可为你在线免费设计效果图哦 欧派家居:设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术 询问城市情况话话术:文叔本人 Hello~您的房子在哪个城市哪个区呢?这边给您发下当地流行的家装案例 首次关注的推送话术亮点分析:
2.2 二次及多次推送转化话术索菲亚: 您是想了解全屋定制吗? 现在大促活动期间哦,亲亲可以留下您的【贵姓+电话+城市地区】,您先了解,有个参考好货比三家哦。
尚品宅配:
欧派家居:
二次及多次推送设计的亮点分析:
三、索菲亚的会员积分裂变板块个人中心的会员积分设计: 3.1 积分商城其中最好兑换的商品需要300积分,可兑换拖鞋、鸡蛋盒子、桌布等小礼品 3.2 全民赚好礼分为三个区域:领取任务、排行榜、积分商城按钮、 任务A:5天拉15个新关注粉丝——获得400积分 任务B:3天拉8个新关注粉丝——获得200积分 任务C:2天拉5个新关注粉丝——获得120积分 任务D:1天拉3个新关注粉丝——获得120积分 3.3 分享赚积分、每日签到、推荐有礼分享赢积分:刺激分享,积攒积分数量 每日签到:促进日活,粉丝活跃度转化 推荐有礼:老带新机制设置,用老客户带新客户减低获客成本 四、索菲亚企业公众号拆解出来的私域流量运营打法索菲亚的社交电商负责人陈婉秋访谈原文:私域最首要解决的是信任问题。我们先通过专业的文章内容吸引客户释放需求,再用免费设计与沟通的方式与建立起信任关系。一些节点还会推出一些秒杀的特权卡、优惠券等来实现转化。 家装行业其实不太过分担心用户留存,虽然家装属于低频消费,但是我们可以借助用户口碑来做老带新,实现低成本获取精准用户。如今,我们也在逐步引导用户加入社群和企业微信。 以下内容皆取材于新闻访谈内容,基于问答做的思考总结,最后给大家写写我看到的索菲亚私域流量运营打发是什么样的。 4.1 采用公众号+小程序的打法为核心重点在于服务号关注之后的转化推送话术的设计,和引导用户进行小程序的使用,小程序围绕着老带新裂变和客户留资这两个目的而去设计,并且拥有完成的裂变会员积分系统,这个才是用户流量增长的本命所在。 4.2 私域流量建立的前期,重点在公众号公众号的内容打磨,内容是否具有转化率,能否涨粉还是留资,都是为了做好用户在公众号场景下的闭环转化链路。在这个阶段需要关注的重点数据是,关注粉丝新增、留存、活跃数据,包括文章的阅读量。 4.3 私域流量建立的后期,重点在线上销售模型的成立当拥有了闭环的公众号转化路径之后,关注后端的销售数据、线下的成交量、如何提升产能是后期的关键任务,所以需要关注的销售性质数据,意向客户数、成交订单、销售额等. 五、销售流程如何移植线上看完了整个的案例之后,我想到了一个非常重要的事情,原本线下的生意如何变成线上的生意,如何在线上完整的解决客户90%以上的销售问题,并且直接到线下去准话,接下来给大家看看我的想法,以家居行业为例。 销售流程移植线上:我们要基于客户需求去延展,将家居销售售前、售中和售后的环节搬到了线上,并且在线上做好环节的衔接,就是各个H5页面的对接和设计。 线下销售的环节是怎么样的:用户到门店-设计师和导购介绍产品-上门量房-出图纸-付款-安装。 线上的环节就是抓住他的核心目的提取需求点来做运营动作,线上销售:预约量尺-上门测量-专业设计-配送安装-终身维护。 资料来源: 见实公众号:《索菲亚三种打法切入私域:“高价+低频”的标杆案例来了!》 |
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