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 历来，在做“鸡头”还是“凤尾”的选择上，表面上逞一时口快选择前者的居多，而实际上大多选择“认怂”的还是后者，比如找工作哪怕待遇低一点也往大公司挤的乐此不彼，买东西同样的价格宁愿买品牌大一些但配置较差的，企业做产品尤为如此，都宁愿模仿跟随大流，而不愿意做小品类。 道理不难理解，小品类市场容量小，发展空间极易受限。 但时代不断在进步，新事物如万马齐喑般高速发展，小池子一样能长出大鱼，各行各业小品类也都有领导品牌或第一品牌，比如梳子里的谭木匠、牛奶奶酪里的妙可蓝多、辣条辣片里的源氏、调味酱香菇酱里的仲景、果干酸角糕里的猫哆哩、白巧克力涂饰蛋糕里的唇动食品、饮料酸梅汤里的上海妙记等等，这些都是品类切割出来的细分品，更主要的是他们都取得了一定的成功。 # 成功源于选择，也包括“抉择” 选择小品类，企业初期是为了生存，中期是为了维持，后期才是为了发展。 今年去洛阳源氏食品拜访了总经理吴总，聊到企业的发展历程，吴总就提到当时在创业之初，尝试了很多产品，都没有成功，反复的失败，绝望在所难免，偶然的因素，最后在大辣片上做创新，付出了很多艰辛，最终绝地而后生，开创了大辣片品类的先河。 前身是河北旺哥食品的唇动食品，也是一个鲜明的例子，2004年以前，产品sku很多但没有行业地位，在总经理陈总的带领下，与赢销力签订全案咨询合作，砍掉了许多产品，并开发了白巧克力涂饰蛋糕，通过3年的市场攻坚及沉淀，奠定了巧克力涂饰蛋糕国内第一品牌的地位。 换言之，小品类、边缘品类，是高度竞争条件下的一条普遍规律，处于落后地位的中小企业常常在竞争生死抉择面前不知所措，因为要生存，所以先选择小品类，进而在摸索中前进，而一旦突破天花板，实现小品类逆袭，能量照样惊人。 # 不是所有小品类都有“大未来” 要做大未来，所谓的小品类，现实市场可以小，但潜在势能必须大。 就拿这两年国家提倡全民运动来说，选择富有娱乐性、场地要求不高的羽毛球、篮球的全民推广普及率肯定要比举重、跳高、高尔夫项目要更易成功。 食品行业亦是如此，并不是所有的小品类都有大未来，如果做小品类，要慎重选择。 一、有一定的消费基础，即使曾经辉煌暂时冷落。 消费基础，也是市场需求，作为一个小品类，只要有市场，不怕一开始卖不好，就怕东西没人买。 汽水是饮料里的一个细分品类，以北冰洋为代表的诸多品牌就可以说明，上世纪八九十年代很火，中间销声匿迹了，但蛰伏十几年后重返市场，“儿时的味道”果然不同凡响，北冰洋即将借壳上市，冰峰年销量都超过3个亿了。 汽水的逆袭，是因为这个产品不仅解渴，口感还不错，有一定的消费基础。 酸梅汤古已有之，原料是乌梅、桂花、冰糖、蜜，饮用有解渴消食的功效。在康师傅和信远斋之后鲜有品牌把这一产品做起来，一直不温不火，但近两年来，上海妙记食品的酸梅汤在河南、陕西等地销售火爆，也充分说明了一点，只要有一定消费基础，在条件成熟的情况下，原有的产品经过改进就能获得重生。 二、能激发和占据一部分消费者心智。 只有好产品才能激发和占据消费者心智，而所谓的好产品，要么是能产生好的直接效果，要么就是能产生好的联想。 比如好的药品能直接产生好的治疗效果，即使要价70万一针，诺西那生钠一样有消费群体。 食品饮料除了基础的果腹解渴功能和口感要求外，好的联想也非常重要。 众人皆知，山药是药食同源的好东西，许多人喜欢佐菜使用，其中河南的特产温县铁棍山药美名远扬，其中当地有一个上市品牌“怀山堂”专门生产加工山药粉，做细分品类的切割，通过占据消费者健康心智，这两年销量发展就很好，虽然速度算不上迅猛，但未来潜力巨大。 三、产品创新很重要。 食品饮料产品最难以突破之处就在于，产品高度同质化，做差异化有一定难度。反之，即使是在小品类，赋予鲜明的差异化特征，能够在千军万马中跳出来，也是一种成功。 #上海妙记的案例很有代表性 赢销力合作企业上海妙记酸梅汤，是典型的小品类崛起品牌，企业从“小”到“大”的突破三步曲是这样做的。 一、寻找“小”但潜力足够大的市场立足。 这里的“小”主要指的是一线品牌无法顾忌或没有做好的市场。酸梅汤品牌，放在全中国，第一名是康师傅，第二名是信远斋，而在河南这个人口大市场，康师傅和信远斋市场覆盖率并不高，妙记食品看到了这个机会，乘虚而入，在一些市场获得了立足。 二、做小而精的改变，变则通，通则达。 酸梅汤的老大老二的包装已经深入人心，康师傅是PET瓶装，信远斋是玻璃瓶装，妙记要立足，这两个包装难以有大的发展，总经理杨总考虑再三决定做第三种包装--杯装。    在市场战略层面，在其他企业高举高大、渠道运作从上到下的市场策略下，妙记另辟蹊径，从餐饮渠道迂回作战，从小渠道到大渠道稳步推进，历经5年的时间，逐步稳固了渠道，打通占用率。 更好的品质，差异化的包装和正确的战略，成就了妙记食品的“小”到“大”的成功案例。 三、不吃全鱼，伙同同行，把品类做“大” 在妙记杯装酸梅汤在一些市场做的风生水起的时候，同行竞品纷至沓来，妙记认识到同行虽然是冤家，但是面对一个小品类的发展机会，同行也是战友，所以妙记并没有处心积虑的去打击竞品，而是愿意和同行一起拓展品类，把品类做大，池塘变大了，企业增长空间也就更大。 品类有大小，成功无高低。 没有人生来就是大人物或“小人物”，“小人物”之所以没成功，更多的是因为失去了梦想，或是因为不相信自己，企业亦是如此，只要用心改变，每个“小”都可以最终成就自己的英雄梦。 在您的市场，这几年有哪些做得好的小品类？欢迎留言，互相学习。  |
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