“曲水弯环,群山四绕,名园古刹,前后踵接,又多芦汀沙溆。” 绿植丛生、或是在福堤上行走,或是,坐上摇橹船,在逶迤的芦苇荡里穿行,似乎时间都慢了下来。2012年,杭州西溪湿地旅游区被正式授予“国家5A级旅游景区”称号,成为中国首个国家5A级景区的国家湿地公园。第二年,傍着西溪湿地,“全国首家生态型购物中心”西溪印象城一期掘地而起。2018年12月,西溪印象城二期以招商率100%、开业率98.8%的面貌,开了业。开业当天客流达到12万。然而,今年,是西溪印象城二期开业第3年,也是一期开业的第7年。遭遇着煎熬的“七年之痒”,西溪印象城开始蠢蠢欲动了吗?周围的商场,西溪银泰城、亲橙里、龙湖西溪天街先后开业,西溪印象城的地位受到威胁了吗?带着满筐的好奇,本鹅在9月16日,一个秋意江南的早晨,实地探访了西溪印象城。杭州西溪印象城位于杭州市余杭区五常大道1号,“左拥”西溪湿地,“右抱”杭州西湖。早晨秋雨朦朦,本鹅独自一人承包了7、8站的公交,才抵达商场。西溪印象城接驳的3号线地铁仍在建设中,目前只能公交或者开车到达。其中,不乏champion、中国李宁、FlLA等运动潮牌。ZARA所属的Inditex集团旗下的7个品牌,全部置于西溪印象城,包括:ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、ZARA HOME、Oysho。西溪印象城踩着步伐,将时尚进行到底。即将入驻的台湾女装品牌“哥弟”、杭州女装品牌DESIGNICE还处于围挡中。哥弟官网、DESIGNICE的京东旗舰店,女装的显示价格为200—1000元不等,它们的加入,将会进一步扩大快时尚集合店的版图。快时尚品牌没有停下扩张的步伐,新的餐饮品牌也在陆续引入。因为是工作日的中午,除了“一家渔”满座率达到50%-60%,其他餐厅的人并不多。今年6月,“时尚休闲餐饮”的代表COMMUNE杭州首店,落户西溪印象城一期。西溪印象城二期更是把杭州首店这张“吸睛王牌”发挥得淋漓尽致。网红餐饮店“集渔”、火遍上海的“大肆撸串”、零售品牌集合店“白桃说”......等,抢占首店,就抢占了人气,在传播话题、粉丝效应上具有优势。据了解,接下来还将引入KKv杭州城西首店、威马汽车等。除此之外,还有3家围挡,总的店铺开业率一如开业那时,还是比较高的。【店员说】: 我们目前是杭州唯一一家山姆会员店,第二家城北店会在今年12月左右开业。明年奥体将会开第三家。 山姆会员店,向来是印力集团商业布局的王牌,深圳的印力中心,凭着福田的山姆会员店,成为深圳坪效第一的商场。本鹅来到山姆会员店,傻了眼,门口竟然摆放着江南布衣的打折。因为是工作日的中午,除了收银台有人排队外,人也不多。“没有拿铁,打不出牛奶了,你喝美式吧,美式和拿铁差不多。” 除此之外,西溪印象城的生活气息浓厚。洗衣店、浙江省旅行社、金表维修店、花店......等生活需求,一应俱全。从品牌上来看,快时尚、餐饮是西溪印象城的两大板斧,首店效应聚拢人气,围挡不多,总体开店率还是比较高的。山姆会员店的到店消费体验一般,一些生活需求的店铺,还是挺接地气的。屋顶花园、屋顶马场、屋顶运动场、猫咖、“弄堂里”酒吧。把屋顶功能发挥得登峰造极,增添了观赏性、互动性,吸引消费者长时间的停留。能坐在露台花园用餐还是很舒服的,闻着从西溪湿地飘来的空气,整个人都清新了起来,从而带来了良好的消费体验。每一楼层都有停车场,节约了顾客的时间,同时对商场导入人流的分散也能起到较大作用。【陈女士说】: 我要去4楼吃饭,当然有停车场最好啦!我吃完饭,开了车直接走的呀。要是像其他商场,停车场在负二楼,我还要下去,那样真的很不方便啦!
眼前的庞然大物,一个空气蹦床占满了几乎所有空间,仅存狭窄的通道,一次最多只能并排走两个人。逛感布局上来说,西溪印象城还是比较注重场景化体验,但是在二期一层中庭的设置上,还是有一些缺憾。杭州西湖造就了武林、湖滨商圈,但,并不是所有的景区,都能成为西湖。来都来了,上午逛西溪湿地,下午逛西溪印象城。 2013年,西溪印象城开业,一骑绝尘,填补了城西商圈的空白。人气旺盛,试营业期间超预期的客流量甚至引起了周边道路的交通拥堵。周边有10几所高端小区、还有别墅并排,从定位高端的西溪名园、西溪玫瑰、绿城留庄,到大型社区绿城翡翠城,西溪晴雪等等。注定是不愁人群的消费力的。西溪印象城3.65公里范围内,有近10所学校,家庭亲子也是印象城稳定的客流。通过大数据,全方位了解消费者的习惯、喜好,有针对性地进行品牌调整。2018年推出“超级会员日”,通过商场会员与口碑结合,打通线上线下流量接口,实现会员基数猛增,成为全国首个无感积分购物中心,加速推荐智慧商业进程; 除此之外,西溪印象城二期还拥有天猫品牌快闪店等多个借助人脸识别、场景构造的黑科技体验,实现全渠道不同客群的对接与锁定,使线上、线下会员流通,形成闭环。 通过大数据分析,2019年品牌调整占比达到25%,引入了施华洛世奇、LAZBOY、RUBIN、D-HAPPY、Mslan、芬缘、悦刻、馒馒行、silworld、蕉下、古奈屋等品牌,2019年销售额达到21.29亿元,人流量为1855万人次。【马先生说】: 去山姆会员店买东西,才会顺便去印象城吃个饭。不然我跑那么远干嘛,没必要。
地理位置相对偏远,除了需要,不会特地跑这么远过来逛商场。如果说之前,山姆会员店是西溪印象城在杭州的“垄断”优势。那这个优势将会慢慢被打破:今年12月左右第二家城北店开业,明年奥体将开第三家。更何况,目前山姆会员店给西溪印象城带来的坪效成果,并不够明显。2013年,杭州消费者对商圈知之不多,何谓综合体更是云里雾里。西溪印象城占领了开业时间早的优势,在城西商圈里是”有且仅有的唯一选择“。2017年,西溪银泰城开业,率先引入200家品牌。西溪银泰城与西溪印象城,分别在西溪湿地的一北一南,形成角力对抗,上演“双城记“。2018年4月28日,阿里巴巴的社区商业亲橙里开业:大数据+mall的运营更胜一筹,有AR导购、无人值守停车、千人千面等。2019年12月6日,龙湖西溪天街开业:招商率和开业率都达100%,三天时间客流破43万,总销售5715万,用成绩展现了龙湖集团的实力。西溪欢乐城、乐天城、西溪博雅城......等后来者的加入,你追我赶,只会搅动城西商圈的风云。所以,成,也湿地,败,也湿地。一半是冰山,一半是火焰。但愿西溪印象城不要沦为“前浪”,毕竟如今的商业格局里,留给西溪印象城待解的问题太多了。
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