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Alpha 助力专业、市场与管理 赋予律师非凡的创造力 申请加入 Alpha，扫描二维码联系诺诺多  作者：众垒编辑团队 来源公众号：法律品牌观察 公众号ID：flppgc  近年来，中国律所开始关注内容营销，数字部门通过各类媒介载体不断输送品牌信息。 但是，大部分律所对于内容营销的理解还停留在“双微一抖”，期待用户能够进行病毒式传播的片面角度。繁重的运营和急切的 KPI 指标，给团队带来巨大的疲惫感，最后变成市场部常规化地发内容。 针对这一痛点，本文从内容营销基本逻辑出发，围绕内容营销的重要性、如何制定战略、如何使用内容资产等问题，详细列举内容营销的完整流程及关键节点，希望对中国律所能够有所裨益。 市场营销的成功与否和律所内容的质量越发相关。这是律所展示专业知识，建立品牌与客户、潜在客户和有影响力的人建立关系的一种方式，也是律所数字营销策略的中心。内容营销的目的是在律所传播与客户内容需求之间取得平衡。 一、什么是内容营销 市场营销专业领域的研究显示，90% 的 B2C 企业和 93% 的 B2B 企业在营销组合中使用内容。将这一结果应用到法律行业也毫无违和。无论是规模所还是个人所，内容营销策略都是必需品。 如何拆解律所的内容营销？ （一）内容 安·汉德利在《人人都在写》一书中写道：“内容包含你与客户或潜在客户接触或互动的所有内容。” 这包括：网站、博客、社交媒体、时事通讯、电子书、白皮书、信息图表、案例研究、网络研讨会、视频、播客等等，这些也都是内容资产。 （二）市场营销 内容资产需要有序地运转，这需要制定战略。 律所的内容营销是一种策略或实践，通过创造有价值的相关内容与客户接触，并在潜在客户与有影响力的人群中占据领先地位，建立思想领导力，最终推动业务，而不是直白的推销服务。 律所首先需要明确客户群体以及潜在客户所面对的问题，并制定旨在帮助他们解决问题的内容策略，设身处地的为其着想，换句话说内容要有同理心。 （三）博客/微信公众号 博客是国际律所更常用的发声平台，中国律所则对微信公众号情有独钟。无论是博客还是公众号在推送内容的同时，都在潜移默化的过程中教育客户，并建立品牌。 如果你对写博客持观望态度，请参考以下数据： 1、写博客的 B2B 律所每月比不写博客的律所多产生 67% 的潜在客户，写博客的 B2C 律所每月比不写博客的律所多产生 88% 的潜在客户。 2、75% 的客户会在搜索结果的第一页进行选择，博客中的关键字驱动着搜索引擎的流量。 3、与那些没有写博客的律所相比，写博客的律所收到的网站链接要多 97%。 （四）保持对客户和潜在客户的关注 对于所有人来说，法律服务的需求都是低频的。律师经常会发现关系网中的客户选择雇佣了其他律师，这是因为你在客户脑海中不是首位。为了做到这一点律师需要实现下面这样的内容路线图。 二、内容营销策略 创建一个有效的内容策略意味着律所已经明确定义了目标。本节内容我们将讨论确认内容营销策略的三个步骤。 （一）内容任务声明 内容任务声明是保持律所内容营销在正轨上的好方法。首先需要回答三个问题：
回答完这些问题，你将获得一个指导内容创作、发布、分享的基本规则。 （二）建立买方角色 买方角色是客户关键部分的合成草图，代表了客户是谁，相关需求是什么，以及其在购买法律服务时可能扮演的角色。 买方角色可以帮助律所可视化客户需求，以及律所的服务该如何侧重。如果律所缺少买方角色，那么你的内容可能无法充分吸引潜在客户。 如何建立角色？ 1、客户需求？ 2、客户端如何使用内容？（手机、电视、社交媒体、电子邮件等） 3、客户查看信息的频率？ 4、影响客户内容消费的关键点？（同事、朋友、行业领袖或是其他特定的因素驱动） 这些问题的答案使买家角色更加立体，律所可以根据这一“形象”来定制内容满足客户的需求和兴趣。 （三）营销策略文档化 内容营销策略想要获得成功，需要标准的文本。一个文档化的策略可以让律所的每一位律师都了解营销策略的重点和挑战，确定特定项目的优先级，并在头脑中以相同的目的和理解执行每一项方案。 内容营销研究所的研究发现，拥有文档化内容营销策略的律所会更加认可内容营销在社交媒体渠道方面的巨大价值，并且能够更好地管理内容营销预算。 内容营销策略可以帮助律所建立组织性，节省资金和时间。要想策略发挥作用，律所需要一个完善地内容规则、建立买方角色以及实现策略文档化。 四、内容营销使命声明 根据《2017 年数字与内容营销状态调查》只有四分之一的律所的营销人员表示他们有一份记录在案的内容战略，这是因为大多数内容生产者都缺少内容营销使命声明。这是在制定内容策略、创建排期以及制作内容之前的必备内容。 那么使命声明是什么呢？使命是目标，是存在的理由，是你为什么要这么做，以及什么时候做？ 乔·普利兹曾说过“为了最终目标，你的使命声明必须是关于读者的痛点”。 在前面提到的内容营销协会的一篇关于使命声明的文章中，作者以《Inc.》杂志为例，在“关于我们”页面的第一行就有写明了使命宣言。
拆解来看《Inc.》杂志的使命宣言包括： 1、核心目标受众：企业家。 2、传递的内容：有用的信息、建议、见解、资源和灵感。 3、对于听众来说，结果就是：解决问题。 《Inc.》杂志的宗旨非常简单，没有任何可能被误解的字眼。律所起草内容使命宣言，需要了解目标受众，要传达什么来满足需求，以及如何帮助他们。 更重要的一点是宣言要远离流行语，做到这一点的方法是保持简洁。《哈佛商业评论》的作者建议，考虑动词 目标 结果。 同样以《Inc.》杂志为例，重新定义的使命宣言是：激励企业家经营与发展业务，动词 目标 结果。缩略练习旨在培养一种习惯，即在每一段内容产生之前，都能写出简洁的陈述，让每个人都可以参考。越简洁，就越容易记住。 在起草完内容营销的使命声明后，将它固定在显眼的位置上。在制作内容排期时，考量内容是否支持使命的陈述，如果有就继续，否则就拒绝。 五、以买家的身份识别潜在客户 律所制定内容策略的第一步是确定买方角色。根据 HubSpot 的说法“买方角色是基于市场调查和现有客户的真实数据推导出来的半虚构代表”。 对于律所来说，买方角色代表着你的客户是谁，包括他们的统计数据、行为模式、需求、关注点、目标等。一家律所可能拥有多个买方角色。例如，如果你的律所专注于公司法，那么你的买方角色可能包括企业主和法务，每种类型的买方角色都是具有不同需求、关注点和目标的不同人群。 那么，律所该如何识别和创造买方角色呢？ 第一，律所通过数据库确定客户在你的邮件和网站上阅读了什么？当律所在网站上创建表单的时候，确保尽可能多地获取信息，这样律所可以细分出客户与潜在客户，并在正确时间向他们提供正确的内容。 第二，律所与客户、潜在客户进行深入的沟通，询问他们最关心的问题、需求、目标是什么？不要只与喜欢你的客户进行沟通。那些对律所服务不满意或抱怨的客户往往可以提供更有价值的信息。 第三，如果律所没有任何符合追求角色的现有客户，那么就利用公开的工具做一些研究。通过社交媒体，探索目标受众感兴趣的内容，以及他们正在阅读的内容。 第四，关注你的竞争对手在做什么，他们发布的是什么样的内容，获得了多少参与度？这将为律所提供思路，帮助你确定内容的差距和机会。 有时候让客户回答一些问题是困难的，律所可能需要一些激励措施，确保让潜在的受访者明白你并不是在向他们推销任何东西，明确你想要得到的信息，尽量只让他们简单的说“是”。 确定买方角色是律所制定内容营销策略的关键一步。买家角色将帮助你确定为目标受众创造什么样的内容。 六、购买者的旅程：意识—评估—购买 一些律所创建博客文章或视频，但这并不一定可以获得想要的结果。购买者的历程包括意识、评估和购买三个阶段，这一历程同样适用于法律服务，客户选择的不是产品而是服务。 律所通常会围绕购买阶段创造大量内容，却忽视了意识和评估阶段。怎样才能在买家历程的正确阶段为正确的人提供正确的内容呢？ （一）买方旅程各阶段意味着什么? 意识是最初的研究阶段，当消费者还没有准备好选择购买哪个产品或服务，他们会尽可能多的接受教育。 当他们确定了预算，就会开始评估这些选择，并向周边的人寻求更多的建议和信息，直到完成消费。通常 C 端消费者比 B 端消费者端历程会比较短。 （二）律所需要怎样开始这个过程? 创建买方角色就是为了确定主题，了解买方历程的每个阶段需要什么类型的内容。意识阶段的内容是漏斗顶部，是相对普通一般的信息。评估阶段的内容更为深入，是漏斗的中间部分。最后漏斗的底部是购买阶段。律所向潜在客户提供产品的时候，最终目的是将其引入漏斗的底部。 （三）律所在意识阶段应该产生什么样的内容? 博客对于提升客户的认知有水平很有帮助。不仅在于其可以向受众解释主题，也在于其创作简便的特性。另外一种传达意识级别内容的媒介是讨论实践领域主题和趋势的解说视频，这些都有助于培养潜在客户。 （四）律所在评估阶段应该创造什么样的内容? 在漏斗的中间部位律所需要展示在实践领域的专业知识。在这一阶段，潜在客户已经意识到他们的问题，并正在评估可能的解决方案。这一阶段最好的内容类型之一是案例研究。如果不能说出客户的名字，也可以创建一般性的案例研究来证明律所的专业水平。网络研讨会、白皮书、电子书是比博客文章更深入的方式，有利于树立专家形象。 （五）律所在购买阶段应该创造什么样的内容? 这可能是法律服务中最困难的阶段。这一阶段律所需要更加主动。上门服务或者让潜在客户试用你提供的服务。例如，审计工具或免费的咨询，对于客户来说是无风险的，同时有助于律所与客户之间建立信任。 七、制定内容排期 完整的内容排期可以节省时间，并使内容工作组织一致。 提前计划内容可以让你有空间观察，所有的内容结合起来是否可以服务于一个整体目标。如果有临时的创意贸然加入，律所很难保证一致性。 首先，律所需要确定产生内容的总体目标，包括：教育受众，在领域内建立权威或者是其他与行业发展的相关事件。 一旦目标明确了，你就可以很容易地将想法进行分类，并确保每个独立的内容都是为这个目标服务的。 接下来，试着完善产生内容类型的大致想法，这些想法将作为模版，可以细化为单独的部分。 包括： 1、案例研究 2、相关行业新闻 3、具体问题的解决方案 一旦律所确定了最有效的内容类型，那么每个内容都可以细化为想法和片段，并出现在排期表的条目中。 编辑内容排期表是律所为提高其内容营销的有效性所做的最好的事情，排期表迫使律所制定一个连贯的计划，并在内容产生时保持一致，确保每个人都朝着同一个目标努力。 最后，内容将有一个整体的一致性，推动客户的兴趣、参与和转换。 八、内容传播 对于律所来说，创造有价值的内容并不困难，但创造内容仅仅是第一步，接下来是搜索引擎的优化。这样受众在有需求的时候可以非常迅速的寻找到解决方案。 （一）搜索引擎优化( SEO ) 创造内容并优化搜索引擎。内容必须以客户为中心，而不是写你能做什么和你能提供什么。在创建内容后，关键词的排名就变得极为重要，这决定了内容营销的结果。 （二）社交媒体 社交媒体不是简单的扩音器，它可以参与建立关系。社交媒体的内容包括律所制作的有效内容和分享的其他内容。其中 80% 的时间用来分享内容，20% 的时间用来与受众进行沟通，促进成交。 （三）电子邮件通讯 关于电子邮件消亡的报道被夸大了，它仍然是最有影响力的数字营销手段之一。当客户需要服务时，电子邮件仍旧是第一选择。 如果律所已经为了博客、网站、社交媒体的关注度策划了内容，那么就已经具备每周或每月与客户进行电子邮件实时通讯的素材。 可以使用 EDM 等技术手段将内容直接推送到客户的电子邮箱，追踪打开率和点击率，找出律所与电子邮件订阅者的共鸣，并创建与这些问题相关的额外内容。 九、COPE——一次创建，多重利用 市场营销的成功与律所内容质量越发相关。这是律所展示专业知识，建立品牌、与潜在客户建立联系的方式。律所应该把内容放在所有潜在客户可能出没的所有地方，通过不同的格式和渠道将创作的内容多重利用。 美国国家公共广播电台( NPR )提出的“一次创建，多重利用”( COPE )理念，使律所内容创作者能够满足客户日益增长的内容需求，而不会给时间紧张的精简团队带来负担。 |
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来自： 杨振威律师 > 《律师日常业务实务》
