|
一、什么是目标？ 上述的这些都不是目标，只能认定为是愿望。愿望是没有动力支撑的目标，要实现愿望必须让其可落地性增强变成一个明确的目标。明确的目标是项目成功的一半，它能给人生或者项目提供方向感，让前景清晰，能让你集中精力专注于最重要的事情。在工作中，目标可以归类为业务目标、用户目标、产品目标、体验目标。制定具体目标时，可以从业内惯用的SMART原则所列方向入手。 ● S 即Specific，“具体的、明确的”，指目标需切中指标，不能笼统 ● M 即Measurable，“可量化的、可度量的”，指目标是数量化的，验证这些指标的数据是可以获得的 ● A 即Attainable，“可达到的、可实现的”，指目标在付出努力的情况下是可以实现的，需要避免目标定的过高或者过低 ● R 即Relevant，“相关的、有关的”，指目标是与个人工作生活的其他目标是关联的，不能是一个架空、随机的目标 ● T 即Time-bound，“有时效的、有时限的”，指必须定义目标的完成期限 上述的这些即是目标，符合SMART原则的规范要求，具有一定的实操性。
二、如何进行目标拆解？
项目的整体目标有了，选择合适的拆分方法，即可将目标正确拆解，随后逐步向前推进。项目拆解时，整体上可以遵循“目标拆段-变量明确-模块拆段”三步法进行。
1.目标拆段
即通过加法将目标拆解为段。
如何拆解为段：按照项目大小，每一个项目都可以按照4W原则进行分段拆分。 4W原则即“When(时间)、Where(地点)、Who(人物)、What(事件内容)” 。
1) When(时间)，即从时间维度上入手。这是最常见的拆解维度。
按照年/月/周/日进行拆分，分层拆解为年度目标、月度目标、周目标、日目标； 按照节奏周期进行拆分，分段拆解为预热期目标、专场期目标、高潮期目标、续售期目标。
2)Where(地点)，即从地域维度上入手。
根据公司规模业务大小，分国内外以及各省各区域进行目标拆解，拆解为国内外目标、南北地区目标、省级目标、市级目标等； 按照人员所属的部门组别进行拆解，拆解为各事业部的目标、小部门的目标、小组的目标等。
3)Who(人物)，即从目标的执行人维度入手。
按照岗位职务拆分，分属不同业务的负责人分担不同的目标，负责人按照管辖的不同组别人员，再进行逐级拆分，共同承担完成总目标；
4)What(事件内容)，即从目标具体包含的项目内容维度入手。
按照项目等级进行拆解，不同级别承担不同占比的项目目标，比如拆解为S级项目、A级项目、B级项目； 按照项目子项进行拆解，像双11大促，可以拆解为主会场项目、预售项目、分会场项目、爆品会场等； 按照目标类型归属进行拆解，比如设计目标划拆解为框架层创新、形式层创新、内容层创新等。
2.变量明确 即通过乘除法找到目标变量。
如何找到明确的变量：
1) 采用公认的乘除法公式法
为什么一定要是乘除法公式呢？因为只有是乘除法的公式，才能找到明确影响的变量，看到明确的执行方向。
常见的公式有：
● 转化率=期望行为人数/总人数
● GMV(引入订单金额) =引入订单量x客单价=浏览UVx转化率x客单价
● 订单转化率=下单人数/浏览人数
● 点击率=点击人数/浏览人数
如下图所示，是从京东数懒平台(lan.jd.com)上截的例图，是比较常见的GMV拆解公式，引入订单金额GMV的变化，是由浏览UV、转化率以及客单价三方面决定的。如果目标是要提升GMV，则可以从这三个方面入手击破。
2) 公式“不明确”的情形
对于新人而言，可能会出现无法找到明确的公式的情形，在这种状况下，最效率的做法即是“积极地有效沟通”，与制定目标的人沟通，明确他/她的具体意义或者是与有同样目标的其他人进行沟通，对目标意义有明确认知。经过沟通后，部分可以找到对应的乘除法公式，部分则需要先“拆段”，再按段进行乘除。
下面讲2个实操的案例，在设计过程中，可能会被给到这样的目标： 例1-达成至少1个框架层面的创新
框架层面的创新这个也许听起来有点生僻，乍一看会不太清楚用什么公式。这个时候，可以开始： 第一步，积极地有效沟通：沟通明确什么是框架层面的创新，找到框架层面创新的范围； 第二步，找乘法公式：这种数量维度上的目标，即可用大数量x可实现转化率来拆解，即 实现框架层的创新 = 框架层创新方案数量x方案的可实施度(转化率)。 这样一拆解，后面的事情就明确了，可以围绕创新数量去提升，可以围绕可实施度上去深挖。 诸如， 提升方案数量→基于业务策略、用研报告、场景移情、竞品分析等多方法多维度，进行创意的发散与收敛，产出较多数量的创意方案
提升可实施度→向资深同事/前端开发/过往沉淀报告/竞品等取经，了解哪样的方式实现难度会较低，实操性更强，从而让自己产出的方案更有可实施性
例2-本次迭代确保用户体验度量分超过90
用户体验度量分是设计侧常见的体验目标，这个要如何找到乘除法公式呢？同样的， 第一步“沟通”，明确这个得分的评估形式，评估子项分别是归属哪些项，然后进行“拆段”攻坚； 第二步基于“拆段”目标，用乘除法找关键变量。大部分公司的体验度量，通常都会是体验度量评估表，但由于针对的产品类型不一样，会有一定的区别。
从京东大促会场侧，目前使用的评估打分表看，会场的体验度量分4个维度：优质度、易用性、一致性、创新度。
综合评分 = 15%优质度评分 50%易用性评分 30%一致性评分 5%创新度评分
● 优质度评分 = 匹配主题的内容 x 点击率
● 易用性评分 = 操作类型(点击、滑动、输入等) x 复杂度的不出现率
● 一致性评分 = 模块类型(头图、主推楼层、Feeds等) x 差异度的不出现率
● 创新度评分 = 创新方案数量 x 方案可实施度 x 体验降噪加权
经过上述拆解，则可非常明确的针对关键变量进行把控。比如提升优质度，即可从①结合主题进行内容包装、②更大的主题内容池BI、③贴合人群定制内容等方面入手；比如提升易用性，即可从①全页面只有点击、②全页面只有1个明确的点击按钮、③全页面只有纵向滑动浏览、④用点选替代打字输入等。
2.3.模块拆段
即通过加法找到最优先的模块。
这个阶段非必要，部分目标拆解时，可以跳过此步骤直接进入策略阶段。
模块如何拆段，可继续按照4W原则(时间/地点/人物/事件)进行拆段。从4W维度，找到达成目标的关键阶段，重点突破：
比如全年大促业绩看S级大促(what)，S级大促又可以关键看618与双11大促(what&when)，这两个活动又需要重点看高潮爆发期(when)，因此可以通过增加蓄势、高性价利益点以及加长爆发期进行发散；
比如会场大促流量分发以及业绩，关键看主会场(what)，主会场又关键看前三屏(where)，因此提高前3屏的流量分发效率至为关键。
三、结语
“目标拆段-变量明确-模块拆段”目标拆解三步法，基本可以用于所有的目标拆解。在对不同的目标拆解时，“变量明确”乘除法为必要阶段，其他两步可根据具体项目使用，因此三步法，可以衍生为“目标拆段-变量明确”或者“变量明确-模块拆段”两步法。
通常拆完段的目标会非常明确，可以快速找到深入探索的关键内容。在实际情况中，对于关键内容，其实影响因素也还是会比较多。因而，在这样的情况下，也可以继续采用分段拆法，基于对应权重进行排兵布阵。
对于这些影响因素，通常可以有多条策略或者发力点加强影响因素对目标的影响，这个时候需要综合考虑投入产出比(ROI)来重点发力，逐个击破，最终完成项目，达成满意的结果。
四、附录
下图为内部的数据驱动设计增长方法论的大致流程。本期文章讲述的是其中关于目标/指标拆解流程的一些思考，更多关于数据驱动增长方法论的文章将在后续产出，敬请各位关注。
|
