|
口述：李临春 编辑：傅凌波 【本期嘉宾】李临春，伊媒文化董事长，火石品牌设计公司董事兼合伙人，红杉资本、高瓴资本等十五家投资、基金公司的行业投资顾问，清华、北大等八大院校总裁班特聘教授，深耕品牌DNA研究多年。
在阅读本文前，请你首先回忆一下日常生活：你常喝的水是娃哈哈、农夫山泉还是恒大冰泉？常用的纸巾是什么牌子？心相印还是清风？
可能你未曾意识到，正是这些你不经意的选择，一点一滴地成就了这些产品和品牌。那么，在信息爆炸的时代，究竟是哪些因素影响着我们的选择和购买行为？
销售背景出身，随后深耕品牌DNA研究多年，李临春深谙产品从品牌认知到销售转化之间微妙的化学反应——如何让消费者记住并选择你？是否存在进入消费者心智的捷径？
这也是每家企业都在思考的问题。
互联网时代的品牌理念 传统的营销，通常采用“广告轰炸+明星代言+央视背书”的三板斧模式。但随着媒体逐渐呈现出多、碎、快的变化趋势，消费者的消费需求呈现出个性化、浅表化的趋势，这一屡试不爽的营销模式，在2012年之后已日渐式微。
而品牌DNA，正是品牌的个性、辨识度、记忆点，是一种用户思维。DNA作为一种生物学概念，讲求的是人格化的观念，把优秀的基因找出来，赋予品牌差异化。
我们首先需要梳理一对容易混淆的概念：品牌和品类。
一、品类管理与品牌建设 1.品类管理 品类：指某一类产品的总称，是公共资源，不能被企业独占。品类的优点在于其作为人类的基础词汇，不需要教育市场和消费者；缺点在于品类具有公共属性，大家很难在品类之上实现溢价和个性。
品类管理正是营销的基础，消费者购物依靠品类引导，方便用户在任何时候、任何场合能找到产品，可以大大提升产品的销售几率。
2.品牌：品牌作为企业的无形资产，是私有资产，需要教育消费者，品牌的意义就在于让你的顾客更容易找到你，更容易做出选择。
在品牌搭建中，有以下三个阶段： 0-1是产品，品质是产品的第一原动力，没有品质，谈何品牌； 1-10是品牌建设，帮助客户降低决策成本； 10-100是品牌传播，消费者永远会选择购买可能听说过的品牌。
二、解决记忆难题 2017年中国申请商标总数574万个，中国申请商标总数连续17年位列全球第一。商标的“爆炸”与“记忆”，对消费者的智商是大考验，甚至很多新兴品牌一出厂门就消亡了。
品牌的难题正在于解决记忆问题。
国际著名品牌营销专家曾花费5年，调查了数千名消费者。调查发现，消费者忠诚于某个品牌，最大的原因在于情感的触动，在于能够成功地激活并调动消费者的右脑，而非理性的推理及判断。
因此，品牌差异化才有领先的机会，通过寻找记忆点、寻找感情点，融通与消费者的情感，给消费者输入最简单的信息，抢夺消费者的脑容量，使品牌能够被感知、被记忆，才有领先的机会。
三、如何让你的产品会说话？ 1.品牌命名DNA： 品牌的名称是广告，要能直接告诉消费者“我是谁”。据统计，88%的品牌因起名称不慎，最后退出市场。当命名出现规律时，可以为消费者节省大量脑细胞，你多为消费者考虑一分钟，消费者就能多为你花一分钱。
品牌命名可以遵循以下原则： （1）唯一性——合法、能注册、与产品相配； （2）简单性——易读、易记、易传播； （3）关联性——表属性、能联想、能互动； （4）广泛性——正能量、无歧义；
2、口号+场景化 口号是卖点和品牌驱动器，起到了传递价值观的作用。场景化是买点，场景化的背后是故事，而故事背后承载的，正是能够触达消费者心智的情感点和记忆点。
我的产品卖给谁，他在什么样的场景中使用，调动什么情感去使用，然后将这一场景通过拍摄加以呈现，充分调动消费者的情感和共鸣，这是企业必须要考虑的问题。
实现场景化有两种做法： （1）搭建实景，例如以线下实体门店为载体，实景呈现某一种风格或画面； （2）拍摄呈现，与消费者的生活产生联结和共同。
3、品牌驱动常用公式（配图） P+S=O P：抓住产品在市场消费中的痛点时，即创造了话题，并且可以通过放大问题，制造产品的引爆点。 S：在放大问题后，企业可以通过给出解决方案，从而创造了商机。
4、全方位调动消费者对品牌的记忆 最好的产品，往往都有其强相关的记忆。研究显示，视觉83%，听觉11%，嗅觉3.5%，触觉1.5%，味觉1%。
一个好的产品名称,加上个性的口号和场景化的呈现，决定了品牌命运之轮的走向，产品即成为了为自己代言和发声的媒体。更重要的是，通过吸引力法则，命运之轮会持续叠加优势。它们随着命运之轮持续运转，形成强大的品牌正能量。
四、如何做好企业PR？ 1、传播策略： （1）要有话题性（情感、健康、养生、八卦） （2）要淡化品牌，巧妙植入 （3）内容不要超过1000字 （4）“标题党”很重要
2、内容策略： （1）划分相类似的群体 （2）寻找敌人 （3）制造不合理 （4）领袖召唤
3.媒体策略： （1）产品是最大的自媒体 （2）搜索引擎传播 （3）专栏作者渠道 （4）门户网站中的广告 （5）微信怎样才会被“疯转” （6）KOL传播注意事项 （7）活动传播 |
|
|
