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推文第1665天
前言 今天，我的分享主题是“新消费时代，需要什么样的农食品品牌”。 这里涉及两个关键词:“新消费时代”和“品牌”。什么叫新消费时代？我们需要明确；“品牌”最终解决的是用户的需求和问题。 所以，在“新消费时代”，我们针对用户变化、需求变化、渠道变化、场景变化、传播变化等等，如何去打造一个符合新时代用户的农食品消费“品牌”，这是我今天要分享的话题。 正文 我和福建的缘分不浅。2018年，我们操盘打造武平县“武平百香果”区域品牌，入选了CCTV《国家品牌计划》，它是一个从0开始的县域产业，武平县用三年打造了近三亿的产值规模。 2019年，我们接着打造了另一个产业——“武平象洞鸡”区域产业品牌，它是武平县乡村振兴的重点产业。2020年，我们正在打造龙岩市新罗区的百香果产业品牌。 在2019年，中国消费市场开始出现“新消费”呼声。2020年，“新消费”一词基本定了下来，所以很多人把2020年定位为“中国新消费品牌兴起的元年”。 “新消费时代”的4个关键词和机遇挑战 为什么叫它“新消费”？我总结出四个关键词： 第一，“新人群” 任何东西，都是围绕用户来做，你的用户发生变化，你的品牌就会发生变化，市场就会发生变化。新人群是哪些呢？85后、90后已经是家庭主力了，而且95后的Z世代年轻消费群体已经崛起，这一群体崛起之后，市场又会发生很多新变化。 第二，“新需求” 我们会发现，今年疫情以后，健康的需求往上提了。“便捷化”“颜值经济”，还有“国潮兴起”，即大国兴起的爱国潮流；另一个就是消费者内心的精神需求，比如为什么李子柒会火起来，其实她就是中国人内心精神需求的一个向往和安放。 第三，“新营销” 大家会发现，从2019年开始，整个平台商的流量越来越贵，于是催生了小红书的广泛种草，那么种草之后，又崛起了内容经济。 大家通过内容去创造品牌的引流，B站冒出来很快；再者是私域，大家把公域流量池的流量引进到私域，开始圈养；还有，新零售这两年的变化也非常大。 第四，“新体验” 一个时代再往前发展，消费者对于产品和品牌的体验度，会越来越高。 刚才，大家讲到消费升级。其实，消费升级不是消费者购买力升级了，而是说在同等购买力条件下，消费者对产品的要求会越来越高，甚至高到你要如何去搭讪他，情感上如何去慰藉他的程度。 所以说，更高的体验，更高的满足，对我们整个品牌的要求，越来越高。 这种情况下，也给了我们一个机遇和挑战。 机遇是什么呢？ 针对于“新消费时代”的到来，很多的行业或是品类都会被新的方式重新定义，包括一些传统品牌，比如“三顿半咖啡”，重新定义咖啡。 从历史周期性可以看出，我们如何去把握住历史周期性，然后在做历史周期性之下的产品或是品牌，其实这就是我们的机遇。 挑战是什么？ 既然时代发生了变化，那么我们就必须要跟随时代变化，建立属于这个时代的品牌。这句话其实是海尔的张瑞敏说的，他说“没有成功的企业，只有时代的企业”。就是说，企业如果不能跟着时代变化发展，时代就会淘汰你。 新消费时代，打造品牌的5个要素 那么，针对这样的机遇和挑战，我们到底需要什么样的农食品品牌？ 这里，我总结出五点：差异化的定位，个性化的产品，社交化的内容，生活化的场景，人格化的品牌 01 差异化的定位 谈到“品牌”，离不开“定位”这个词。 “定位”，就是你的品牌在消费者的心目中，占据什么样的位置，或是代表什么样的符号，又或是成为一个什么样的代名词。 比如提到“武夷山水”就想到“有机”，这就进入了消费者的心智，而这个心智需要差异化定位。 所以，做品牌，选择大于努力。即“你选择什么方向的赛道”。 为什么一定要强调这句话？是因为我发现很多企业，包括我服务的很多农食品企业，其实往往在选品时产生了偏差，这个我发现是最难的。 你选择的赛道错了，再怎么努力都没有用。你选择的赛道就不是消费者要的东西，或是这个市场的时机还没有到来，你选择它，留下来的只是寂寞。 所以，大家对赛道的权衡和分析，决定了品牌的终局。 接下来，“这个方向能不能做”。 就是对这个赛道的权衡分析，不是说这个赛道很好，你就闷头去跑。所以，针对差异化定位，我讲四点： 第一，需求洞察，我放在最后讲。先讲在定位当中有三个思路：品类的占位，品类的细分，品类的重塑。 什么叫品类的占位？ 就是你如何在消费者当中去占领一个心智，或者说这个品牌等于一个什么样的符号。 比如元气森林，等同于气泡水。其实是把这个品类占领了，自嗨锅就等同于自热火锅，包括王老吉等同于凉茶一样。  那么，我们再想想，还有哪些品类没有被占领？我们有没有这个机会去占领？这就是留给我们的思考。 在品类占位之外，还有一个品类细分。 就是说，当这个品类已经被大品牌占领时，我能不能把这个品类再重新定义，再重新细分，细分出一个更好的需求出来。 裸酸奶是什么？就是什么都没有。糖、添加剂什么都没有，它做这样一个概念时，就是品类加上细分的需求，就等同于裸酸奶，对应的痛点是消费者对添加剂的厌恶性。 品类的重塑，当这个品类已经没有办法可以做时，把它重塑一遍，重塑的是一种新的体验。 比如“小仙炖”，其实它本身是燕窝。如何把这个燕窝重新塑造呢？通过“鲜炖鲜送”的概念，当天定了，两天之内给你送达，形成了“小仙炖”。如果你单纯卖传统燕窝，肯定是卖养生和功能，但是他卖的其实是鲜炖的概念，就相当于把这个品类重塑了。 再比如“好麦多”“王饱饱”麦片，对麦片进行重新定义，在升级传统燕麦片的同时，但在麦片当中加入冻干的果粒，甚至加上奶酪，重塑完以后，变成年轻人的代餐产品。 你会发现，这些品牌并没有大面积广告投入，但它在品牌运作时，已经决定了这个品牌能否吸引用户。 所以，很多时候，品牌的开局就决定了终局。 差异化定位一定来源于需求洞察，就是你对消费者用户的需求洞察是什么样的。 这里我讲三点： 第一，我们尽可能去看哪些品类所在的品牌，已经解决不了新消费群体的需求； 第二，哪些品类所在的品牌，还留着哪些需要更新换代的痛点； 第三，能否创造一种更高体验的品类产品，来打造新一代的年轻群体“想要”的产品。 02 个性化的产品 独有个性体验的产品，是品牌的立业基础。 很多人的品牌做得再好，如果消费者对你的产品体验，有一次不过关时，消费者就会把你这个品牌给抛弃掉。任何东西讲品牌，脱离了产品，其实就等于是一个伪命题。 所以，品牌是用户体验的结果，它不是广告宣传的结果。广告宣传只是帮助你打开了和消费者的连接，但是一个真正的品牌，一定是用户把这个产品深深的体验了，然后喜欢上了。 品牌是体验的结果。“我们的产品能不能经得住用户的体验？”，我们要扪心自问。 怎样去打造个性化产品？ 我讲五点：价值传达，审美红利，体验记忆，分享动力，情绪与精神传达。既有内在，又有外在。 第一，个性价值的传达。就是说，你的产品有没有消费者特别想要的价值，或是独特销售的卖点，并且这个卖点消费者要能感受得到，必须是真实的卖点，不是伪卖点。  比如上图的咖啡，在湖南，他的卖点就是“三秒钟，冷水可以速溶”，这就是消费者想要的独有卖点。 包括“王饱饱”说的“麦片+大果粒+酸奶酪”，这就是“王饱饱”代餐麦片的价值能够被消费者看到，有这么多高营养东西在里面时，消费者就看到价值了，所见即所得。 第二，审美红利。产品的颜值决定了消费者愿不愿意使用你这个东西，所以高颜值会给品牌带来社交货币。大家喜欢看美女；大家用美颜自拍，然后分享。其实，就是产生了社交货币。即你的品牌或者你的产品的审美、颜值，能不能让消费者愿意在他的圈子里分享。 第三，体验记忆，就是产品能让消费者看到使用全过程，这个过程能够有一个难以忘怀的记忆体验。 “品牌是用户体验的结果”，而体验的结果取决于关键时刻的记忆。 第四，分享动力。我们去某个地方旅游，可能一天当中，97%的记忆都会忘记，只有3%的记忆会留下来。也就是说，你在某个层面，能不能给消费者一个难以忘怀的体验。 比如汽水打嗝的体验，很多人喝汽水都会打嗝，但这里把“打嗝”强化了，让消费者记住了这个点。 第五，情绪与精神传达。现在很多人买的不是产品，买的是内心的安慰，买的是“千金难买我喜欢”，即我们自己的产品，能否帮助消费者完成他内心的情绪，或是精神的向外传达，继而形成精神需求的满足，我们的品牌能不能和消费者产生互动。 03 社交化的内容 就是品牌能否与消费者搭建社交关系，能投射、能搭讪，能交心。这里，我讲四点： 首先，“产品的社交化” 如下图，这些果汁、汽水和饮料，你会发现，他们的产品社交化非常强，表白瓶上有很多安慰你的语言，这里就有产品社交化，跟你进行搭讪。“气气TA”“朕糕兴”"打汽”等等，名字就在社交了。 再者，“推广内容的社交化”  最后，“推广方式的社交化”   04 生活化的场景 为品牌或产品，找到专属消费场景。 做品牌时，一定要考虑，产品在什么场景下消费。如果场景频次较低，场景较小，那么相对来说，这个产品的市场量就非常有限。 如上图，是我们做的“姚生记”品牌，我们设计了一个场景指令：“逛西湖、喝龙井、吃姚生记”。其实，就是告诉你：“来杭州，这三件事必不可少”。 05 人格化的品牌 如何建立自己产品的人格？在这里可以用好IP。
我们做的杭州“萧山萝卜干”品牌，抖音不是很火吗？我们借势做了“抖个嘴”萝卜棒，让消费者吃的时候，有个“抖嘴”的感觉，并且全部用“酸奶”包装，就是放大它“鲜”的感觉，这就和传统的酱菜有很大区别了。 时间关系，最后总结下。 我认为，新消费时代，消费者需要一个差异化、个性化、社交化、场景化、人格化的品牌，但是我们目前的很多农食品品牌，大多还是地域性品牌或者产品型品牌，多是卖产品，没有卖差异、个性、社交、场景和人格。
因为“差异化”解决的是“我的不同”，“个性化”解决的是“我的价值”，“社交化”解决的是“亲密关系”，“场景化”解决的是“一起生活”，“人格化”解决的是“信任交心”。 谢谢大家的聆听！ |
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