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传统快消品行业目前到底是怎样的一个状态，不如先看看以下三个数字：2015年全国快消品市场增速10%，2016年截止到Q3全国快消品增速是6%，在同一个统计时间段内，线下快消品增速仅有1%。这三个数字让人真实地感觉到传统快消品行业的寒冬已经来临，传统快消品行业正在面临非常严峻的考验。但仔细思考一下，真正遇到挑战的是这个行业吗？还是说是这个行业在过去几十年高歌猛进中形成的惯性运营方式？ 渠道为王已死 前一阵子，一篇《哇哈哈帝国为何陨落》的爆款微信刷爆了朋友圈，在更早的时候，可口可乐取消首席营销官，取而代之的是首席增长官，这两件事情都引起了快消行业中不少的震动。其实它们都在指向同一个观点，过去给快消品带来无限风光的渠道为王时代已经过去了，当下是内容为王的时代，不光哇哈哈、可口可乐，康师傅、统一、旺旺等传统快消巨头的业绩都在下滑。 在渠道为王的时代，企业随便做出个产品放在渠道就能卖，以往传统营销是沿着：产品-经销商-终端-消费者的路径去大量占领渠道，在那个市场有着大量需求的时代，只要控制了销售渠道，有一定的品牌力，产品就不愁卖。哇哈哈就是这个时代的代表性企业，但哇哈哈的业绩大幅下滑，也恰恰印证了这个时代已经过去了。论渠道，哇哈哈可以说是做得最成功的快消品企业，从一线城市到三、线城市再到乡镇农村，哇哈哈无孔不入的渠道为其带来了巨大的成功，而在时代转变的时候这些庞大的渠道网络却成为了企业的一种负担，哇哈哈最显而易见的一个问题就是动销问题，无论在哪个渠道，他的产品都推不动了。最根本的原因还是传统企业以渠道为王的运营方式缺乏对消费者需求的满足和洞察。 在市场和消费者都已经发生了巨大变化的情况下，传统企业想要迅速转型摆脱困境，必然要对现有的传统运营方式做出转型，转变成以消费者为中心的运营模式。运营模式的改变就意味着企业组织架构的改变，未来的公司架构，应该是以激发核心消费者群体，将消费者的需求反映在产品中并自发推广的柔性架构。 市场部为何总是背锅 在传统企业中销售部与市场部是组成企业营销队伍两大主力，本应该是企业的左右护法，共同发挥最大作用为企业创造利润。但现实是在国内的传统企业中，销售部和市场部总是难以发挥1+1＞2的作用，甚至经常站在对立面互相掐架，究其原因还是因为传统企业在渠道为王的时代大多是温饱型品牌，市场部在闭着眼睛都能满足的需求下功能退化，成了不招待见的老二。 温饱型品牌就是以满足消费者初级需求为目的，以量为先的基础需求品牌。这一类品牌的诞生都是在拼命满足人们日益增长的物质需求过程中利用规模或资本优势快速提升了产能，构建起成本或渠道优势，进而形成的习惯性、被迫性的消费品牌。而在内容为王的时代，这些品牌都陷入了一种迷茫的状态，总结下来有五大特征： 1、渠道为王：没有哪个温饱型品牌是重视消费者的，资源大多集中在渠道上。 2、存量依赖无研发：研发能力极弱，渠道费用高达80-90%，研发费用不足1%。 3、组织老化：组织结构就是为产能和渠道匹配的，市场部就是配合销售部做做促销活动，这种组织机构没有触及消费者的能力。 4、双低两大：低成本+低品质，最大满足+最大占有。 5、没有品类扩充和安全认知 因为销量的获取是来自于渠道终端，所以这些传统企业往往有一个庞大的销售团队去驱动来自渠道终端的销量，而市场部则因为不具备满足和洞察消费者需求的能力而被逐步边缘到广告部的作用。市场部沦为只花钱不挣钱，不能像销售部那样拿着可以量化的销售KPI找老板要奖金。企业的一年营销预算下来，销售部和市场部就开始零和博弈，这边多了那边自然就少了，而在销售部主导的情况下市场部就只能拿小头，心有不甘但是没办法，底气不足啊！所以说市场部其实是在为渠道为王的时代背了黑锅。 市场部要动大手术 市场部总是拿不到营销预算因为花出去的钱没有底气能保证转化成销售，那有没有一种双赢的办法让市场部和销售部共享同一笔预算，共同为企业创造利润呢？当然有！这就是为什么说传统企业的市场部需要动一场大手术，从结构上转型才能取回主导地位！ 1、思维转型：市场部要脱胎换骨就必须先拥有互联网思维，互联网不只是工具，也不是成立电商部就叫互联网+了。过去的营销是粗放的，占领一个营销渠道后不用看效果，直接看业绩就行；现在渠道呈碎片化，营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化，市场部如果还不明白当下商业的核心是人和服务，一切都是围绕着用户而建立的，那市场部只能永远跟在销售部后面当小弟。 2、让产品会说话：在DT时代，产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值！市场部的工作不应该仅仅只是配合销售部做促销，为品牌投放广告，而是要让产品会说话，让产品与消费者连接起来，这才是互联网连接一切的本质。 对于传统企业而言，“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。内容是打穿社交群簇的核心原动力，品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，市场部要做的工作就应该投入在哪里。对于消费者而言，品牌的产品能满足功能性需求已经远远不够，还需要带温度有情怀的心理价值。而市场部就是要为品牌和产品创造出有温度有价值内容，让产品成为能够与消费者沟通互动的载体。 3、一物一码是市场部的尚方宝剑：如今用户在消费产品的过程中是需要获得参与感、成就感和存在感的，而不仅仅只是为了解决基本生理需求。同时在供大于求的今天，不管在任何地方、任何渠道进行消费，用户的购物都需要场景，如何设计体验更好的消费场景是刺激用户产生购买行为的关键因素。如何通过品牌人格化，通过为产品创造内容去激活场景化消费，抢占用户的碎片化场景和时间，就必须借助对产品包装的“一物一码”赋码改造。 通过“一物一码”的产品改造，可以为产品赋予防伪、防窜、溯源等功能，让产品自带内容信息，同时还能为产品添加营销作用，例如产品大包装上的箱码可以刺激终端的开箱率和上架率，解决动销问题；产品包装上的防伪营销码则可以解决针对用户的促销问题。 所以用户扫码不仅仅只是获取额外的防伪溯源等内容信息，还能参与企业营销活动去领红包、赚积分、换礼品，让用户一扫知天下，一扫就参与，一扫就分享，一扫就爱不释手。因此“一物一码”能真正帮助企业和消费者进行有效互动，激发用户的参与感、成就感和存在感，并能够借助“一物一码”无感知、无障碍的形成用户的账户体系，并通过账户体系持续抓取用户的“原生数据、流量数据、行为数据和交易数据”，最终构建以用户为中心的大数据营销能力，只有这样市场部才能拥有制定企业营销策略的主导权。 对于用户而言，产品最重要的价值是能化作「标签」，在他们的社交工具中生存，而不单单是满足基本的生理需求；这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助用户形成账户体系的大数据引擎系统，有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下每个目标用户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”，最终形成清晰的用户画像，精准细分诉求，准确定位产品的差异化需求，进而进行“小批量、多批次”的柔性化制造。因此，“一物一码”战略对于每个传统企业的市场部来说都是一把尚方宝剑，它是通过产品连接品牌与用户形成直接互动最佳入口，也是市场部能够持续满足和洞察用户需求的最好武器。 上万家传统企业都选择 米多的“一物一码” 米多大数据引擎系统独创“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景，以场景中的关键人为中心设定码的类型，以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用，通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低，并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台，以有效解决传统企业经营的难点和痛点。 米多大数据引擎系统，内置几十种二维码场景应用，条形码可做到品牌展示和即时购买效果，防伪码可有效助力终端拦截并将防伪打假成本降低至少50%、促销效果提升100%、促销成本降低50%，箱码可有效解决渠道动销率过低的问题，包裹码可帮助电商公司有效收集消费者数据，导购码可快速强化消费者的购买意愿，广告码可以将所有广告宣传的触达对象反向引流至企业的大数据平台，售后码能够将售后满意度提升100%并降低售后成本至少50%。米多大数据引擎系统，有效帮助传统品牌布局移动互联网创新的利器，助力传统企业在不改变现有销售渠道的情况下，真正实现“销量提升、粉丝倍增、费用减半”。 再小的品牌，都有自己的大数据引擎；米多大数据引擎系统，助力传统企业实现产业互联网时代的“四个现代化”，即：企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。 |
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