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2019年3月21日，由中童传媒主办的“动销中国·河南站”在河南郑州圆满落幕！动销中国是由中童传媒推出的企业B端影响力打造、C端影响力延伸的项目，不是直接帮助企业卖货（卖货永远是企业自身的事情，如果帮助企业直接卖货，那就是销售公司），而是帮助企业做好卖货这一临门一脚的前期服务。 本次动销活动，现场汇聚500多名河南母婴渠道精英、20多家企业深度参与、10余位行业专家全面指导，其中作为母婴行业的新营销转型倡导者的米多CEO王敬华应邀，发表了《从社区到社群，母婴门店2019运营新法则！》的主题演讲，本次分享从新营销的诞生到母婴企业终端门店运营的技巧，解答母婴门店动销难的“谜”。 互联网革命后30年的文明产物：新营销 现场，王敬华指出随着互联网的基础设施及生态环境已经基本成熟和完善，整个互联网的发展开始步入了下半场，某天使投资人认为下半场主要分为“垂直化、服务化、智能化”。垂直化，主因是中国阶级的必然分层与人们的需求颗粒度越来越小；服务化，过去的纯卖货逻辑在下半场都要考虑如何将产品服务化；智能化，实体世界能够被智能化的都将被智能化。综上所述，互联网下半场的一切商业行为，必须是以人为中心，一切脱离消费者的商业行为，最终都是“关店离场”。 商业模式的改变，与科技发展、消费习惯、国家政策息息相关，其中对于母婴企业来说，二胎政策的公布绝对他们是福音，但由于互联网革命的强势来袭，逼迫传统的母婴企业进行转型，然而很多企业却犹如“无头苍蝇”，转型无路，偏安一隅。 不转型等死，转错型等死，已是金科玉律。大部分母婴企业似乎还没有认清互联网的本质，特别是进入互联网的下半场。任何一次生产力的变革，前20年都是在搭建生产力变革的基础设施，以改变个人的工作方式和生活习惯；后30年都是在赋能市场主体，以改变市场主体的经营方式和运营效率。 所以，到了光怪陆离的互联网后30年，萌生出一种新的商业模式“新营销”。新营销是互联网文明的产物，切忌以传统思维看待新营销。传统母婴企业的新营销转型，必须打破现有成功的营销模式所形成的“路径依赖”，必须改变现有的核心团队固有的各类“既得利益”，基于此，这必须是一个一把手工程。不能在顺境时破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷。所以，未来所有企业的运营团队要拥有互联网思维，经营行为要植入互联网基因，才能互联网的终局中实现涅槃重生，走上新营销转型之路。 看透母婴企业新营销改革的本质 即使有政策的红利，但互联网基于冲击，母婴市场已经开始暗流微动，受到影响的母婴店亦发生震动，要么千金散尽，关店离场；要么就闻风而动，转头杀个回马枪。 新营销在具体的实践中，根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异，对应的方式方法也会千变万化，这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功，战略是关键，靠企业领导者的预判能力；经营很重要，靠企业管理层的组织能力；成果是表现形式，靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此，因为不管时代如何变，企业就是一个卖货的，如何把货卖出去才是王道，消费者就是一个买货的，如何让消费者愿意买才是关键。 母婴能否卖货，关键在于是否解决了终端动销问题。终端门店动销难，一直缠绕着母婴企业数十年，而且随着消费结构的纵横交错，现在的动销模式不再是单点的线性思维。牛恩坤老师说过，原来的市场结构是立体的，讲究点线面。今天市场结构是网状的，讲究多维影响。现在的动销既要做好点线面，还要做好群层圈。 过去的营销是粗放的。在母婴行业中，原来的营销模式只需要占领某一个母婴渠道后（母婴专卖店、超市、医院等），不用看效果，直接业绩就行，这导致品牌商对于消费者的情况基本上是“无知”的，经销商说啥就是啥。现在渠道呈碎片化，营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化，要求企业对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。所以，利用社群的基因与消费者“套近乎”是十分重要的。在刘老师新营销的理论体系中提到，未来的商业模式需要打通“线上、社群、线下”，而社群是企业品牌声量的放大器，利用社群企业还可以构建一个“全天候、全体验、全场景”的消费模式，让消费者无感知、无障碍的了解并逐步爱上你的品牌和产品。 母婴门店转型：基于社区，拥抱社群 以社区为经营模式的母婴门店将渐渐失效，未来的经营策略将会以社群经济为主。在新营销下，母婴门店将从社区经营逐步走向社群经营。社区到社群的区别就在于社交的深浅，社区是因某个契机联系在一起，但关系并不一定深入，也可能互不认识。而社群则是因为一个或者多个点把我们连接在一起了，我们被彼此的气质打动，深入地发生了关系。这种社交行为便造就了社群。下面2张图可以清晰明了的看出社群与社区的区别与不同！ 图片发自简书App 社区是强调空间，而社群是在强调人。因为现在消费者的需求不再是单纯的物质满足，其消费行为越来越带有个性化因素，人们想要更多样化的有趣活动，才能激起他们的消费欲望，才能真正满足TA们”触感“下的”小确幸“。所以基于社群，品牌商可以利用小程序、H5、公众号、二维码等形式，快速、多端地触达消费者，并将其聚拢到社群进一步孵化并深度经营，最终形成忠实用户。 社群颠覆传统商业模式的地方在于重塑了品牌、社群、消费者三者的关系结构。传统模式：品牌→社区→消费者（深度分销，暴力扩张）；社群思维：消费者→社群→品牌（深度粉销，精准营销）。未来的传播一定不是传统的线性和单向传播，而是各种社群交叉的关系网和圈子中进行扩散式，裂变式传播。 社群模式能够让消费者深入参与到产品设计中来，让消费者来提供他的智慧和参与，就像小米的社群模式，快速收集用户的信息，每周对系统迭代更新，充分的实现了品牌人格化。这也符合米多大数据引擎的新营销定义：以“用户经营”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。 总的来说，社区空间更大，社群圈子更小，社群内用户更有归属感，更活跃，互动频率更高，UGC输出更多，其稳定性和凝聚力远超社区。同时社群的意见领袖有更强的号召力，社区和社群彼此可独立，也可共生。 所以，母婴门店应该基于社区的基础，积极的走向社群经营，打破社区模式无法与用户取得强关联的枷锁，进一步加强与用户的联系，用户需要什么就给用户提供什么，实现真正意义上的所见即所得。经营用户是母婴店持续成功的关键。谁的“所见即所得”做得好，谁的销售额自然就做得好！谁的社群营销做得好，谁的“所见即所得”就能做好！ “产品”是母婴门店启动社群营销最容易且最重要的抓手 品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻，都是围绕“产品”：第一时刻：看到并购买产品的场景（小程序）；第二时刻：使用产品的场景（一物一码）。 互联网的整体结构、设施、配置已趋于完善，“人”已经在线，“场”无处不在，内容可以随时创造，但“货”却没有在线。小程序的出现，将“人、场、内容、货”四类产物打通、连接，在线上、社群、线下空间中形成在线化。在线实现了连接，是连接的基础。连接会带来整个数据的沉淀，数据背后是人的行为，让整个组织变得更加透明化。以前对于所有企业来说是非常不透明的，缺乏对货品进行在线化管理的能力，导致最后货品处理的闭环没办法形成。而在线化后，一切用数据说话，非常直接。 第一时刻：米多大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化，帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进，通过结构化的改变，能够及时有效地反应产品的动销情况，进一步实现精准化营销管理。 母婴企业使用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利，如拼团活动、砍价活动等，激发消费者的参与率，从而实现货找人，同时也解决了用户购买前在线化的问题，是品牌商实施新营销的重要抓手。 不仅如此，对于大多品牌商来说，终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性，品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，将附近的人引流到店并引导消费，解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。 通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。 关于门店小程序的相关实施方案，识别下方二维码获取。 企业新营销转型，一方面是思想的互联网化，另一方面组织的变革是通过在线的工具实现的，从而极大地提升了企业的盈利能力。 就好比是火车，原本的绿皮火车全靠车头带，而现在的动车高铁是每个车厢都有动力，整个组织都发生了翻天覆地的变化。在我们的企业中，如果能让每个参与者都具备动力，都能推着企业走，那么整个企业的发展速度就会很快。因为这不是说传统的动力更强劲了，这是组织的变革，是体系的变革。 第二时刻：米多大数据引擎“一物一码”让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。 |
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