|
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第52期系列专题课进行回顾，主讲人是前老板电器、浙江物产集团、雷克萨斯营销经理人、《新消费新营销》作者——王小博老师，本次分享的主题是【新消费新媒体新零售时代营销创新之路】。 王小博老师 很高兴认识大家！感谢米多大数据引擎的邀请！ 大家晚上好！感谢米多邀请今晚给大家分享新时代的营销创新主题，我是王小博，杭州红榜营销策划创始人，我和大家一样都很关心企业的市场增长和营销创新，也因此我和我的团队去年用了一年时间研究了近100个最近几年崛起的新消费品牌，然后创作出了这本《新消费新营销》，今天时间有限就给大家简要分享一下书中的核心观点和结论。欢迎大家拍砖！我们进入正题。 企业现在面临的最大问题就是如何面对竞争生存下来并保持市场增长？管理大师德鲁克在几十年前就为我们揭晓了答案，德鲁克说过企业存在目的就是创造顾客，因此企业家的责任就是营销和创新。 自上世纪90年代广告学和市场营销学开始进入中国市场以来，迄今已有20余年。一批批外资品牌和民企品牌崛起正是得益于传统品牌营销理论在国内的生根发芽，从前几年流行的IMC整合营销传播到近几年定位理论的炙热化发展让营销成为热门话题。 众所周知，传统营销理论都是源自大工业时代的市场发展潮流应运而生的。从传统stp和4P营销管理理论到品牌形象理论再到IMC整合营销理论再到定位聚焦营销理论，其品牌营销实践基础正是广告和公关两种手段。 其中广告依托的工具是报纸和电台以及电视和网络等传统媒体的发达，公关依托的是政府机构、NGO组织和媒体人员。传统IMC整合营销传播适合年度预算几十亿到百亿的外资品牌和国企巨头，定位聚焦营销传播适合预算在几亿到十亿的国产品牌。 外资品牌和国企巨头实力雄厚大都在国内奉行IMC整合营销传播，每年广告营销预算几十亿到百亿不等，国内知名民企品牌的崛起大都在践行定位聚焦营销传播，广告营销预算大都在几个亿到一二十个亿。 随着可口可乐和宝洁以及娃哈哈等为代表的传统品牌营销领域的大咖企业纷纷陷入增长困局以及市场衰退，传统品牌营销已经无以为继。 最近三五年大量的本土新消费品牌纷纷开始冒头，例如小仙炖、乐纯酸奶、认养一头牛牛奶、俞文青燕窝水、林清轩、玛丽黛佳、木薯美容仪等成为市场上不可低估的一股新兴势力。 这些新消费品牌大都抛弃了传统广告推广套路，采用了远远低于传统营销预算的方法路径，这些诞生于中国本土的新消费品牌的打法很值得总结研究。 在新消费升级时代下，中国这些大量的创新的营销实践并没有形成本土化、实用化的理论体系，便于我们营销人们学习、交流和实践。 在当下5G移动时代来临、AI智能物联网开始应用，自媒体替代了以前的传统媒体，KOL替代了政府和NGO的作用，成为主宰舆论的主要势力，海量化的自媒体和KOL已经无法实现绝对整合。 理论的基础必然是限定的时代特色与技术基础，基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来，也为企业经营者提出了新的思考：新的时代营销模式如何迭代创新？ 而在当下，移动互联融入各行各业，ai智能时代已经来临，万物皆个体，人人皆媒体的移动互联网与物联网时代，流量传播的方式更为广泛多元。 与此同时，移动支付便捷化和电商技术创新发展带来的在抖音、微博、微信等新媒体社交化平台实现了内容传播、IP打造、粉丝运营、货品销售等营销工作的一体化，要升级到新时代的创新营销模式成为企业应对未来商业环境的必然。 加上中国市场面临消费升级和主力消费人群更迭，新消费主义流行和消费主权觉醒、抖音等新媒体的极度碎片化和新零售渠道的快速崛起，最近的三五年中国的市场规模和信息媒介技术发展水平已经远超欧美， 中国市场涌现出许多营销创新案例，源于欧美的IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论的土壤已经发生了巨大的改变，而这正是中国本土营销传播方法论诞生的时代背景。 根据中国新消费新媒体新零售的市场环境变化，在研究100余个新消费品牌最近几年的打法和发展模式后，我们用一本系统化的《新消费新营销》这本书总结了中国本土营销的创新发展， 并在书中提出了PMC爆红营销传播理论 。我们第一次根据营销环境的变化发展，将传统营销理论中定位、品牌、产品、渠道、市场、CR客户关系、PR公关等分裂的功能模块进行融合再造。 针对新时代背景下的企业营销玩法和品牌发展现状，总结出了新营销模型即7P爆红营销落地方法：营销战略定位、企业家代言、品牌IP塑造、网红爆款打造、PR三板斧、社群粉丝运营、新零售渠道拓展。 PMC爆红营销传播理论的提出则是对国内最近几年营销环境客观变化以及本土营销实践创新规律的总结。我们首次有意识地关注中国营销环境发生的巨大变化是在三年前， 《新消费新营销》这本书第一次明确阐述何为消费升级：进口货渐渐流行，轻奢、性价比两极化发展，用户体验持续升级、购物方式便捷化、70、80后消费主权觉醒，以及90、00后新消费人群崛起；从而诞生全新的消费特征：二次元亚文化流行，长尾市场细分、消费需求迈向个性化和拒绝父辈货、拒绝大路货的消费理念盛行。 《新消费新营销》中提出的PMC爆红营销理论第一次系统概括了在新消费新媒体新零售新技术新金融新制造大时代背景下的传统品牌营销转型升级后的创新发展成果和方法理论模型。PMC爆红营销传播也是诞生于中国本土的营销创新实践理论，适用于预算有限的刚创立的新消费品牌和迫切需要削减巨额广告营销预算的传统品牌，PMC爆红营销传播的实践基础正是消费升级、用户参与体验至上时代来临的效果体现，宣告了传统广告营销传播的没落，内容营销传播时代的全面崛起。 在《新消费新营销》书中我们第一次指出传统品牌企业内部营销组织架构在老的营销理论指导下已经存在了几十年，这种组织结构能够很好的适应传统的营销环境下媒体传播速度和社会运转效率， 但是随着时间发展和时代进步这种曾经先进的组织结构已经接近于僵化，营销战略制定、品牌定位和形象管理、市场活动推广、产品企划和研发、渠道管理和分销、CR客户关系、PR公关各个模块职能相互割裂、权力分散，无法快速应对当下环境变化， 尤其是面对移动互联网的冲击，新消费人群的心智成熟度、媒介信息传播速度和社会运转效率都已经发生了几何倍增变化，很难想象传统品牌企业的营销组织结构老化程度怎么能跟得上时代变化。 因此我在《新消费新营销》书中针对性地提出新消费新零售时代的企业营销团队需要集权化、小组化、灵活化的组织原则。《新消费新营销》这本书将于8月份公开上市发行，届时我们会对米多社群的朋友们推出专享优惠活动。 谢谢各位营销同行，欢迎大家对今天的分享提出更多宝贵建议，谢谢米多邀请！祝大家事业顺利身体健康！ |
|
|
