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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第54期系列专题课进行回顾，主讲人品牌定位咨询师——杨双喜老师，拥有10年以上品牌营销和定位的经验，服务过胡姬花花生油、都市牧场等知名品牌，是《人人都是产品经理》《数英网》《销售与市场》《新经销》特约作者。  本次分享的主题是【3大重构寻找品牌新爆点——让产品活的更久，卖的贵、多、快】，主要分为以下4个板块：
大家晚上好！首先感谢米多邀请，今晚给大家分享《3大重构寻找品牌新爆点》，我是杨双喜。 这个主题源于长时间的观察和研究。发现了市面上很多的商品不再被消费者所需要。比如，我们常见的，泡面、榨菜以及很多以前很红火的饮料都不被人够买，销量大幅下滑。 我们很多企业，都曾经说过“打造百年品牌”的目标，要实现这个目标，是非常艰难的，别说百年了，当下的困难都很难走过去。 品牌很少有长青树，真正活过百年的品牌，我们掰着手指头几乎数的过来。其中，可口可乐是最典型的代表，在长达一个多世纪的时间里，他们越活越强劲，虽然近几年有所下滑，但是他们走过的百年重构之旅，是值得中国很多企业，很多品牌学习的。 所谓需求、价值和认知的重构，听上去很学术，实际上它并不复杂。而且活在我们生活中，只是很少被人发现而已。举个很简单的例子，新西兰的“奇异果”实际上最早的产地来自我的家乡湖北宜昌，它原来叫“醋栗”，也叫“猕猴桃”，在大洋彼岸摇身一变成为了高端水果中的品类。 需求、价值和认知，是人们认知和接纳品牌的最基本的逻辑，其实最终的目的，是让品牌的产品让更多人所需要。也就是扩大产品被需要的程度，价值的独特化、高价化和更快的被人所接受。 所以副标题：让产品活的更久，卖的贵、多、快。 01 2019年的剧变 2019年，我们都感受到了以下变化：企业、产品或品牌的优势周期被大大缩短，创新环境从封闭变得更开放，专业界限几乎消失。 这其实是符合市场发展规律的，因为中国产品市场是渐次发展的，表现出明显的阶段性特征，在当下市场条件的变革下，企业想要具备长久的竞争优势，必须满足两个条件： 一旦产品市场的发展阶段发生变化，市场的价值链就会出现结构性变化，那么企业就需要围绕这种“结构性变化”而调整自身的战略。简而言之：企业的长期可持续性发展，取决于是否能够根据环境的变化，动态的选择和升级自身的能力组合，以适应产品市场的需求变化。 4句话归纳起来：探测风口，选择行业；识别趋势，构筑节点；应需而变，提前布局；活在当下，不惧未来。 需求在进化，品牌也应该随之迭代，没有永恒的爆品，只有时代需要的产品。 近些年，消费者发生了剧烈的变化。 所以，我们感觉非常的累。但是原因非常简单。我总结了5点： 1、品牌只是满足欲望的道具，而企业的营销能力追不上消费升级的速度； 2、需求没有永久满足，只有暂时满足； 3、世界上没有一种药能治疗所有的病，营销工具也是； 4、需求永远都在，只是换了一种形式被满足着； 5、企业必须应环境的变化不断自我重构，才能重生。 可口可乐诞生之初，是一个头痛的处方药，为了扩大市场需求，改变需求成为了“解决头痛的饮料”，禁酒令出来后，又变成了“提神醒脑的饮料”，在二战时期，成为了“美国大兵缓解思乡之情的生命之水”，停战初期成为了“来自美国的友谊饮料”，直到后来，成为了“中国各种节庆团聚时的快乐饮品” 我用可口可乐举例的目的是什么，其实告诉大家一个非常简单的道理：产品还是这个产品，但是想要活的更久，就必须在每个阶段称为消费者的“必需”。 因此，引入了第一个话题：需求的重构。先介绍一下，重构战略的定义： 需求、认知和价值并不单一应用，通常他们会交叉混用，但是各自的目的和作用非常之清晰简单。共同的目的就是“让品牌和产品以更高的价格卖给更多的人群”。 需求重构听上去高大上，实际上并不复杂。我以六个核桃为例来讲讲，一罐被餐饮企业当做“风味饮料”的饮料因为重构需求，卖向全国的过程。六个核桃在2008年以前，是被当做“核桃植物蛋白风味饮料”的身份活在露露的身边。南椰树北露露的市场格局多年未动，六个核桃的老总也认为市场就这样了。 经过研究后发现，核桃乳这个品类如果被当做风味饮料，肯定无法和调味汽水、果汁、茶饮竞争。但是深挖核桃这个原料，围绕它做文章。转化目标市场，就别有洞天。08年以后，六个核桃正式定位为“有益大脑的类功能”饮料，从“喝风味、喝口感”的需求，转化成“有益大脑”的类功能饮料，市场格局迅速打开。 这是核桃乳转变需求之前的市场格局： 新需求：益脑需求，让消费关注从风味转移到营养，提高产品价值， 增强选择理由，消费黏合度高，突破区域及人群局限性； 新竞争：开辟蓝海，制定新的游戏规则、成为市场主导者； 新市场：打通南北的全国性市场，送礼、餐饮及日常饮用。 这是转变之后的市场格局。由此引入，需求重构的几个方法。 02 需求重构 提升产品被需求的程度和频率 这里举了几个典型的例子，所有的商品其实都有自己的市场价值，但是趋势变革不容许品牌一成不变，很多产品被淘汰，其实是需求发生了颠覆性的改变。六个核桃的市场来源根本不是普通饮料的竞争市场。而是来自一个中国人根深蒂固的观念“望子成龙”，广义上来说，核桃乳争夺的市场，可能来自“生命一号”为代表的“补脑健康品”。 只不过，饮料化的形式，让更多人更容易接受罢了，这个需求谈不上开创，而是挖掘和填补。可口可乐的多次需求重构，其实道理非常简单。从问题和麻烦中，看到机会。
顺应社会趋势的未来需求。六个核桃如果盯着当下的风味饮料市场，一眼望到尽头。但是从社会对学历要求的大趋势中，就能看到中国家长们的共同焦虑。 所谓社会趋势，其实就是利用人性的贪婪和惰性。提前发现、挖掘和布局，很多行业的产品和品牌都是有机会重新焕发生机的。
其实很多人都知道或者了解一点点，但是就这个看似简单的工具理论，中国很多企业不仅不会用，甚至连皮毛都不懂。抢占认知中的第一需求，很多行业的品牌都没有做到这点，认知是一座金矿，挖掘10%小赚，30%就能赚得盆满钵满。
认知中的细分需求，同样也是一座富矿。 同样的产品，可以满足不同市场的需求，也可以顺应时代的变革重新规划。
总之，产品，还是这个产品，但是怎么卖，就需要建立用户思维的产品观。 03 价值重构 打造产品的差异化价值
首先讲讲：需求和价值之间的关系，我自己做过一个形象的比喻，其实需求和价值之间，就像自行车齿轮和链条之间的关系。不同的价值链可以满足不同消费人群的不同需求。所以，价值链是一个非常有趣的课题。从认知中找到价值重构的方法，就是一个简单有实效的工具。 还是以六个核桃为例，把它当做风味饮料肯定卖不过很多热门饮料，但是从原料的认知价值中，就能发现一个机会“补脑”。 很多品类的很多原料，其实都可以嫁接消费者的既有认知和经验。从而找到重构价值的很多路径。除了六个核桃，还有太多的案例，我们课后可以一起探讨。
这是补充案例
直接跳到方法三，替代竞品。也是一个非常简单有效的方法之一。 图下有个定义。大家看看：
升维和降维的价值重构方法，这里就要重点讲了。 社会的发展是从温饱走向小康，其实人的需求也是一样的道理。现在很多90后、00后家里根本不缺房子，工资挣了自己花。 所以，诞生了喜茶、钟薛高为代表的“升维品牌”，大量充斥着添加剂、调味剂的奶茶很多人都喝过，3块钱一只的雪糕曾经趋之若鹜，现在也被沦为了垃圾食品。 所以，原来平民消费的大众产品，都有机会从品质层面做个升级。
这是我在一个展会中看到的，康师傅的大块牛肉面、水果+酸奶做的雪糕已经问世。 有很多行业的产品都不在被需要，不是消费者真的不需要了。而是你的产品不在适应当下的“升级需求”。 再说降维。外婆家餐厅大家都知道，高端食材平价化、小份化，一样火爆。 同样在这次展会，我看到了佛跳墙被做成单品店。
升维和降维，其实共同满足了同样的目的：满足消费者的升级需求。 大众产品品牌化、正规化、品质化。高端产品小众化、平价化。这里面其实还有很多的案例。这里不多讲了。 我们讲第五个方法：减少用户成本的价值重构方法
每个商品从原料到消费者使用，都有一个冗长的过程。图中列举了包括获悉成本、决策成本直到弃用成本和转介绍成本。每一个环节都可以被重新架构。 小罐茶就是一个典型的案例：
小罐茶只是茶叶行业重构的小试牛刀。传统的茶叶品牌，从原材料到终端，每一步几乎都在给消费者制造购买成本和决策成本。 减少了大量环节后，包装成小罐礼品盒。推向市场，虽然只吃了掐尖的那一部分，就在短短的几年时间突破了20亿的关口。 你在笑别人收智商税的同时，人家用减少用户成本大赚特赚，可以说，茶叶市场的重构才刚刚开始。 04 认知重构 利用认知让消费者更快地接受产品
认知法则，我在图片中讲的非常详尽了，大家看看：
其实，讲到最后这一页。要谈到一个问题：营销的所有动作，都是为了影响认知。影响认知的结果是为了改变消费者的行为。 所有的动作，都需要保持一致性，眼睛看到、鼻子闻到、手摸到。。。等等，一切都是营销，一切都可以影响认知。 好了，今天的分享到此结束，谢谢大家的聆听！ 重磅福利： 2019新营销手册正在火热拼团中 原价39.9元，现仅需9.9元！！ 涵盖可口可乐、维达、茅台等品牌案例！ 100+品牌新营销转型解决方案！ （此手册为电子版，介意者慎拍！）
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