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没有内燃机，石油也仅是一堆埋在地下的烃化物。没有分析，数据也就是磁盘中二进制，所以，在DT时代的今天，数据的价值是“用”出来的。那么，对于品牌商而言，就必须掌握用户数据，形成自己的大数据库。否则，在新零售重置“人、货、场”的局势下，无大数据的品牌商就会沦落为他人的“加工厂”。未来，品牌之争将化为用户争夺战，及早实现用户资产私有化，品牌商才能“稳住，我们能赢”。 “Open Happiness（畅爽开怀）”是可口可乐在2009推出的广告语，一直沿用了7个年头，直到2016年可口可乐全球首席营销官的 Marcos de Quinto替换为全新的品牌口号“Taste the Feeling（品味感觉）”。这两个调性几乎不搭边的广告词，可口可乐为什么会有如此“滑稽”的举措呢？是闲着蛋疼没事开开玩笑的？其实这背后暗藏玄机！ 可口可乐的全面改造，奠定了全新的营销模式，选择新的广告语，意味着可口可乐在市场的战略布局上可能需要“大换血”。不可否认，如今130岁高龄了，对于一个快消品来说能存活那么久，背后肯定有股“激进”的力量，逼迫它在品牌塑造上、企业经营上等创新转型。 那么在2016年在新口号上的推出，无疑是与当下的人们消费习惯息息相关。如今，消费者心态开始转变，将“天然”、“健康”、“有机”等作为选择食品的首要。基于人们对健康生活的追求，使得碳酸饮料的确是越来越不好卖了。 碳酸营销市场持续低潮，可口可乐稍显无力 据可口可乐最新发布的财报，该季度其营收为97亿美元，较去年同期下滑了16%，利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑，也是跌幅最大的一个季度。除了有一部分原因来自于美元汇率的波动，但碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势———美国的碳酸饮料销量已经连续 12 年下降。 对此，可口可乐想了不少办法进行自己转型，其中包括产品的多元化，增加更多无糖/低糖新品；另一方面加大品牌形象的转变，2016的口号改变。在卖可乐这件事上面可口可乐也真真地花了不少心思，试图缓解当下碳酸营销市场持续低潮的现象。 事情的发展却不是可口可乐想要的结局，在产品线上的可口可乐可谓是花样百出，其中最火的就属近日推出了一款拥有全新包装和口味的无糖可乐 Coke No Sugar。可口可乐称这款 Coke No Sugar 耗时五年时间打造，是有史以来最接近经典可乐口味的无糖产品，其目的是想逐渐取代 2005 年推出的零度可乐。 其实可口可乐在低糖或无糖可乐上发力已经不是一天两天的事情，早在 1982 年可口可乐就推出了健怡可乐（Diet Coke），在 2005 年推出了零度可乐，以及主打绿色健康概念的绿罐可乐可口生活（Life）。 然而这一系列主打低糖无糖健康的产品并没有像当年的可乐一样得到消费者的青睐。表现尚可的零度可乐市场份额也不断下降，健怡可乐近 15 年来在美国的销量下滑幅度高达 27%，而可口生活还未进入中国就逐渐撤出英国和澳大利亚等国家了。 投资、并购，可口可乐主打健康市场，欲改造升级 就在今年5月，可口可乐正式取消CMO（首席市场官）职位，设立CGO（首席增长官），统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。 与此同时，可口可乐原COO James Quincey接替Muhtar Kent，正式成为公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企业员工，约1200人。最终省下来的钱，至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务，调整产品组合。 在投资的筛选企业方面，可乐的聚焦点在健康、绿色饮料方面。其中包括天然性饮品芦荟水、功能性饮料魔爪、蛋白质饮品Fairlife等，如下。 芦荟饮料Aloe Gloe。可口可乐投资了美国品牌有机芦荟饮料Aloe Gloe[2]。公司创立于 2012 年，位于加州洛杉矶。凭借“低糖”、“低热量”和“可持续栽培芦荟”的标签，有机芦荟汁Aloe Gloe两年间销售额增长高达 64%。芦荟汁中含有 200种活性生物氨基酸、维他命、矿物质和抗氧化元素，有利于皮肤和心血管健康，让可口可乐在替代水市场脱颖而出。 Aloe Gloe有机芦荟汁 图片来源：HALEY & JORDAN官方网站 2014年，可口可乐以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权[5]。去年9月，美国怪兽饮料Monster在中国上市。相较于主要竞争对手红牛，Monster精准锁定90后、00后年轻消费群体，通过更广泛的产品线、更大容量的包装、激进的市场计划以及更加勇猛的品牌文化来吸引消费者。 Monster能量饮料 图片来源：5888网站 2015年，全球能量饮料市场强劲增长10%，达到88亿公升。2014-2015年，中国能量饮料的消费增速最快，年增长率达25%，几乎是美国消费年增长率的四倍[4]。可口可乐瞄准这一趋势，加紧布局能量饮料市场。 Fairlife。2014年，可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌Fairlife。该牛奶采用冷过滤技术，具有高蛋白、高钙、低乳糖的特点，零售价4美元，是普通牛奶的两倍。在北美市场，凭借Fairlife新奇的概念和强大的分销渠道，可口可乐乳制品销售额获得两位数增长。除了Fairlife，可口可乐在拉丁美洲、非洲和亚洲都投资了高附加值的乳制品品牌。 在转型之路上，我们可以看出，可口可乐已不再是简单地卖产品了，更是趋于对整个快消品市场的把控，把凡是能帮助企业发展的产品都通过对资本的控制，进行投资或并购，以扩大可口可乐公司在市场的份额。但，这些手段技术是所有上市公司都具备的。在营销方面上，可口可乐更是一枝独秀，通过对大数据收集、分析、运用，强固自己的地位。 可口可乐如何通过大数据重夺市场 可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，全球每天都会消耗掉19多亿份饮料，这意味着公司具有大量的数据——从生产和分销到销售和客户反馈。如今，已经社会的发展已逐渐步入大数据时代，公司依靠扎实的数据驱动战略，在战略层面上为业务决策提供信息。 人工AI大数据分析。众所周知，可口可乐为人工智能倾注了大量的研究和开发资源，以确保其能够从收集的数据中榨取出每一滴可见的有用信息。这些研究成果在年初的时候予以公开——公司宣布推出樱桃口味雪碧的决策即基于监测来自年轻一代对自助制作混合软饮料的选择数据。 这些机器允许消费者在混合时将各种风味添加到他们自己的饮料中，因此这意味着公司可以选择最受欢迎的口味组合，然后作为现成的罐装饮品推出。 社交数据营销。可口可乐公司在Facebook上拥有1.05亿粉丝，在Twitter上拥有3500万关注者，对公司来说，社交媒体是另一个重要的数据来源。可口可乐密切关注其产品在社交媒体中的表现。 2015年，公司曾计算出其产品在全球任意地方平均每两秒就被提到一次。 了解这一点可以让公司深入洞悉到底是谁在消费他们的饮料，这些消费者在哪里，以及何种因素促使他们谈论公司的品牌。可口可乐还曾利用数据驱动的图像识别技术来观察公司产品的照片或是竞争对手的照片都是在什么时候被上传到网上的，并利用算法来确定提供广告服务的最佳方式。 大数据精准化营销，解决可口可乐被截留的尴尬 在快消品牌商的销售环节中，促销无疑是最重要的一环，因为它决定着你的产品销量走势，进而决定你的生产数据、需要的包材数据，影响着企业的生产经营决策。促销费用历来是企业营销费用中的大头，同样也是被浪费最严重的。 在传统营销里，促销方式大体有折价、捆绑、试吃（试喝）、抽奖等，实际执行过程中，折价、捆绑、试吃等费用大多是落在了终端客户手里或者自己员工手里，传统抽奖方式奖品大多落在了“羊毛党”手里。 企业很尴尬，自己明明投了重奖，但消费者说没看到，要不就说中奖的是托；更尴尬的是，这些促销活动的效果到底如何？多少落实到消费者手里？每个区域的参与度如何？业务执行的效果如何？消费者是在什么场景消费的，哪些消费者参与了促销活动，这些信息都一无所知。这种传统的促销方式让企业十分被动，完全无法自主掌握促销效果和节奏。 然而，对于年产量如此庞大的可口可乐来说，渠道促销被截留的损失估计是可能上亿的，所以为了避免这个现象的出现，可口可乐果断采用米多大数据引擎的一物一码3.0技术来解决问题。 可口可乐应用了一物一码3.0技术，在瓶盖上/外包装上附上米多的“防伪营销二维码”，并在外包装上附带“领奖字眼，刺激消费者购买和扫码领福利。通过这样，可口可乐在后台就可以清楚扫码数据，知道某个区域扫码活动参与人数如何，反推业务的铺货情况：是不是没有陈列，是不是没有冰冻化，同样掌握这些产品是否有过期的问题等，为企业节约大量的市场调研和监督费用。 通过数据精准化营销，米多帮可口可乐解决了资金截留、成本可控、奖励直达终端消费者的问题，那这就是一笔巨大的节约成本。所有的消费者能够扫一扫领红包，防伪反窜加营销，一码打通。这一举措让可口可乐在活动进行中就能够准确分析用户图像，准确分析多少粉丝是来自于这次的活动，这次的活动又有多少的转化率，让砸出去的钱看得见回流，看得到成效。 再则，这次的活动，设置了“一码多奖”，技术的更新迭代，有别于传统的一码一奖，“一码多奖”可以实现红包分享领红包，分享领积分，分享者和被分享者都能获得不同的奖励，双双获利这就极大调动了消费者的积极性，卖出一个产品得到一个消费者数据，能对过往活动数据进行分析和统计，详细准确知道渠道的准确投入和产出比。让产品变成自带IP的自传播，产品宣传不用愁。 掌握用户数据，即使行业低谷也能“咸鱼翻身” 面对碳酸饮料行业的低潮期，掌握清晰的用户数据的可口可乐，就不用害怕了。在拥有用户大数据的前提下，可口可乐就可大肆的玩转数据营销。利用自己的大数据库，分析用户的喜好厌恶，有针对性的发展其他附带产品，这对于财气雄厚的可口可乐来说完全是可以胜任的，比如进军电影行业、游戏行业等等。 然而，这些都是后话，可口可乐拥有自己的大数据引擎以后，建立以用户账户体系为中心，每一场活动的策划都不再是”可能、大概、估计“，不再是盲人摸象对市场一知半解和消费者一知半解，而是通过大数据引擎不断收集积累的消费者大数据，清楚知道哪些消费者是从哪些渠道引流而来，分析清楚准确描绘出目标人群的画像，然后再去制定符合目标人群标签的相应产品定位和营销策略。 只有通过消费者大数据去驱动企业进行产品创新才能准确地抓住消费者的真实需求，为运营优化提供了强而有力的数据支撑，自己的命运自己把握。由此可见，米多大数据引擎给可口可乐提供了的不仅仅是一个营销技术的革命，更是营销决策和思维的升级。 再小的品牌，都有自己的大数据引擎 广州米多网络科技有限公司于2014年5月成立，致力于帮助传统企业完成“新零售转型”，服务的客户包括茅台、韩后、维达等过万家知名企业。自主研发的“米多大数据引擎”是为传统品牌提供“以用户ID为中心”的大数据运营SaaS系统。凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术，给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”—米多码。 用户扫码实现了防伪、溯源等诉求后，品牌商也完成了数据的收集。之后，打通CRM、ERP等系统，使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析，完成数据管理的闭环，实现经营的全方位数字化升级。企业应用一年后普遍达到粉丝数增长100%以上，促销费用降低50%以上，销量提升10%以上的好效果。 米多服务的客户ing...... ▼ ▼ |
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