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这是米多一物一码案例库 第 505 篇案例 每天20:30分，学习一个营销新创意 上一期的案例：《医药行业一物一码溯源应用案例》 自2016年开始，诸多卖格力空调的经销商都有个非常明显感受：市场上格力空调的窜货机多了，市场上格力空调的价格全乱了，市场上的格力空调不太好卖了。 这种感受并非错觉。 正如董明珠所说的："过去三年格力在市场上的增长需要时间消化"。 这句话潜台词是：过去几年格力追求营收增长，向渠道压了不少货，这些货需要一段时间从渠道流向用户的家中。 家电行业高库存的压力，是业内人不说的公开秘密了。但存在一个问题，就是，即使是总部，也可能掌握不了全国各地经销商的仓储库存和销售数据。 日前，格力总部通报了一则格力山东分公司7800多套空调在仓库被盗一事，从侧面来看，反映了各销售公司渠道库存压力大的事实。 由于没有数据分析、追求业绩和完成公司的指标，各大经销商开始疯狂进货、等水涨船高再卖出，或者是另有其它“企图”，但至于是什么，暂不得而知。 1 过度拓展渠道，物极必反 再有一件事是：为了短时间内消耗销售网点和渠道的产品库存，格力开始从自建渠道进入到公共渠道，想依靠国美、苏宁、京东、阿里平台的力量，迅速拉升营收点和消耗库存，但格力并没有大数据分析、也没有良好的渠道管控能力，上万家渠道门店和零售网点在没有有序的管理下，极其容易成为格力的定时炸弹，经历“超生之痛”。 格力入驻各大电商平台，看似拓宽了销售渠道和达成了与平台的流量共享，但正所谓得到的越多，想要的越多，失去的也会越多。 现实情况，渠道是动态的，渠道商之间也是兵刃相见下的市场相斗。无论是国美和苏宁，还是阿里、京东，在当前的家电市场格局之下，都是在相互抢蛋糕、抢地盘。对于格力来说，将面临自建渠道与公共渠道之间的相互倾轧，以及自建渠道内部、公共渠道内部的左右手互博等一系列问题。 比如说：京东的人员，直接到店送价格表，格力产品价格很低；国美的员工也会往乡镇出货；再者是来自于市场的窜货商，价格便宜没得说，关键送货速度贼快。甚至窜货商手中的货，大部分竟然是从格力正规渠道流出来的。 在具体的市场竞争中，格力自有渠道和公共渠道之间的相互拼杀，给一线市场的格力专营店老板们，造成持续不断的低价、乱价、窜货，甚至是直接公开赤裸裸抢夺等一系列的冲击和伤害。 线上向线下窜货；线下向线上售货，市场低价放货，公开窜货，这种“左口袋进入有口袋”的商业游戏，无疑是格力空调为了清理库存而一步步“拆解”自建渠道体系的过程。 2 一物一码是格力在线化管理的最佳方式 透过事物看本质，归根到底的原因是，格力对渠道管理的缺失、窜货管理的不重视。长期对窜货和渠道管理失去掌控权而产生一系列的蝴蝶效应。 格力急需要改变的事情是：通过互联网在线化管理经销商、在线化监控市场流动的商品动态、转变终端零售门店和经销商的职能、线上和线下定位清晰，否者格力自身的终端渠道成为风起云涌的江湖。 格力，缺的不过是一套一物一码大数据引擎系统实现企业的在线化管理罢了。 面对当前的困惑，有人说格力需要重新制定一套经销商管理政策，监控格力渠道经销的信息。 但是我们试想，该用怎样的渠道方式进行监控呢？难道安排人员一对一的进行跟进?或者采用传统的客户软件进行数据把关？ 其实，这两类解决方案并非说不好，但是所消耗的时间、成本不计其数，对于人工性的操作缺乏真实性、时效性，传统客户软件经销商操作麻烦，会减少经销商的留存率。 针对这样的情况，米多大数据引擎提出“最简单且最有效”的解决方案，利用扫码的形式，激发经销商主动参与到解决窜货监控难的问题来。 纵观来说，商品是格力沟通渠道经销商最直接的桥梁，只有让商品成为格力与经销商的纽带，形成强关联，才能彻底解决这个问题。 而一物一码技术就是让每个商品拥有一个二维码身份证，厂家PDA扫码出入货，经销商扫码进货，系统自动将扫码数据同步到格力总部的系统后台，实时动态监控终端各个经销商，窜货问题便可以迎刃而解了。 3 一个二维码，经销商数据与终端销量双收 那，如何掌握全国各地零售门店和经销商的信息以及动态监控全国各地零售门店的销售数据呢？ 建议格力通过米多一物一码技术为每件空调/冰箱等商品赋予一个唯一的二维码，并为每个码设置营销属性，例如说：扫码可随机获取28—888元随机奖励，但并不是扫码便能领走奖励，而是有一定的前置条件（由格力自由设置）。 前置条件一、渠道经销商/零售网点需在格力的官方微信公众号中认证经销商身份或者门店信息，方可扫码领奖励或者用于积分商城的积分，以这样的方式估计他们积极认证门店信息。 认证门店信息的好处在于，利于格力掌控全国各地的零售门店数据，让格力明晰该门店的每次出入货，以及商品的仓储库存信息，便于经销商系统化、在线化管理。 前置条件二、终端门店（导购员）只有将产品售出，并积极引导消费者扫码方可获得奖励。若消费者没有购买产品或者没有扫码。终端门店（导购员）的单方面扫码是没有任何奖励的。 条件二可以大幅度提高终端的出货量和销量，经销商&零售门店卖越多，得到的奖励越多，那给了经销商快速售卖格力商品的动力，各地商超和零售门店售货的积极性提高，格力的库存积压问题也就迎刃而解了。 4 用户数据私有化，是一切有效分析的前提 若格力启用米多大数据引擎第三方平台的一物一码技术作为技术支持，不仅能100%解决经销商窜货问题，还能实现全国各地经销商在线化管理、终端产品仓储库存数据化监控，以及数据收集等实实在在的刚需诉求。 从最初的产品赋码→商品出厂→经销商进货→经销商开箱→商品被售卖→商品卖给谁（消费者用户画像）→商品被卖出的地理位置（经纬度）等一系列数据均可在格力总部的大数据引擎后台数字化查看，这就是一物一码能帮助传统企业能够实现的刚需诉求。 从赋码到流通再到扫码，所有流程都是紧密关联的，互相联动，环环相扣。 |
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