|
2020年注定是中国白酒产业不平凡的一年，突如其来的疫情并没有让时代列车发生转向，反而犹如助推器，让白酒产业的变革进一步加快，让蓄势待发的新趋势喷薄而出，而营销数字化，正是成为企业寻找新增长点的“尖刀”。
营销数字化技术带来的“数据化”“连接化”，改变了商业社会最基本的竞争要素。中国酒业当前也正处在营销数字化时代的行业变革之中。在产品端，随着消费者越来越懂酒，消费越来越理性，酒企必须深度掌握用户的数据，才能更了解消费者喜好；在渠道端，近几年来打通线上线下的酒业销售新平台已经不断涌现，名酒企业也已开始探索新营销模式，营销数字化渠道的突破和爆发在即；消费端，酒业需要借助科技的力量，在产品、渠道、消费者等核心环节进行数字化创新。所以，在行业趋势所带来的新风口之下，唯有全面的营销数字化创新，才能驱动行业下一阶段的健康发展。而在营销数字化范畴中，洋河董事长王耀认为，渠道数字化升级，白酒进入线上线下融合新时代；其中，以消费者为中心一直是洋河的宗旨，王耀提出的“用户+”则是再深入，深刻了解用户多样化需求，与用户建立强链接。疫情期间，洋河开展了云约酒、“梦之蓝百万航天合伙人”H5线上互动等活动，用数字化技术打通线上、线下两个营销场景，吸引了100多万用户参与。除了消费者，经销商的重要性也被王耀再次提及，王耀认为，“伙伴+”就是要携手打造厂商命运共同体，实现共生共进、共赢共荣。米多认为，洋河在营销数字化建设中有两个关键要点，消费者深度链接以及赋能经销商打造打造厂商命运共同体。在米多看来，消费者数据作为白酒品牌商实现数字化经营的重要依凭，一直都是他们的“痛”：没有数据、没有获取能力、更无法用起来。现在，“一物一码”可以解决这个问题。前段时间，洋河股份旗下产品洋河小海基于一物一码技术，面向徐州市区、铜山区、贾汪区几个地区，推出了一次扫码赢大奖的活动，所有购买洋河小海的消费者均有机会扫码赢大奖，扫码中奖率高达100%（一个二维码只可领取一个奖品，奖品包括冰箱与红包）。而借助米多一物一码，洋河股份应用一物一码重新定义了白酒消费新场景——通过码上有奖，瓶瓶有红包活动解决了产品数据全生命闭环的消费者数据转化，可以在后台查看商品的扫码时间、地点、购买商品的用户年龄、性别、地域分布等群像数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容；同时更精准地把握用户习惯，深度运营消费者，让商品卖得更高效，也让用户体验得到提升。而且，通过一物一码，还可以根据自己的需求选择赋码的功能。因为不同类型的码应用在销售不同的场景中，还能解决不同的问题：A、利用箱码刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列。零售商在开箱的过程中，发现箱码（箱码的印刷也尽量采用一片式包装，即包装要完全破坏才能扫到二维码，包装上要有扫码有奖的提示语），扫码可获得奖励，会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望，从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。比如，把产品尽可能的摆放到货架上，摆放在好的位置，让消费者视线能够触达的地方。零售商做好商品陈列，解决了以前产品陈列问题，同时为了尽快消耗掉已开箱的产品，也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。
箱体赋码示意图 B、利用导购码激励服务员主动推销自己品牌产品，打击竞品。导购码解决传统服务员奖励发放不及时、收集瓶盖、推销不主动等不利因素。服务员扫码及时获得奖励，且不需要收集瓶盖（传统的形式：瓶盖掉了就不能兑奖了，同时业务员一般都是定期巡店把奖励给到服务员，奖励也不及时）。 C、利用瓶码鼓励消费者重复购买，提升复购，加强对品牌粘性。瓶码的玩法与箱码、导购码的不一样。箱码、导购码需要给的是直接的奖励，比如微信红包。而瓶码主要是针对消费者，在给奖励的同时要辅以互动，好玩的政策。比如扫码第二瓶半价，扫码砍价、拼团等。 三种码综合应用，能够快速将企业的销售政策通过二维码传递下去，将原来企业不重视或者想重视但重视不起来的版块能够撬动起来。 
赋能经销商的最佳打法：社交云店 社交云店是什么？社交云店是品牌在线化营销工具，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。米多认为从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助品牌实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。大局势下的酒企发展与改革整个白酒市场中高端价位产品竞争已经趋于白热化，不管是洋河股份，还是白酒企业，都必须尽快适应这个市场的变化，及时创新思维，寻找新的发展出路，企业建立全链路数字化营销已成为必然。
每个经营者的最大挑战，是如何把品牌体系建立在一个营销数字化的全链路上进行管理。工具能力、数据能力、用户关系与触达能力和对用户体验的敏锐度，将成为品牌最重要的核心能力。营销大变局让营销数字化成为"企业求生必选项"。营销数字化，不仅仅是补齐短板，着眼当下的生意，同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一，为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。
|
