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双十一谢幕，全国各大主流电商平台战报陆续出炉，剑南春力压茅台、仅次于五粮液，领跑电商酒类榜单。数据显示，剑南春官方旗舰店斩获天猫平台酒水类目第二名的好成绩，在“京东”、“苏宁”等综合类电商平台和“1919”、“购酒网”等酒类垂直电商平台也都获得了不俗成绩。 在疫情之后，对于销量一直处于下滑的酒业，双11销量的提升无疑让酒企尝到甜头。除了双11之外，接下来让酒企提升销量、刺激动销、扩大声势的节日，非春节莫属了。 就剑南春而言，即便线上渠道的销售取得如此成绩，线下销售仍然是剑南春最为倚重的渠道。剑南春深耕线下渠道多年，早已形成的强大经销网络，给春节大促打下了坚实的基础。 剑南春如何深度运用一物一码引爆春节市场的销量？ 春节大乱斗，抢占宴席市场不可或缺 作为剑南春的超级大单品水晶剑，去年交出的答卷是单品销售过百亿，成为中国白酒第三支单品销售过百亿的产品。这其中，离不开宴席市场对剑南春的贡献，更离不开剑南春特别为掘金2000多亿潜力市场而构建的“宴会生态市场”体系，宴席市场为剑南春拿下“春节”的订单，立下了不少汗马功劳。 以剑南春在宴席市场的主力产品之一“银剑南A9”为例，银剑南A9通过借助一物一码技术，给每一瓶银剑南A9都赋上一个独一无二的营销码，推出了“扫盖内二维码、微信领红包”的扫码营销活动，利用三重福利来激发终端消费者的购买欲望，以此营销布局可看出剑南春的眼界和决心： 1、宴席赠酒福利：银剑南A9通过宴会形式售出，消费者通过购酒终端向剑南春报备，10桌以上的宴席可享受每桌赠送1瓶银剑南A9光瓶酒（480ml），赠品酒质同商品酒一致，赠酒数量不超过购酒数。 2、扫码领红包福利：消费者开盖扫码即可抽取 0.88元、5.68元、99.99元、888.88元四类红包奖励，其综合中奖率高达99%。 3、瓶盖回收返现金福利：扫码后，消费者还可凭瓶盖在购酒处享受5元/个的瓶盖回收奖励，这对开瓶和动销起到了极大地推动作用。 与传统营销方式相比，剑南春一物一码活动的确能吸引不少消费者购买。在米多看来，“一物一码”作为营销数字化战略级武器，能做的远不止如此。 真正意义上的“一物一码”绝非简单的阶段性促销工具，它是品牌与客户直接互动的最佳入口，打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离。品牌通过一物一码的深度运用，将实现以数据驱动重构“人、货、场”，建立专属的用户账户体系，最终形成用户的”所见即所得“。 分享有奖，为春节造势引流！ 通过一物一码技术，剑南春可为每个产品赋予其独一无二的ID，消费者通过扫码领取红包的同时，不仅自己会获得现金奖励，还可以抽取相应的积分，消费者可以通过每日签到、参与活动、参与话题互动等方式获取相应的积分奖励来兑换精美礼品。 春节是一个寓意团圆的节日，男女老少共坐一桌，共饮美酒、共品佳肴。在这喜庆的时刻，若是有人给在座的所有人奉上祝福红包，岂不乐哉？通过分享红包功能，消费者开盖饮剑酒后，不仅可以自己扫码领取红包奖励，还可以将瓶盖二维码分享给身边的家人，每一位扫描二维码的亲友都可以惊喜大红包奖励！ 通过分享红包玩法，剑南春不仅可以有效触达消费者身边的人群，进一步完善消费者账户体系。还可以通过相似人群的传播，轻松找到更多的潜在消费者，为品牌的进一步扩张打下坚实的地基。 待解锁红包， 春节线上线下引爆 基于米多一物一码技术，剑南春可以给每一个酒瓶盖赋上一个独一无二的营销码，扫码领取“现金红包+待解锁红包”。消费者在线下等渠道买酒并扫码，即可获得“现金红包”以及“待解锁红包”两重奖励；消费者在领到“待解锁红包”后，只有到线下购买剑南春并扫码，才能解锁此红包变为现金效果，解锁红包同时消费者又能获得现金奖励及下次购买可用的条件红包。通过借助“待解锁红包”功能，剑南春可循环给消费者发放“待解锁红包”，不断刺激消费者的复购率，最终引爆品牌销量，为品牌带来长久的、多次的产品销量。 通过“待解锁红包”的玩法，剑南春可借助“红包预发，无场核销”的功能融合线上线下渠道，打破渠道限制，将原本难以衡量的的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”。通过引导消费者先领取待解锁红包，再到线下消费激活，配合全渠道推广，将营销活动指数级裂变，最终做到全面引爆，以点带面，最终助力品牌提高产品的首购率、复购率、总销量。 在消费者扫码领取礼品或红包的同时，品牌不仅获得了一个公众号粉丝，还可以在不侵犯消费者隐私的前提下获取消费者的重要信息。同样的成本，品牌通过一物一码技术，不仅售出了产品，还收获了一个有需求的粉丝，收集了终端消费者的重要数据，为日后搭建品牌的消费者账户体系作出了良好的铺垫。 剑南春一物一码的营销策略，也是将终端用户线下向线上导流的过程。通过用户线下扫码的形式，引导用户关注公众号，实现线上线下一体化。如今，加速线上线下融合，是市场营销大势所趋，也是消费者享受便利、节约成本的购物形式。对于消费者和品牌来说是双赢。 基于春节深耕线上，沉淀种子用户 前面我们说过，虽然剑南春在各大主流电商平台都取得良好的销售成绩，但线下销售仍然是剑南春最倚重的，何也？因为剑南春清楚的知道，在各大平台能取得良好的成绩，很大程度在于平台的对品牌持支持的态度，更直白的说就是：品牌的销量不由品牌决定，而是看平台的脸色、由平台说了算。格兰仕空调或许就是一个很好的案例。 任何品牌在做大做强的路上，都不会允许出现自家产品严重受制于他人的现象，剑南春不例外。公域的流量永远不是属于自己的，只有将它们导入到品牌自身的流量池中，才能作为品牌的基本盘，为品牌的扩张提供胆量和底气。 通过一物一码功能，品牌可为不同销售渠道的产品赋予不同的标识，当消费者扫码领取红包后，米多大数据系统即可记录消费者的购买渠道，并将消费者引导至品牌的公众号或小程序当中，构建并充实品牌自己的私域流量池。 当消费者通过一物一码进入到品牌公众号或小程序中后，即可通过一系列的运营、多次的触达、频繁的活动刺激等方法构建权益闭环、抢占消费者心智、塑造品牌形象，最终促进消费者产生二次甚至多次的购买。 在进行一物一码营销的初期，品牌商可根据不同的产品、投放地区、活动奖励等丰富标签，建立完善的用户标签体系，打造核心KOC，构建品牌商私域流量池，并根据不同会员标签实现精准群发、差异化营销，提升会员黏性，实现用户分层、权益分级等； 另外，品牌商还能围绕公众号粉丝开展持续的公众号、社群、朋友圈等多形式的内容运营，通过结合米多积分运营体系，在不同的节点结合使用不同的营销工具，进一步提升用户粘性，实现更好的用户互动并促进老客户拉新；最后以积分商城作为积分消耗的载体，让用户有积分能当钱花的感觉，用户通过扫码、参加互动等方式获得的积分越多，能兑换的奖励越大，用户的复购欲望就越大，以此形成用户经营的一体化闭环。
写在最后 随着时代的变化，消费者接受信息和做出决定的方式都在发生颠覆性改变，消费者已习惯将线上信息渠道取代传统媒体渠道作为自己的信息来源，然而仍有大部分传统企业并没有意识到这种改变。米多认为，作为高端白酒品牌的剑南春，必须在瞬息万变的市场中不断寻求某些方法，与消费者建立更有效链接，保持白酒企业在日常生活中与消费者更具互动性和黏性的关系，才能保持自己的市场位置，才有机会开拓前进的道路。 ——end—— |
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