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有人说，在互联网的海洋中，人的记忆只有7秒，我觉得不对。有人说，传播不需要策略，只要一次一次的刷屏就够了，我觉得也不对。 先说品牌，你可能听说过很多企业，购买很多产品，使用过一些工具，甚至沉浸于一些平台。但，这里面有多少企业、产品、工具、平台是品牌？品牌和以上这些称呼都不一样，品牌是最为长效的护城河。印象中有句这样的话：“可口可乐所有的工厂都没了，工人都走了，公司没钱了，只要带着可口可乐的商标，几年之内一定还是可口可乐。” 再说传播，一百多年来为甲方树立品牌的公司都叫广告公司，而不是叫传播公司。可见之前广告是大于传播的。但是，基于现在互联网环境，传播将会大于广告。在之前广告人为品牌制作一支高度总结的广告片，然后进行投放。 现在建立品牌，需要先有传播策略，再决定产出什么样的内容，在今天，广告不再是承载品牌的唯一介质。在互联网传播环境中，传统广告将作为建立品牌过程中，传播策略的一环发挥其作用，但绝不是全部。互联网通过产品迭代，通过用户运营，通过分享裂变，通过增长渠道来建立品牌，一定意义上说明，互联网不相信广告。 所以，今天要聊的是，在移动互联网的信息时代，如何建立一个新品牌，新品牌又要如何做品牌传播？提供2个方向供参考。那么，enjoy： 圈层化测试，大众化传播 最近几个月我脑子里一直盘旋一句话：“像杀手一样做广告”。杀手只杀目标，杀手不秀武功，杀手一招毙命，杀手在背面。如果我们的广告能像杀手一样，只针对目标用户，不秀创意只讲品牌，让用户即刻共鸣，然后藏起来不抢品牌和用户的风头。这是我最近对广告传播的向往。 上一篇简单聊过圈层化传播，我认为圈层化传播是适合新品牌的传播方式。它的优势是尽可能做到精准，小步快跑，及时更新迭代，数据反馈及时。更重要的是，它可以悄悄地做，在小众领域循序积累可观的用户，等有机会进入大众视野时，已经有很多自来水供口碑传播了，可事半功倍。 圈层化测试 传统行业叫“试运营”，互联网行业叫“测试版”，如果真的把试运营当成试运营，就小看试运营了。讲几个把试运营做成行业前几的例子，小米手机在交货前曾有很长时间的试运营，最开始做了小米社区，其传播口号便是“为发烧而生”，然后做了MIUI，还做了米聊，最后才做了手机。做手机之前做的所有事情都是测试，测试用户的兴趣度，测试用户需要一台什么样的手机，测试多少人对这款手机期待，甚至让用户参与到产品开发，最终小米成功打造了“互联网手机”的概念。 其他关于测试版的例子还有很多，新浪微博在很长一段时间都是测试版，luckin coffee在试运营期间卖了500万杯咖啡。 前期充分的试运营，留足时间打磨一款好产品，好的用户体验，在小众核心圈层形成影响力，积累种子用户，让他们成为品牌的元老。 圈层化传播会给用户很强的参与感，让用户感觉到特权，“我只对你说，你是自己人，悄悄的不要告诉别人”。给用户制造小众的特权感，而不是烂大街的谁都有的。小米为此专门出版了图书《参与感》，来解释小米营销方法论。 但是后来小米品牌曾陷入了很长时间的低谷，我猜测是小米还没准备好从一个发烧品牌转变成大众品牌，小米那时已经成为大众品牌了，但依然用小众品牌时期的参与感来吸引用户，已经不奏效了，因为小米已经“烂大街”了。直到最近一两年，小米想清楚了，成为大众品牌的小米不再特立独行，签代言人，冠名综艺，投放广告，像其他大众品牌一样做营销，然后小米品牌走出低谷。 大众化传播 如果一个新品牌的天花板明显，只适合垂直领域，那么不要做大众传播，只要做好第一步，在小众圈层保持影响力，保持逼格，就是一个成功的垂直品牌。如果这个新品牌离天花板还很远，还有很大的成长空间，那么，在完成圈层化内侧之后，必须进入大众舆论空间，转型成大众品牌，小米品牌实际上是从这个坑里爬出来的，别人再做时，必须吸取小米的教训。 接下来是如何做的问题，如何从垂直小众圈层进入大众视野？以什么样的形式，姿势进入，会对品牌建立更具优势？我的观点是：一定要有一个标志性事件作为转型节点。这个标志性事件，将会有历史意义，在品牌转型历史上留下一笔，而很多品牌忽略了这个重要问题，也有一些品牌被一些被动事件占据了这个位置。 举几个例子，比如《狗日的腾讯》这篇文章，在多年之后依然被人谈起，因为这篇文章在腾讯历史上是个重要节点，从抄袭到创新的转变节点。比如快手的那篇《底层残酷物语》，标志着快手从农村青年进入北京五环内的重要节点。罗振宇曾试图为papi酱创造这样一个节点，1200万拍卖papi酱的首条广告，罗振宇试图以这次事件让papi酱的影响力和商业化提升一个等级，但最后成功与否，见仁见智。 所以如果你有成为大众品牌的基因，从小众转型大众时，最好有一个标志性事件，最好能靠这样的事件一夜爆红，然后不断被谈论，依靠大众谈资与舆论，从小众升级到大众品牌。 大流量曝光，精准圈层转化 以前我给客户提案经常问一个问题：“如果你在一个人山人海嘈杂的广场中，如何让大家安静下来听你小声讲话？”当然这样问并不是指望客户能马上回答我，而是让对方思考这个问题并等待我给出答案。答案是：先用能覆盖全场的大喇叭大喊一声，吸引所有人的注意力，然后再小声讲话也好，长篇大论也好，大众会给你一个小声讲话的机会。 建立新品牌的第二个策略就是这样，大范围饱和型广告投放，或者大型品牌事件曝光，然后马上进行产品化、圈层化的流量承接，大曝光只是吸引人知道并关注你，而在产品和圈层化的传播则为了留住用户。这个策略的好处是快速，非常快速地打响并建立一个新品牌，但需要极高难度的配合，和比较大的预算，我认为比第一种的操作难度要大得多。 举个例子，贝壳租房最近就是这样快速打响了品牌战役，并留下了可观的用户量，快速建立了新品牌。 在世界杯期间，贝壳租房的主品牌贝壳找房进行了大规模的电视广告投放，相信大家也看到了，黄轩代言的多支贝壳找房广告在多渠道密集投放。这就是大流量事件型曝光，贝壳作为一个新品牌，在世界杯这一全球大事件期间进行密集投放，其结果将会是吸引来巨大的流量，下载APP，体验产品，尝试使用，而能否留住这次的大流量，将是贝壳租房的大考验。 而贝壳租房这边，也做好了接受考验的准备，最大化的进行用户转化。 一个圈层：毕业季青年 在世界杯正在如火如荼激战时，另一个群体也在焦虑和向往着，820万大学毕业生，他们忙着找工作，忙着租房子，忙着留在北上广。贝壳租房的目标，就是要把自己的品牌暴露给这群有租房刚需的青年群体。 贝壳租房作为面向青年群体的租房平台，从上线开始就启动了青春季项目，面向大学毕业3年之内的95后人群，在6月初邀请到偶像练习生董又霖作为体验官，开启了0元入住的毕业季战役。 而这次的世界杯战役，可以算是贝壳租房延续之前战役，针对95后青年的又一次示好。荷尔蒙总是发生在夏天，经过了毕业季和世界杯之后的贝壳租房，能否成为95后青年群体中的租房第一平台呢？ 一组少年人气爱豆 找到了一个圈层，接下来的问题是找到“媒介”，在这里我把媒介理解为放大品牌影响力的介质，也就是用什么媒介对毕业季的青年们讲话最有效。 之前曾有个观点说，让年轻人搞定年轻人，那么贝壳租房的策略是，让年轻人的偶像搞定年轻人，为此贝壳租房找到一组少年人气爱豆。他们是当红的赵天宇、钟易轩、郭子凡、夏之光、赵磊、廖峻涛、焉栩嘉、王竟力。90前的老前辈不要慌，你不认识很正常，95后们认识就够了，这才叫精准圈层触达。 对于新品牌来说，使用偶像明星的转化率可能是最大的。首先以明星偶像作为桥梁，消除品牌与用户的陌生感。其次是偶像的粉丝可以非常直接地转化为品牌用户。一个针对年轻人全新的租房平台，利用95后人气爱豆对话毕业季青年。在进行原有流量承接转化的同时，这一组95后爱豆也为贝壳租房引来全新的流量进行转化。 一个活动：来我家看球吧 受众群体有了，媒介有了，接下来要做的是，以什么样的内容进行落地转化。 这是如何使用好偶像流量的问题，以少年爱豆承接主品牌流量和吸引偶像粉丝流量，并转化为用户，这对于刚刚成立的新品牌来说是最重要的。而实际上贝壳租房的这次活动也很好地完成了这个目的。 整个活动突出“给热爱一个更好的空间”，以互动感比较强的#来我家看球吧#为传播口号，展开了围绕少年人气爱豆的一系列动作。以点赞应援为核心，包括分享裂变，礼物刺激，免费住房券分发，入住贝壳公寓，直播互动，给粉丝打call等等，通过一系列的动作充分激活粉丝。 活动期间，站内获得近1000万次点赞，直播观看量超过1000万，微博话题阅读量1.4亿，连续3小时霸屏热门话题榜。95后爱豆的力量，我们这些80后们一无所知。 总结一下，先以大流量曝光，再以精准圈层转化的方式，适合快速地占领市场建立品牌。市场如战场，有时候快速卡位占领市场，能节省大量的传播预算。所以如果一开始就打算做大众市场，一开始就已经打磨好了产品，那就不要犹豫了，快速占领市场形成先发优势，让后来者以十倍的市场预算也追不上。当然，曝光对新品牌来说很重要，但是更重要的是，形成有效的转化，所以在策划一次大曝光之前，要同时策划好如何承接大曝光，如何形成转化，只有形成转化，才能达到最终目的。 成熟品牌的传播策略 前面讲了两种新品牌的传播策略，对于新品牌来说，是建立的过程，是创造品牌历史的过程，所以走好每一步都很谨慎，因为一个新品牌走出的每一步都可能成为品牌历史中不可磨灭的节点，所以对于新品牌来说，传播策略就是在书写品牌的历史。 对于成熟品牌来说，品牌传播又将是完全不同的策略，成熟品牌的传播策略，更像是一个方向，在正确的方向上做正确的事情就可以，至于做大点，做小点，做的好，做的不太好都不是最重要的，只要在正确的方向上做正确的事情。 比如可口可乐，品牌历史已经都写完了，品牌调性也非常稳定，只要在“分享快乐”这个方向上不断的制造新鲜感，这个品牌就能稳定向前。比如Nike，在“JUST DO IT”这个方向上，随着时代的气质不断延展，就可以始终保持Nike的精神不变。 也有品牌升级型的传播策略，品牌的阶段目标变了，那传播方向也随之改变，但大体上还是以方向性的策略为主，不会像创造新品牌那样严谨。 总结一下
今天聊的是新品牌的传播策略，对于新品牌来说，制定正确并合理的传播策略至关重要，这既影响产品的迭代，也影响品牌未来的走向，所以对于新品牌来说，你要搞清楚这个品牌未来要到哪里去，你要如何为这个品牌书写历史。提供了2个方向供参考。 第一种是先深扎根，再爆发式增长。先做圈层化小众传播，在精准圈层内形成比较强的影响力，然后一夜爆发，如小米，如快手，如拼多多等品牌。非常需要注意的是，在走出小众品牌，进入公众舆论时，最好可以有意识地策划节点性大事件，可以留在品牌历史中被记住很多年的那种，在小众品牌成为大众品牌时，传播策略要及时升级大众化传播策略，要吸取小米品牌的经验。 第二种是更加快速建立品牌的方式，一开始就以大流量曝光，然后进行精准圈层的流量承接和转化，最大化地使用好大众流量。这种策略的操盘难度也相对困难，容错率极低，要精准，要快速，要及时，时间就是生命，要在最短的时间内对大众流量进行有效转化。 而成熟品牌的传播策略则相对宽松，容错率也更高一些，在正确的方向上持续做正确的事情，让品牌调性紧随时代的脉搏，创造新鲜的创意，就可以保持品牌的领先性。 关于品牌的建设与迭代，在全民互联网信息时代的今天，我们需要思考的事情还有很多很多。 祝你，别焦虑，早睡早起。 本文转载自“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏。所述观点不代表新榜立场。 |
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