天猫销量超15亿，李佳琦、鞠婧祎为它带货，这个品牌怎么做短视频投放？

谈到近两年异军突起的国货美妆品牌，你会想到谁？

相信，花西子会是很多人都会想到的品牌之一。

成立仅3年的花西子，2019年天猫销售额达到了15亿，并冲入彩妆类目前10名。

其中，花西子的爆品空气蜜粉，2019年天猫销量374万，销售额7.88亿。

近年来，国潮兴起，而花西子定位为东方彩妆，产品中有浮雕等东方元素，成为其兴起的基础。此外，擅长在抖音、小红书做新营销，也是重要原因。

以抖音为例，花西子是怎么做投放和做内容的？能给我们什么启示？

花西子找来1667个账号做推广

空气蜜粉成为爆品

花西子在抖音渠道上做了很多投入。

打开新榜旗下抖音全场景AI数据平台——新抖（https://xd./），点击左侧的“品牌营销”，进入子菜单“品牌声量”，就可以找到花西子的品牌界面。品牌详情页的左侧，显示了花西子的品牌声量和带货数据。

新抖的花西子品牌详情页

品牌声量方面，品宣账号数151个，品牌视频数229个，获赞数269.96万，评论数5.99万。

带货数据方面，带货账号数1516个，带货视频数2888个，抖音商品数140个，抖音浏览量9039.27万。

截至目前，共有1667推广账号为花西子做过推广。

那么，经过推广后，花西子的哪个商品产品卖得最好？

在花西子品牌的品牌详情页，打开“抖音商品”，我们可以看到，花西子共有140个关联商品。还可以看到每个商品的详情，关联视频数、全网销量、抖音浏览量等信息。

通过将每个商品的销量进行数据整理，我们可以看出，空气蜜粉是绝对的爆品。

花西子做抖音营销的3个方法

那么，花西子究竟是怎么做到这样的成绩的？这就涉及到它的投放策略和内容策略。

1、主播选择：账号类型和粉丝分布多元

在花西子的品牌详情，点击“推广账号”，可以看到为花西子做过推广的账号（注：含品宣和带货）。

如果将这些账号，以类别进行分类，可以看出，账号类型分布很广，且时尚类账号占了大头。

不仅是账号类型分布广，花西子投放的账号粉丝分布也很广。

如果按粉丝分布，大概可以分为以下5种类型：

明星。例如，鞠婧祎、杜鹃、周深、陈赫、王祖蓝等，其中，前三位明星都是花西子的代言人。

知名KOL。例如，李佳琦。李佳琦2019年与花西子达成合作，成为花西子的首席推荐官。李佳琦不仅在淘宝直播中多次为花西子带货，还将直播中的精彩片段剪辑出来，放到抖音中进行二次传播和售卖。

李佳琦多次为花西子带货

头部达人(粉丝数>50万）。例如，老阿西（107.06万），美妆春蚕（215.84万）等。

腰部达人（5万<粉丝数<50万）。例如，已黑化（15.22万）、Q音乐库（25.25万）等；

初级达人（5k<粉丝数<5万）。例如，九妹666（4.02万）、环球的丹丹（3.45万）等。

此外，还有素人帮花西子带货。

可以看出，花西子采用了矩阵化的打法，通过多维度推广，以起到品宣和带货的目的。

2、内容策略：突出国风特征，强化产品特点

花西子联合多名不同领域的抖音短视频达人，打造了多个爆款视频，视频内容包括好物分享、测评等。

其中部分视频，重点突出的是花西子“国风”的特色，达人们通常身着汉服，能够在消费者刷抖音的时候，抓住他们的眼球，引发购买冲动。

@冬夏&安柒：设定了“避尘招亲大会”的情景，剑灵怕避尘被女嘉宾抢走，于是用花西子的产品化完妆后，也去参加了招亲大会。避尘看到化完妆的剑灵这么美，说“就她了”。

@冬夏&安柒 为花西子空气蜜粉带货的视频

还有一些视频，突出的是花西子的产品特点。

@李佳琦 推荐空气蜜粉时，用粉扑来拍蜜粉，蜜粉随之飞了起来，体现出蜜粉轻烟似雾的特点。此外，他还试用了产品，体现出产品控油定妆的效果好。

@李佳琦 推荐蜜粉饼时，首先强调了这是自己在拍封面大片时都要用的粉饼，再通过和蜜粉对比，以及“意大利传统烤粉工艺”、“不会有飞粉”、“天鹅绒的粉扑”等语句突出这款粉饼的特点，最后亲身试用，展示产品可以让底妆更加持久和自带磨皮的特点。

@李佳琦 为花西子蜜粉饼带货的视频

@陈采尼 推荐眼影盘时，多角度展示了眼影盘的产品包装，突出了产品的镂空古风，并试用产品，全方位多角度展示上妆效果。

3、品牌广告、BGM、挑战赛，花西子在抖音上采用了多种推广方式

除了联动达人做短视频和直播的推广，花西子还采用了多种推广方式。

（1）花西子投了抖音的品牌广告

比如开屏广告和信息流广告，让消费者先对花西子有认知。

有了基础的认知后，消费者再刷到达人推荐花西子的视频时，才更容易转化。

（2）巧用BGM

今年6月，花西子发行了国风歌曲《花西子》。这首歌由方文山作词，陈致逸作曲，周深演唱。

抖音上一些网友，把这首歌中的“遇见花西子，你遍寻百花入药”当做自己视频的BGM。

（3）发起挑战赛

很典型的一个挑战赛是，花西子4月发起的#挑战不脱妆#大赛。

#挑战不脱妆#的品牌页面显示，参与者需要添加#挑战不脱妆#的制定话题，@花西子，可以添加空气蜜粉到购物车，视频中必须出现花西子蜜粉实物产品，口播或者字幕必须出现“花西子空气蜜粉挑战不脱妆”。

花西子还给出了几个建议的方向：包括防水挑战、吃火锅/麻辣烫不脱妆、通勤/出门前使用蜜粉定妆，出汗出油后补妆，刘海出油补救等。

而花西子对创作者也提供了流量奖励，每名创作者每天都有一次流量瓜分的机会。

此外，花西子会根据视频质量、播放量、互动量综合决定前100名用户，赠送空气蜜粉一个。

截至目前，该话题共有2.1万个视频，共计3亿次播放。

抖音的特点之一是“人人都是创作者”，而花西子通过挑战赛这种低成本且有趣的方式，吸引了更多站内用户参与进来。

花西子的抖音营销启示录

通过研究花西子的案例，我们可以得到两点启示。

启示一：主播体量与品牌特质按需匹配

巨量引擎联合抖音电商发布的《抖音直播营销实战手册第一期》显示，尽管都是美妆品牌，不同类型的品牌，适合的达人也是不同的。

例如，百雀羚等正在往年轻化转型的本土传统品牌，对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比。

雅诗兰黛等自身影响力较大的国际品牌：与头部大咖主播合作相得益彰，效果最佳。

而像花西子这样具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌，品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，不过要注意品牌和达人调性相匹配。

这给我们的启示是，不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的办法是，先定位自身品牌所属的领域，再与达人量级做匹配。

启示二：新兴国货美妆品牌的同与不同

花西子、完美日记等快速崛起的新兴国货美妆品牌，善于在抖音等新渠道上做推广，并依靠大量种草、测评等类型的账号进行短视频推广。

但是尽管都是新兴国货美妆品牌，花西子和完美日记也有一些不同：

完美日记主要采用多方联动的方式，与美妆博主们合作打造口碑。（详细可见我们的报道，《除了私域流量，完美日记卖爆的另一个投放秘籍》）

花西子则主要专注“国风”的定位，除了在抖音上推出了#卸妆卸出脸谱妆#TAG的视频挑战赛，还在淘宝直播中推出了古典妆容仿妆教程，B站上推出了各种华服展示、国风歌舞和古代食物做法。

这给我们的启示是，需要根据自己的产品特点，来选择不同的营销方式。