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“顾客不足”可以休矣，“顾客沉寂”才是真相 袁 清 连日来跑了数个城市的6家建材市场，熟悉和不熟悉的商户都在反映：袁老师，现在来店铺的顾客真的很少，有时候厂家来谈经销业务的要比顾客还多。 “顾客少”，10多年前美国人弗雷德·维尔斯马有一“顾客不足”概念。前一段时间，北京大学国家发展研究院管理学讲席教授陈春花的《“顾客不足”的窘境该如何突破？》文章称，“顾客不足”不该被解释成没有足够的顾客数量，所谓“顾客不足”就是指卖方太多买方太少。对于陈春花教授这个“顾客不足”的解释，我同意前半句，后半句“就是指卖方太多买方太少”，不敢完全苟同。 我很尊重陈春花教授的学术素养。“卖方太多”，诚然，一组数字反映，中国超过美国成为世界第一制造大国，世界500余种主要工业品中，中国有220余项产品产量居全球第一，是全球最重要的“世界工厂”。工业品如此，消费品更是如此。由此看“卖方太多”或成立。而“买方太少”或有些牵强，虽中国制造业规模是美国的1.7倍，但中国人口巨大和中国产品遍布世界230多个国家和地区。这样来看买方不算太少。 要弄清这个问题的真相，我们首先来看一个逻辑，这就是中国经济的发展逻辑，即从“生产主导型”，向“消费主导型”转变。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化，追求网络化、个性化、速度化。这样一个重大的转变，即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。“边际消费倾向”是一个经济学术语，是说增加的消费和增加的收入之间的比率，也就是增加的1单位的收入中，用于增加的消费部分的比率，用公式表示就是：MPC=ΔC/ΔY。 其次，看收入分配和消费升级。按照经济学定义，我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均，高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。2014年到2018年，我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，一路向下的曲线变化，正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平越来越高。“越来越高”的生活水平也正意味消费的结构升级改善，消费升级的步伐在加快。 因此，“顾客不足”，如果仅仅从数量的多少视角去看，未必有失偏颇，顾客数量不是少了，而是大部分沉寂在那里。用现在的经营视域看，它反映出“美好生活需要和不平衡不充分的发展之间”的“社会主要矛盾”，也从另外一个侧面揭露出企业过去的“产品导向”的诟病。 传统营销是“产品导向”，企业的关注重点只是在产品、渠道、终端一端，对企业整体经营活动最重要的顾客缺乏有效关注，其营销的方法呈“漏斗型”，即通过有需求、比较、商量、意向、购买等线性消费思维，过滤的选项愈多，离成交愈近。而今天顾客的消费思维有了较大变化，我把它称为“金字塔型”，顾客重购买前的网络搜索、口碑访问、异质思维发问、精神情怀消费、性价比遴选等全渠道营销。整体市场已经由产品主权时代、渠道主权时代，走入消费者主权时代的新时期。德鲁克曾这样告诫我们，企业的目的就是创造和留住顾客。 综上，我以为“顾客不足”10多年前的消费背景已发生变化，“顾客不足”的“数量说”可以终结，对于“顾客少”，我们可以用“顾客沉寂”来表述。“顾客沉寂”：凸显中国经济发展和市场取向的逻辑之变，这一新的表述隐喻企业惟场景加持消费，掘进消费者价值，企业应彻底从“产品导向”，转向“顾客导向”。 事实上，当下的营销愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观和与顾客关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。 “企业的目的就是创造和留住顾客”，德鲁克说仅仅过这一句，相信如果有第二句，或是强调创造顾客的方法。而今天的方法其“价值观”是灵魂。用价值观“唤醒”沉寂的消费者，在“边际消费倾向”大幅度提高中实现双赢。“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。让“顾客沉寂”在“让渡价值”中沸腾起来。 ◆投稿信箱：jsdtsb@163.com |
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