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撰 文丨张裕农 编 辑丨郑 文 很少有人知道，中国是世界上第二大出版国。然而，中国市场中有30%是无效品种，惊人的浪费，折射出行业缺乏商业规划的缺陷。在直面自媒体和视频娱乐的冲击时，长期处于舒适圈的出版业应对迟缓。其实，无论是纸质书还是电子书，内容需求尚在，内容生产只要不停歇，出版业就永远不会消失。
文娱价值官记者在伦敦生活的同学，突然兴奋地在微信里发了一串语音，附加十几张让人血脉喷张的图片。 语音中，同学激动的不是因为收藏了情色写真，而是他为自己一直追捧的TASCHEN出版社聪明的生存之道，感到高兴。毕竟，这个学艺术的同学，从学画之初就开始追着TASCHEN出版社的画册临摹、收藏，如今，在出版业不景气的大背景下，这样一家老牌出版社，懂得放下身段和矜持，用通俗内容吸引更多的读者加入其阵营，盘活现金流，的确值得赞赏。 TASCHEN的购买栏目中包括情色专栏 1980年，年仅18岁的Benedikt Taschen在德国科隆创办了一家小店。当时的Benedikt为了出售自己的漫画收藏，在家乡科隆开了一家25平方的小店。书店开得非常随性，连名字都是用涂鸦喷漆喷在墙上—— Taschen Comics。 TASCHEN创始人Benedikt在最初的漫画店 1984年，他买下4万册Magritte出版公司的库存书，再打折出售。Benedikt从小对艺术图书感兴趣，但它们价格太高，年轻人很难有钱购买。获得商业成功后，Benedikt便以TASCHEN的名义，选择一部分艺术图书重印，再低价出售。Benedikt自己对低价高品质图书的需求，也奠定了TASCHEN只出版性价比最高画册的品牌风格。 TASCHEN在德国的出版社 早期的TASCHEN因为向主流书店引入非主流艺术，如：拜物景象、奇异艺术等风格的文化，做出了显著成绩，从而在艺术受众中大受欢迎。TASCHEN将有潜在争议的书籍和主流的艺术摄影、绘画、设计、时尚、广告、电影等书籍一起进行出版，从而把非主流艺术带入主流市场。 1985年，TASCHEN出版了第一本原创书，主题是毕加索，它也是“Basic Art”系列的第一本书。该系列每一册都会介绍一位艺术家，至今已经出版了将近200余册，被翻译成20种语言，这也是记者的同学一直追捧的系列。而TASCHEN的两个主要系列：Basic Art（基础艺术）和Bibliotheca Universalis（世界图书馆），是最受读者欢迎的。 TASCHEN的艺术家系列 1999年，TASCHEN推出了传奇摄影师HelmutNewton的一本限量画册，内有该摄影师超过400张摄影作品。Helmut Newton是世界上最著名的时装、人体和名人摄影家之一。他曾是法国版《Vogue》杂志的专用摄影师，并且同时受邀为美国版、意大利版、德国版的《Vogue》拍摄时装图像。 这位患有色盲的摄影师，黑白照片、赤裸女人是他作品的标志。 在互联网冲击下，年轻人更喜欢用电脑观看图像，印刷品的需求衰弱。TASCHEN采取多元内容的方式，用主流读者喜爱的通俗画册进行市场扩张，再用通俗内容换来的收入补贴纯粹艺术出版物。记者在某宝上看到，TASCHEN的海淘上，那些物美价廉的画册总是很快售罄。 而这样的自救方式，与Benedikt创业之初，用大众读物带动小众风格融入主流市场的策略，有着异曲同工的效果。 阅读，因疫情改变 《书商》杂志主编菲利普·琼斯（Philip Jones）表示，疫情对许多小型出版社以及英国知名的独立出版社都造成了不同程度的威胁。琼斯认为，许多小型出版社都是靠艺术委员会资助，受疫情影响，未来要么有一大批作家放弃写作，要么很难看到新人作家的新书上市。 总部位于诺维奇的独立出版商加里·贝格尔出版社，是埃米尔·麦克布莱德荣获多项大奖的处女作《女孩是个半成品》（A Girl Is a Half-Formed Thing）的“伯乐”。出版社创始人曾雄心勃勃的认为，2020年是独立出版社大放异彩的一年。谁都没料到，疫情就这么侵蚀了全球的线下经济，其中也包括出版业。 英国的独立出版社创始人凯文·达菲说，疫情给出版业带来的影响几乎是毁灭性的，他们的销售额下降了90%。但这家小型出版社也没有坐以待毙，而是迅速采取行动与另一独立出版社小托勒合作，推出本杰明·迈尔斯的短篇小说《未来的石像》（A Stone Statue in the Future）的电子书。上线的第一天就卖出了500多本，这也带动了出版社网站的流量，销售因此增长了300%。 英国的出版商一直是全球出版业的旗帜，而“发掘新人作家和拓展阅读选择”是独立出版社的优势，在疫情中，英国出版社也开始呼吁整个行业重新审视商业运作方式，并希望更多投资者与独立出版社展开对话，确保小型出版社和独立企业能继续蓬勃发展。 回望中国，今年的世界读书日，读者不能像往年那样，去24小时书店挑战一场“阅读马拉松”，大家只能用“云阅读”的方式进行庆祝。“云阅读”“阅读直播”等线上活动活跃的背后，也透露出这一时期中国书业发展的艰难：受疫情影响，本就不太景气的图书市场又雪上加霜。出版人、书店经营者、阅读推广人都在苦苦挣扎，尝试自救。 据开卷数据显示，今年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%，其中，一、二线城市和较大规模的书城所受影响更为严重。单向空间甚至发出了“求助信号”，《走出孤岛、保卫书店，坚持了15年的单向求众筹续命》，发起了充值50元到8000元不等的“单向自救会员计划”。 许知远则为了品牌宣传，和淘宝主播薇娅有一次直播合作。3月9日那天，许知远联合几大实体书店发起一场淘宝直播，主要目的是推出书店盲袋。直播一开始，薇娅问：“知识分子向流量低头，您怎么看？”许知远答：“我是抬头做的直播，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”结束时，许知远说：“觉得搞直播很奇怪，但这是不是未来的潮流啊？”
许老师在直播中深情凝视美女主播 除了线上分享会，从2月底开始，许多出版社的编辑、书店经营者一股脑地挤进直播平台，学习抖音视频、电商直播、新媒体运营，他们调侃“酒香也怕巷子深”“酒香也需会吆喝”。对于新潮的直播营销，人民文学出版社玩得风生水起。疫情发生以来，人民文学出版社抖音号播放量超过200万的视频有2条，抖音粉丝数量增长了18万；出版社在今日头条的公号粉丝数量达到44万；视频直播活动做了40场。但即便如此，购买量总体并不是特别大。
出版业的困局与解药 即使没有疫情的出现，传统出版社业也遭遇生存危机。 新媒体搅局 新媒体通过电脑、手机、iPad等移动端传播的内容，以不仅表现形式丰富多样，还有时效性优势。而电子书、手机报刊、网络出版物、博客、推特网、微信等，迅速攻占全球用户市场，使传统出版业深陷困境。 自助出版分蛋糕 自助出版模式被越来越多的作者和读者所认可，据鲍克公司调查，2008—2014年美国自助出版图书数量增加约70万种，增长率逾700%。借助现有网络平台，作家无需通过出版机构可自行发布、销售作品，收益最大化。英国女作家詹姆斯就是典型的案例。她创作的《五十度灰》，最初由自助出版平台出版，连续两年蝉联欧美畅销书榜首，并卖出天价版权拍摄了同名电影。
《五十度灰》的作者詹姆斯 出版业惰性 第三方数据统计，“辞典”和“大全”之类的图书以每年500余种的速度出版；已经出版的中国古典四大名著有数十个版本；古典诗词鉴赏类图书超过200种，光是书名就令人眼花缭乱。以编带创”便成为短期内获取较大经济效益的一条捷径。市场上优质的“原创选题”稀缺问题，反射出出版行业的从业人员在舒适区产生的惰性心理。
出版社，是一个商业主体，它的生死存亡都是由市场来决定的。随着困局的出现和日渐严峻，出版业开始探索自救的解药。 解药一：以商养书 以单向空间为例，虽然是一家独立书店，但它同时出版《单读》等书籍，并成系列的持续推出，类似“杂志书”的概念。因为在书店和APP的助力下，《单读》等书籍才得以持续出版。而中信出版社和单向空间有异曲同工的策略，机场和商场里都有中信书店的身影，这个出版跨界线下书店的典型案例，实现了以商养书形成了复合型商业模式。
解药二：有声书反哺出版业 有声书在中国的发展势头迅猛，简书、得到、凯叔讲故事等互联网公司的有声书品牌，正在承担着出版业的工作。有声书为出版业另辟蹊径，快节奏的生活场景下，听书比看书更现实。出版业与互联网品牌积极合作，将版权进行多元销售，或直接以有声书进行出售，也能为出版物带来更大市场。 解药三：强强联手，重建出版巨头 2013年7月，企鹅出版社与兰登书屋合并，诞生出全球最大的出版巨头——企鹅兰登出版社。
双方合并的主要目的正是应对传统出版社受到的压力，特别是来自亚马逊的压力。英国《金融时报》援引行业人员的分析称，合并会为新公司带来10%～20%的利润提升。此外，双方在书籍内容生产中会有一定补充，增强行业内的实力，而且在合并后可为适应行业生态过程中谋求一定转型提供财力等方面的支持。另一方面是市场的互补，据路透社报道，兰登书屋在英美市场处于强势，而企鹅出版社在其他正处快速增长的新兴市场中具备较强的实力。 解药四：出售IP，激活现金流 2019 年艺恩播映TOP50 剧集中，30 部为 IP 改编剧，《陈情令》、《长安十二时辰》、《全职高手》等重磅 IP 改编剧流量、媒体热度、人气及口碑均位居前列，并且头部改编剧集内容满意度较高，2019 年 7 月艺恩播映指数 TOP10 剧集中豆瓣评分在7分以上的有 5 部。图书出版为影视制作提供可开发的 IP 产品，影视作品再促进图书出版的二次传播，借助热播剧影响为图书出版集团的相关系列图书带来良好的市场反响。
而兰登书屋也设立了兰登书屋制片厂，希望能够把小说改编成电影，让小说多赚一些钱。兰登书屋制片厂的第一部电影是2007年的《冲击之路》。 解药五：精品书、收藏书开拓小众市场 有原创价值、有个性，能满足“深阅读”需求，在编辑加工和装帧设计上，都做到内容与形式的完美结合，反复推敲，这类精品书不会被数字时代淘汰，它们的生命会被读者一直珍视，从而体现出精品书的收藏价值。
解药六：引入多元变现机制 出版业要在拥有内容资源的基础上，积极拥抱新技术、新平台，探索与新媒体、新平台合作的多种方式和模式。出版社除了纸质书，还可开发对接各大阅读基地、大流量阅读平台、AppStore等平台，形成多元收益的新变现机制。 解药七：延长产业链 研究纸质图书的增值开发也是应对当下困局的方式之一，图书的广告特性、文化特性、礼品特性等都尚有开发空间，出版物的衍生品开发也有待发掘，比如马克杯，帆布包，行李箱等。 结语 最后，文娱价值官引用《单读》主编吴琦对出版业的一段评论作为结束吧：“如果要去抱怨什么，这很容易……如果真的对出版、媒体、知识文化有兴趣，那么不论如何，继续工作就行。事实上我看到有许多荒地需要去开垦去填补，这些都是我们的可能性，不要太早自我放弃。”
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