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霍中彦 如今，互联网红利消退，电商获客成本持续攀升，整个市场陷入流量短缺的焦虑之中。此外，富裕年代成长起来的年轻群体强势崛起，他们的文化和精神追求，在消费中的权重越来越大。 新消费时代下，“内容零售”成为年度热词。不同以往的消费需求，各个行业都将注意力投向了“内容”。 诚品书店，作为内容零售综合体，依靠“内容”带货，每年营收近百亿元；李佳琦，作为头部主播，2019年凭借独具特色的“内容”，实现带货约50亿元；公众号“一条”，通过“内容”带货，现全网粉丝超4 300万，拥有20间线下店铺，500万+付费用户，一年收入十几亿元…… 人人皆在谈论的“内容”，到底指的是什么，内容与带货的关系又是什么，什么样的内容可以促进带货？ 何为“内容”？狭义而言，我把内容定义为一种精神消费品，通常由图片、文字、声音、视频等虚拟要素组合而成，内容由浅入深，可以分成4层。 1.非结构化内容 第一层，是非结构化内容。在这一层中，内容就是“碎片”，如新闻、资讯、短视频等片段式的内容，交付的是一种碎片化的体验。 2.结构化内容 往深一层，是结构化内容。图书、电影、电视剧、游戏等都是有结构的，内容也相对复杂，交付的实质是一种沉浸式体验。 3.标准化服务型内容 区别于前两层，标准化服务型内容不再是纯内容，还需要具备附加服务，如教育培训、知识付费，除了提供知识资料外，还有老师专门讲授，交付的实质从“体验”升级为“技能”。 这一层内容，不是花几十块钱买本书或是看场电影那么简单，目标用户支付的费用更高，有时为了通过教育培训，掌握某种技能，可能会付费几千元甚至是几万元。 4.定制化服务型内容 最后一层，是定制化服务型内容。相比于前三层，第四层内容需要更重度的服务，如定制咨询。 定制咨询的付费水平很高，达几十万元甚至更多。但定制化服务型內容，并不需要把目标用户培养成专家，只需要帮助用户解决问题，如装修、理财等。这种高付费内容交付的实质，是一种解决方案。 以上4层内容，由浅入深，程度越来越重，付费的标准也越来越高，而内容本身的复杂程度也越来越深。 内容如何带货？“为什么我的内容很好，流量很大，但带货不行？” 1.三个关键点 带货之前，首先要明确3个关键点：内容的受众是否精准，消费场景是否明确，内容在消费场景中的信用值是否够高。 比如，发行量10万数级的时尚杂志《ELLE》，接广告可以接到手软，但发行量500万数级的《故事会》却难以带货。 这是因为时尚杂志的主要受众是一二线城市热爱时尚潮流的年轻人群，目标人群更精准。同时，时尚杂志的内容多为国际时尚资讯、潮流趋势、单品介绍等，对受众来说，在特定消费场景下，具备影响力与足够的信用度。 反观《故事会》，尽管受众群体更庞大，但却难以精准定位在某个特征明显的圈层中，小孩、老人、妇女都有。场景多样，无法营造出特定消费场景，很难让人产生或提升对产品的信任度。 同样的问题放到线上，依然存在。 某些粉丝体量很大的情感账号，文章内容以贩卖焦虑、情绪为主，虽然受众广泛，但却很难立住一个固定人设，变现的方式基本以接软文广告为主。 而一些粉丝圈层足够精准的公众号，如母婴类头部账号“年糕妈妈”，教年轻妈妈如何育儿，塑造了非常清晰的人设，容易在年轻妈妈这一群体中提升信任感。因此，年糕妈妈在公众号卖母婴产品时，粉丝排斥度不会太高，还容易付费购买。 在我看来，这种现象反映出一个问题：内容、媒体，也需要有“人设”。 而不同人设的媒体，不同深度的内容，对核心用户的影响力是不一样的，带货能力也存在很大的差别。 2.U型模型，拆解底层逻辑 如何更深层地分析内容带货的核心问题？这里给大家分享一个思维模型—U型模型。 通常我们遇到问题，在思考解决方案时，会以直线型思维进行分析，靠直觉解决问题。但借助U型模型，可以在遇到核心问题时，通过继续“深挖”问题，从表象触达本质，达到思考极限，最后找到解决问题的方案。 其实就是4个步骤：定义核心问题-发现问题本质—找到本质解—解决问题。 用这种模型来拆解前文讨论的问题：为什么有些内容难以带货，有些内容带货却有效？ 首先我们需要知道，零售的本质，是人、货、场的连接。对于人的环节，核心KPI是获客效率；货的核心KPI是利益效率；场是交易场所，核心KPI是交付效率。 按照U型模型思考，可以发现内容在人、货、场3个环节中提供的额外价值： 在人的环节，内容的加入让获客成本降低，获客精度提高。 在货的环节，内容的加入让选品得到更优匹配，并且内容本身就带有商品说明的特性。 在场的环节，特定内容构建出一个垂直领域的精准场景，构建了用户与产品之间的信任，让交易发生更为顺畅。 在此基础上，我们可以总结出内容带货的底层特征—定义用户、获取流量、促进转化。 定义用户，需要定位够独特，识别度够高，构建情感连接。 获取流量，需要内容触达高频，内容多变，品质稳定。 促进转化，需要营造场景，构建信任，实现高留存和高转化。 基于这3条底层特征，接下来给大家拆解5个案例，看他们是如何通过内容带货的。 经典案例拆解1. 诚品书店 第一个案例是中国台湾的诚品书店。 诚品书店虽然名字是书店，但其实是个零售百货。它是华人市场最大的内容零售综合体，每年营收近百亿元。 诚品书店通过书店来定义用户。它以卓越的选书能力，吸引硬核文化人群，构建品牌高地。 在获取流量上，书店本身自带导流功能，但光有书店不够，诚品还会搞演出、沙龙、讲座、艺术展览等。如果是大一点的书店，还会配备咖啡馆、餐饮等门店。 通过大量文化活动，把更多人吸引过来，这就是用高频活动来激活和留存用户。诚品书店其中一家分店，一年就举办了400多场活动。 大量的活动和书店把流量带起来后，诚品便掌握了和商场谈判的优势，商场不仅希望他们能够入驻，还会给他们很低的租金以及装修补贴。 诚品可能只需要5 000平方米做书店、搞活动，但一般都会要2～3万平方米，多出来的地方就做百货。诚品根据自己的审美，精选大量文创零售品牌入驻，利用诚品的信用背书，促进这些商店的销售。 所以诚品以较低的租金从商场租赁场地，再以很贵的租金，转租给文创零售品牌，他们从中赚取租金差价，获得变现。 2. 一条 第二个案例是“一条”。一条于2014年创立，最早靠公众号做短视频起家，现在全网4 300多万粉丝，20间线下店铺，500万+付费用户，年入十几亿元。 他们用生活美学短视频来定义用户。什么是生活美学短视频？就是视频画面很美，拍摄内容以展现美好生活为主。 创始人徐沪生是《外滩画报》的前总编，做生活时尚杂志的，很擅长生活美学。他界定的用户，就是那些追求更美好生活的中产阶层，非常清晰。 而他们的短视频拍法，画面的呈现，都有一套专属的方法论，被称为“一条美学”。这套美学对于很多中产阶层，是没有抵抗力的。 在获取流量上，一条总结出了一套起标题的方法论，既能够吸引用户点开，但又不显得低级。最开始的100多条短视频标题，都是徐沪生自己亲自修改，而效果也很明显，“一条的标题术”曾风行一时。 在2014年，一条团队意识到广点通转化率非常高，他们拿出公司1/3的现金，投放广点通，实现上线14天百万粉丝，上线14个月千万粉丝的增长。 很多用户看到一条的短视频非常美，于是后台留言询问，拍的这些东西都非常好，哪里能买到呢？ 意识到用户的需求，一条开始选择卖货。而卖货对他们来说也并不复杂，通过积累的美学短视频，他们建立了一套自己的审美标准，构建了一个选题信用。有几千万用户相信一条的审美标准和选题信用，那么用这个标准来选货是一样的。 3. 李佳琦 第三個案例是李佳琦。众所周知，李佳琦卖货能力很强，他一个人就是一个商场。2019年，李佳琦卖出了50亿元左右的商品。 50亿元是什么概念？按照每年中国所有商场的营收排名，一年若营收50亿元，就可以排进前20。上海陆家嘴的正大广场，一年销售额30亿元，是李佳琦的60%。 惊人的卖货量背后，是李佳琦全网上亿的粉丝，他是如何做到的？ 首先定义用户，这对李佳琦来说非常简单，他起初是卖美妆的，而美妆的主要用户是女性，所以他天然就界定了女性。 这时候怎么获取流量？这主要看其背后的运营团队美ONE。 早在2016年淘宝刚开始策划直播项目的时候，美ONE就和淘宝直播建立了战略合作伙伴关系，而且是美妆领域重量级的合作关系，因此便获得了淘宝直播早期的流量支持。 接下来通过各种活动给李佳琦添加标签，做事件营销，促使李佳琦出圈。 2018年9月，李佳琦创造了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被誉为“口红一哥”。2018年“双11”，李佳琦和马云同台PK卖口红，一分钟就卖掉1 000只口红，而马云只卖出10只。 2019年，发力抖音、微博。李佳琦团队在微博发起一个活动，说“我们欠佳琦一个关注”，一个月李佳琦涨了五六百万粉丝，抖音几个月涨粉4 000万。 一系列运营下，李佳琦成功出圈。从淘宝进入全网，大概3年时间聚集上亿粉丝，实现了流量的获取。 因此，一定要在一个垂直的场景里构建信用，当这个垂直场景是美妆时，信用怎么构建？ 第一是选品，美ONE的选品苛刻，宁缺毋滥。李佳琦每次直播，基本上线20个左右产品，比很多其他主播要少。他们选品的流程非常复杂，在一定程度上保证了商品的品质。 第二是拥有海量用户。拿海量用户去跟商家谈价钱，可以谈到全网最低价，就能让利给消费者。 第三是润滑剂。李佳琦本身是一个很有天赋的主播，他有大量魔性的金句，营造了欢乐的氛围，让很多用户不仅有商品上的物质收益，还能收获精神上的欢乐。所以他的转化率很高，这也是最终实现转化的重要原因之一。 4. 宜家 宜家带货的内容是什么？是其样板的空间陈列。 传统的家具店是如何陈列的？像理工男一样，做合并同类项。比如这片是椅子，那就放100把椅子，那边是橱柜，就放30个橱柜。他们以销售者视角，按照便于管理的方式进行陈列，即合并同类项。 但这个方法对消费者并不友好。消费者买家具，不会把椅子全部堆在一起，而是和桌子及其他家具一起搭配使用。 所以，宜家站在消费者视角，给了你5个书房样板，5个厨房的样板，5个卧室的样板…… 消费者本来还想着该怎么搭配，却发现宜家已经搭建出了一个完整的空间，这个空间还有多种方案，可以根据喜好去挑选。 这些方案就是内容，它融入了创意的元素，并且内容多变，每个月都可以换一两套样板，让消费者常逛常新，有新鲜感。 你逛宜家不觉得累，是因为你在享受内容，宜家就是通过陈列构成内容。这是宜家的“套路”，很多零售商也在学习。 5. 阿那亚度假酒店 很多人不知道阿那亚是什么，它其实是一个度假酒店，第一个店在南戴河，北京开车过去4个小时左右。这家店的内容，说通俗一点，就是网红建筑。 很多朋友可能没有去过阿那亚，但你可能看过一个短视频，叫“中国最孤独的图书馆”，这条视频很火，播放量超6亿次。除了图书馆，还有阿那亚教堂，也很出名。 这些建筑和大海形成很大反差，很多人去了之后，就拿手机拍短视频发到抖音上，拍照发朋友圈，自发构成了传播。 阿那亚内部把它们叫做“精神建筑”，其实就是“网红建筑”。所以，建筑本身是能够构成内容的，变成吸引客人的钩子。 不过建筑有个问题—不会多变，你造一个网红建筑，过了10年、8年，时间一长，大家可能就会厌倦。那么，怎么形成多变？可以搞大量的文化活动。 一个广告预算为0的地产商，他们每年可以花3亿～4亿元做活动，搞音乐节、戏剧节、演出、夏令营、展览等，这些文化活动构成了多样性的内容。 阿那亚的内容就是“精神建筑+文化活动”，靠着这两类内容，他们产生了很大的影响力。 由此他们的房子卖得非常好，在那么一个偏远的地方，周围房价是5 000元每平米，阿那亚社区能卖到3万～5万元每平米，这就是内容的威力。 内容不仅仅是文化产业的主菜，还是所有产业的盐和味精。不管你做什么行业，内容用好了，都会让你的生意更上一层楼。 |
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