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作为多个关爱女性话题的发起者和倡议者，新世相也正在尝试除既有的微信、短片、微综艺外新的内容形式——电商直播，意在将新世相的内容及传播优势，赋能到这一新场景。 作者 | 肖超 在“理性消费、快乐购物”的背景板前，前跳水世界冠军吴敏霞出现在李佳琦的直播间。简短寒暄过后，两人并未直接开始带货，而是以“元气开春计划”为主题，就新女性精神和女孩生活态度转变等问题，分享看法，发起互动。而后在每个细分子话题下，推荐所能呼应不同内在精神的优选好物。 这是在3月8日妇女节节点，新世相与中国妇女报、淘宝直播、阿里巴巴公益、新浪体育联合打造的“致敬「她力量」”主题直播活动。除李佳琦外，还有包括烈儿宝贝、陈洁kiki在内的共计38位主播参与其中。 女性当前在直播平台的消费者中占比80%、主播中占比90%，是消费市场的重要力量，创造出不断刷新的直播纪录。但与此同时，虽然主导着家庭消费，社会消费心理未能完全转变：背负着整个家庭所有购物需求的女性，仍旧被传统观念、社会身份和他人目光所捆绑。 基于女性用户集中的直播场景，倡导不将女性物欲化，倡导消费领域共同营造女性自主、自立、自在的环境，真正重视女性自身需求，将性别平等落到实处，是这次致敬「她力量」直播活动的初衷。 作为多个关爱女性话题的发起者和倡议者，新世相也正在尝试除既有的微信、短片、微综艺外新的内容形式——电商直播，意在将新世相的内容及传播优势，赋能到这一新场景。 直播+新世相 直播已经成为流量的集中地，成为消费的典型场景。以淘系直播为例，大量新消费品牌如完美日记、花西子在直播场景爆发，大量互动场景也在这里发生，整个2020年，淘系平台的线上美妆销售额已经占到全国化妆品市场的三分之一。 同时，在演进过程中，直播不仅解决了消费者的物质需要，对精神需求的挖掘与满足也在同步发生。一笔笔成交背后，是消费潮流的变迁，而新消费的潮流背后，反映的是新一代用户的心智变化与精神趋势变化。 以内容传播和用户洞察为优势的新世相，之所以要在此时围绕直播场景搭建整合营销产品线，也是希望能够通过此类的模式探索，对电商直播场景进行内容赋能，将体现在交易数字中的变化以内容形式进行阐释和传递，厘清直播和消费场景里的价值议题，应和用户精神需求的潮流。 这样的行动，在3月8日这个节点尤为合适。 因此，也就有了此次致敬「她力量」直播活动的呈现。这是一场新世相与淘宝直播的大型联动，“所有女生”的陪伴者李佳琦+奥运 5 金冠军、分享“家庭女性”故事的烈儿宝贝、分享“职场女性”故事的陈洁kiki三位头部主播参与发起专场直播，分别展现不同背景、不同年龄段的女性风采，并由新世相进行UGC征集，另有35名主播也在直播间里分享了征集来的“女性购物车”故事，并输出自己的态度和价值观。 此外，这场直播活动还与阿里巴巴公益合作，为带货行为附加公益属性，不仅有专门的公益单品售卖，还有51位主播在直播间里上架了公益宝贝，在每笔成交背后，都会向中国妇女基金会捐赠一定金额。 在传播方面，新世相与全国妇联机关报《中国妇女报》联名合作，输出深度内容，引发《中国新闻周刊》等十余家央媒的跟进报道；与微博联动发起#致敬她力量#话题，除了38位明星电商主播外，邓亚萍、陈一冰、张蔷等等公众人物也都在话题下进行故事及价值观的分享；也与壹基金、真爱梦想公益基金等公益组织联合发声，在西湖天幕大屏做出态度倡议，完成线上线下的整合营销。 内容赋能 很难有哪一种当前直播产业链下的参与机构，能够如此联动起媒体、明星、主播、平台、商家的头部资源，横跨线上线下，搭建起基于直播的整合营销产品模式，但新世相可以。 直播间汇聚起巨大流量，是品牌和新产品的爆发地。但在过往直播中，由于时间限制和被放大的交易量需求，主播往往在分摊到每件单品的3分钟内反复强调其功效和性价比的优势，以满足消费者的物质需求为先，而很难谈及品牌内涵和其所代表的精神价值。 新世相想做的，正是将物质需求与精神需求相结合，将直播场景和社会议题结合在一起，基于对某一社会议题的发现、讨论和拆解，以内在理念的契合为依托，搭建集流量与关注度、讨论度并重的直播新场域，为直播场景提供增量新价值。 在这个过程中，新世相的内容策划能力在其他领域早已被多次证实，“晚安短信计划”、“xxx最后一夜”、《女人30+》都引发了现象级的刷屏分享，并展现出强大的破圈实力。以2019年末的“晚安短信计划”为例，新世相撬动了超过190万的参与人数，累计产生4200余万条短信、覆盖全国333个地级市和海外数个地区，相关微博话题#晚安短信计划#一个月内6次登上热搜，话题阅读量超过10亿，带动用户自发讨论近80万条。 此外，新世相主播资源、明星资源、媒体资源在握，此次致敬「她力量」的直播活动，也正是其展现整合营销硬实力的体现。更为难得的是，此类直播活动也并非是单次的事件营销，通过新世相及合作机构形成的媒体矩阵，借助微信、微博等具有留存属性的图文表现形式，能够承接直播活动后所引发的长尾讨论，如后续将38个女性故事组合起来成为“中国女性理想生活图鉴”，沉淀长期影响力。 于是，作为内容行业的优势代表，新世相正在成为电商直播平台和品牌需要的伙伴和力量，2020年末，新世相即与淘宝直播达成官方合作，以针对新趋势、新品牌、新品类，在直播场内开创内容营销新阵地，探索品牌“品效合一”的价值，并获得了超头部主播、商家的积极响应。 可以期待的是，直播+内容的道路仍在探索，新世相正走在前方。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载/入群】加微信号：d3shengjun 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056 |
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