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深究背后原因不难发现，不同渠道对于消费者的争夺和价格的博弈是重点。因此，对于涉足电商业务的药企和连锁药店而言，如何平衡好线上与线下渠道的利益冲突，是他们目前亟需解决的问题。 矛盾与博弈 2020年新冠疫情暴发，我国互联网医疗服务行业迎来新一轮快速增长，有机构预计，2020年我国医药电商交易规模有望增长94.59%，达1876.4亿元。 成都泉源堂大药房连锁股份有限公司赋能事业部KA总监戴明威分析认为，当前医药市场仍是线下为主导，但随着互联网的渗透，消费者购物习惯的改变：从线下转向线上是大势所趋，医药市场的未来大势也将是线上比重逐步提升，布局线上医药电商是顺势而为。 目前，面对风生水起的医药电商，无论是电商企业，还是药企或者医药流通企业，都已经在积极行动起来，试图从中分得一块蛋糕。  然而，涉足医药电商的企业面临一个尴尬的问题是：企业在增加线上渠道后可以增加市场占有率，但同时也会加剧与线下的冲突。特别是不同渠道之间提供差不多的服务和产品时，就会通过价格等措施来打击竞争对手，从而引发渠道冲突。 从国内的实际情况看，医药电商的网络渠道一般可以分为药企自建网络销售渠道、药企招募网络经销商、连锁自建网络销售渠道三种类型。 随着医药企业发展电子商务业务，原有的流通格局被打破，生产企业通过区域化管理对价格进行控销变得越来越艰难；加之线上与线下的渠道客户群重叠，导致交易成本大大增加，使得传统渠道成员感受到很大的压力，企业本身、传统渠道、网络经销商之间因为利益、销量问题，在价格、促销、顾客方面不断发生摩擦。 如果企业不对冲突有效控制，将会导致线上与线下经销商形成对立，最终导致价格混战，从而企业的各种策略难以在渠道内执行。因此，在电商环境下企业重新进行渠道的控制与管理意义重大。 利益平衡 渠道之间的利益如何平衡？其实这是一个资源整合利用的问题。线上线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据，对线上与线下进行有效整合。 那么药品生产企业应该如何操作？对此，业内人士分享了自己的观点。 一、统一定价，灵活促销 价格竞争是冲突产生的重要原因，所以不同渠道之间，线上与线下之间的价格统一，是降低渠道冲突的有效手段。但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮，赠送礼品等，这也就不存在渠道冲突问题。 山西原平仁爱大药房总经理于波表示，线上线下要有统筹规划和管控。如果各个线上平台都有这个商品，而且售价都不统一，相当于把实体门店的销售机会毁掉了。线上线下布局，工业应提前规划，做好维价控销，减轻实体门店销售压力。 二、产品差异化布局 在具体的产品策略上，生产企业可以通过线上销售产品与线下销售产品进行差异化的区别，甚至为线上建立全新的品牌来降低渠道冲突。 （1）企业可以对其线上销售的产品进行限制，与线下销售的产品严格进行区分； （2）企业可以为线上产品独立注册使用一个与线下完全不同的产品品牌； （3）如果生产企业在产品初创期选择在网上进行销售，不管以后是否在线下进行销售，将有效缓解线上与线下的渠道冲突的水平。 三、促销融合 线上销售直接面向消费者，吸引了有网络购买习惯的客户，企业可以在线上进行宣传，鼓励消费者在线下渠道进行购买，并提供线下渠道商的具体的地址及促销体验信息。如此，一方面增加了消费者购买的渠道，另一方面对于厂商来说，也增加了更多的销售机会。 此外，加强沟通、强化信息共享的方式也是解决渠道冲突的一个有效的策略，可以稳固渠道与渠道成员之间的关系，使得各渠道的价值观与态度更加趋向于合作。 结语： 此次药企断供电商平台只是个例，放眼整个市场，药企和连锁积极布局线上销售渠道，才是主流趋势。医药电商并非与线下渠道“抢夺”市场份额，而是增量入口，是新的“终端”，如何高效合理地利用，是医药行业应持续思考的问题。 |
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