千亿轻食赛道战火重燃，「田园主义」凭借什么杀出重围？

中国生命营养 2021-03-11

展开全文

“

品质经济时代，追求健康成为年轻人的主流生活观。

”

从最早吃蔬菜沙拉，喝生酮咖啡，到如今钟爱全麦面包，从“无糖主义”到“田园主义”，当代大众对于健康饮食的观念在不断进化。能否准确把握消费偏好的细微变化，就成为轻食代餐品牌站稳市场的关键。

2020年12月，元气森林入股杭州轻食主义健康科技有限公司，从“无糖气泡水”跨入“轻食面包”，表现出对于健康食品全面布局的战略思维。而杭州这家轻食公司的旗下品牌「田园主义」，也开始为行业所关注。

「田园主义」，一家以全麦面包切入市场的健康轻食品牌，2019年在天猫平台上线，短短不到两年间，借助强大的产品号召力和创造用户体验的能力，很快在健康食品赛道中脱颖而出。在天猫旗舰店，旗下主力产品无蔗糖无油全麦面包月销量达到22万单，全麦切片吐司月销10万单，全麦薄脆饼干与鸡胸肉丸的月销也均超过3万单。在天猫“全麦面包”品类中，「田园主义」的销量连续11个月位居天猫第一。

作为轻食代餐领域的“后浪”品牌，「田园主义」紧紧抓住80、90后乃至Z世代“追求健康”的消费诉求，后来居上，活力满满。出道尚不足2年，就取得如此骄人成绩，「田园主义」在品牌经营上有何秘诀？同样是做轻食代餐，“田园”里的饭为何这么香？

千亿市场，如何锁定轻食人群？

根据欧睿国际的数据，2017年，全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元。其中仅中国市场就达571亿元人民币，预计2022年将达1200亿。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测，轻食代餐食品整体销售稳步增长，年增长率大于50%。

图片来源：donews.com

瘦身、低卡、高饱腹……围绕这些营养诉求的轻食代餐产品如雨后春笋般涌现，成为健康食品的基本配置。轻食行业在经历了数年前的坎坷与萧条后，2020年又在全民追求健康和居家便捷饮食的推动下，重新焕发生机。

「田园主义」在2019年9月开辟线上渠道后，不失时机地在抖音、小红书、微博、B站等社交平台上进行种草，同时夹持品牌私域内容营销，迅速抢占新一代群体的轻食心智。旗下产品瞄准代餐和低脂饮食，主打产品包括无糖无油全麦面包、无糖饼干、低脂粗粮、鸡胸肉干等，依靠符合年轻人胃口的产品特征和精准的传播，短短数月内迅速占领天猫代餐轻食阵营的顶端，也再次印证了这一市场的巨大潜力。

「田园主义」起飞的关键在于切中了当代人追求“健康饮食”过程中的痛点——如何让美味与营养真正相融，并且不断推陈出新？？具体路径可以概括为以下四步：

1、精准切入轻食赛道，广泛笼络高消费人群的品牌认知；

2、洞察痛点，细分切入市场，以此不断迭代产品和服务；

3、多点渗透，以天猫和抖音双平台为起征点，迅速打造品类第一心智；

4、由增量到存量，通过运营存量影响市场用户群体

努力走进消费者的心中

用心的营销才弥足珍贵

每年的“3.8”女王节，都是快销品牌各展身手的营销秀场，更不用说以轻体塑身女性为核心的轻食品牌。

以女性为主题的营销，绝不仅是追随热点那么简单，它将反映品牌对消费群体的理解与认知。只有真正走入女性的内心世界，为用户提供有意义的内容和服务，才会让路人变为忠实的粉丝。

在每个品牌都在“3.8”节这一天高调向女性“表白”的时候，「田园主义」却另辟蹊径，选择了更低调，却更入人心的打法。

鲜花是女性眼中永远的宠爱。鲜花本身也是传递情感及品牌价值主张的良好载体。在今年“3.8”妇女节当天，「田园主义」与LVMH集团花艺供应服务商Lamoda合作定制花束，在线上发起#姑娘们，你的问题，姐姐来答#的营销话题，应邀头部KOL为处在不同人生阶段的姑娘解答她们的困惑，送出鼓励和祝福。

图片来源：「田园主义」官博

同时，「田园主义」在微信平台上与社交创意头部自媒体「概率论」共同发起了一场别具创意的“有温度有意义”的趣味社交实验活动——鲜花传递实验。活动中，被选中的500位用户会收到带有“彩蛋”的任务卡片——将一束鲜花和鼓励、祝福一并传递给遇到的陌生姑娘。非凡的创意加上走心的公益，引发大量用户自发参与和传播，形成良好的品牌反馈。「田园主义」对于用户的洞察能力，以及正确行事的价值观，都在活动中淋漓尽显。

「田园主义」表示：与「概率论」的合作，只是品牌与用户拉近距离、建立情感连接的第一步。借助线上营销活动，参与的每个品牌都在尝试打破社会对于“女性”的刻板印象，深入探讨当代女性面临的身心困惑，并持续输出品牌对于女性积极、正向的理解，传递品牌对女性内心世界的呵护与关爱。

纵观其他轻食代餐品牌的营销打法，有的联合美食APP开展菜谱上传活动，借此传播减糖低卡的轻食理念；更多的则与运动健身品牌联手开展线下体验，同样是在传递“规律生活、健康饮食”的生活理念。

与这些品牌相比，「田园主义」的这波女性营销选择从情感角度切入，直击女性心灵深处。

面对同质化严重的曝光式营销，当下的年轻人更忠于身边人的随手安利，更赋真诚的自发推荐变得愈发重要，品牌具备的“核心存量”也变得意义重大。推动核心用户不断增长的动力，恰恰来自对用户的不断洞察，对产品不断的打磨迭代。因此，为忠实用户创造价值及超预期体验，在「田园主义」整体营销中的占比正逐步提高。

「田园主义」始终认为“真正深刻理解、洞察用户，并为其创造价值”才是所具有的核心竞争力，才能在市场中力挽狂澜。

图片来源：「田园主义」

而在完成多点触达笼络第一批忠实用户之后，「田园主义」同步将目光转向了提升品牌服务流程，无论是从产品、包装、客服、内容运营、市场推广或是用户运营及终端物流，只有坚守好了产品&用户这两座大山，方能成就品牌源源不断迸发的生命力。

除了入驻各大电商平台，「田园主义」特别注重在抖音平台高密度布局，以短频快的打法迅速进行内容营销，让它在健康食品的品类内完成广撒网，小预算，大渗透的一站式营销路径。在短短3个月的时间内，已通过引流+裂变的方式累积了10余万私域用户，目前此数字仍在指数级增长。未来，「田园主义」将联合天猫、抖音等公域平台和自有私域流量，实现用户运营的全链路闭环。

对年轻人来讲，相对于产品新鲜感和功能属性，多点式故事内容营销在满足日常娱乐需求之外，更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。

「田园主义」在0-1阶段的成功，源于对市场的选择和对消费者的细微洞察。「田园主义」想要持续引领健康食品的赛道，还有很长的路要走。

精细控卡，做年轻人喜爱的轻食餐

新消费浪潮正席卷整个社会。健康饮食观被越来越多的人所接受、追捧。控制糖和热量，提升优质蛋白和膳食纤维摄入量成为新饮食观念的核心目标。回顾人类几千年来的饮食进化过程，从原始时期以肉类、野果为主，到农耕社会谷物、蔬菜加入，品类不断丰富，再及至工业时代、现代社会，食物不断趋于丰富和精细，但膳食中糖和脂肪的摄入量也随之一路飙升，最终导致肥胖、糖尿病、高血脂等多种生活型慢性病的高发。过去四十年间中国女性肥胖率增长8 倍，男性增长 29 倍；过去三十年，中国糖尿病患病率增长了 17 倍！

当代年轻人崇尚自我解放、个性意识极强。他们拥抱各种文化、各种潮流，而在食物选择上同样不拘一格，践行朋克养生、佛系养生者大有人在，而将奶茶、甜品当做“续命神器”者也不乏少数。不管怎样的饮食偏好，却始终存在营养比例不均衡的问题——“摄入过多的糖，蛋白质摄入却严重不足”。

基于此种现状，更多的健康食品品牌将“高蛋白”、“低糖”作为主要品牌诉求，“0 蔗糖、低碳水、高纤维、高蛋白”的宣称在包装上比比皆是。然而，仅有这些，显然不足以在轻食赛道上脱颖而出。那么，该如何打动见多识广、精挑细选的年轻人呢？

以「田园主义」的2款产品——全麦面包和低脂油醋汁为例。

图片来源：「田园主义」

全麦面包从原料和工艺两方面入手，精确控卡。面包以整粒小麦为原料进行研磨，完好保留了各种天然粗纤维成分，低脂肪、低热量，同时拥有很强的饱腹感。产品采用独特的14小时低温发酵+4小时中温发酵工艺，彻底脱除传统全麦面包口感粗糙，又酸又苦的缺陷，疏松结构散发出自然麦香，质地绵实。产品不含蔗糖和油脂，仅用少量果干提升口味，真正做到“消热量于无形，载美味于唇齿”。

再看低脂油醋汁。

传统轻食餐的调味汁（酱）含有大量油脂，热量“不菲”。而只盯着鸡胸肉和全麦包的人们，往往对这部分热量视而不见。「田园主义」从选料开始，严格控制热量。以酿造酱油和食醋为主料，经过反复调试，将酸、甜、醇、香调整到最佳比例。借助“不起眼”的调味汁，让微甜醇香刺激味蕾，让坚持变得简单。