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“祸福相依。” 各位读者好，我是villike，很高兴见到各位。 最近开始在喜马拉雅发音频，搜索villike就能找到。 这也是我的公众号第一次用音频方式，给“开车不方便看文章”的读者，提供便利。 开始正文前，提醒没看过下面这篇文章的读者，先去看她，因为对你我都很重要。 这篇文章，是我“从0开始”分析洋河股份的第4篇文章，在上一篇中（首发于微信公众号：villike的财务自由笔记），我提到： 我们接着来看。 01 — 洋河的底气 在渠道营销能力上，看看洋河自己的说法： “营销优势（公司的营销模式创新，远远领先于行业水平）： 公司打造的营销渠道，是中国食品行业最强的渠道之一。”（来自洋河2011年报） 这段话，咋看上去大言不惭，“远远领先于行业水平”、“中国食品行业最强的渠道之一”。 这些话，恐怕很多优秀的消费品企业，都不敢说。 但是，如果真的理解洋河的模式，和洋河做到的程度，就知道：这绝不是信口开河。 洋河有这个底气，说出上面这些话来。 我们来看看近年来的情况，下面摘录部分，来自公司2018年报。 “公司拥有一支行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员，同时不断加大深度分销模式。 公司目前拥有中国白酒行业，最强大的营销网络平台，已经渗透到全国各个地级县市，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。” 这段话，信息很明确：公司跟近1万家经销商合作，控制3万名地推人员。 通常情况下，消费品企业的经销商布局，一般是一个县区2-4个经销商，中国大概有3000多个县区。 所以，粗粗算起来，洋河这1万多经销商，已经覆盖了中国绝大多数县区。 这对于消费品企业来说，是一个了不起的成就。 据我了解，中国大多数中大型的消费品企业，经销商数量还在3000-6000之间，洋河说一句“远远领先”，确实有这个底气。 这也正如公司所说，“已经渗透到全国各个地级县市，渠道的高速通路已经基本搭建完毕”。 至于洋河的营销模式，在招股说明书中，有如下段落： “营销网点按照“1+1”营销模式，与经销商合作开发终端市场，即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。” 这就是我前面说的那种模式：公司负责开拓市场和促销推广，经销商变成了一个提供仓库、资金、物流的角色。 换句话说，洋河已经基本控制了中国消费品市场的终端。 02 — 还有更牛的 如这部分小标题所说，对于洋河在营销方面的竞争优势而言，渠道做的好，只能说是做到了一半。 毕竟，王老吉、可口可乐、今麦郎等消费品企业，也都用自己的方式，做到了控制终端。 那么，洋河更牛的地方在哪里呢？各位还记得我写的洋河系列第一篇文章吗？ 答案可以总结为： 洋河通过产品的设计、广告资源的投放，成功塑造了“一群油腻老男人中，清新脱俗的优雅绅士”这一形象。 读者们不妨回忆一下，在洋河之前，中国的白酒，是什么形象？ 无非就是兄弟情、你老我更老的酒窖、以及一醉方休/不醉不归，这种让年轻人、女性听到就反感的标记。 也如我第一篇文章所说： “洋河做到了中国酒业的一个传奇地位，在一个大家纷纷比年代、比酒窖、比政商关系的行业，洋河做出了颠覆式创新，焕新了整个行业。 洋河是中国白酒业，当之无愧的营销王，她让万千大众都知道了她、赞叹了她、也在心中记住了她。” 就这样，洋河通过强大的渠道体系，神来之笔的产品设计、以及配套广告宣传，在消费者心中，建立了一个独特的形象。 应该说，如果论知名度，恐怕“洋河蓝色经典”在中国，第三名都不能算她的真实实力。 03 — 有钱能使鬼推磨 洋河的第三个竞争优势，是一支能力被验证、利益与公众股东绑定的管理团队。 以下这张图，来自于招股说明书，最说明问题。 读者们可以看到，这些人，都是洋河那时候最重要的管理层和技术人员，这些人，持有洋河25.5%的股份，换算到今天，可是接近900亿的市值！ 朋友们，13个人，900亿，换成你，你会不会拼了命地干？我肯定会。 但是，有一个问题要警惕：这些人会不会是刚好“搭上了便车”？ 换句话说，都是前人打下的江山，他们只是刚好赶上好时代？ 公开信息来看，不存在这种可能性，因为，时任董事长杨廷栋，以及时任总经理张雨柏，都是从2002年12月开始担任董事长、总经理职位的。 所以，在2009年上市前，他们已经带领洋河征战了7年。 上市以前的表现，我们可以从2009年报中的表述获得信息： “2009年，公司实现营业收入400,204.85万元，同比增长49.21%，和行业排名靠前的上市公司相比，洋河继续保持领先，增速连续5 年名列行业前茅。” 洋河上市以后的经营表现，也充分证明了这群管理层的能力： 洋河上市当年，营收和净利润，都只有五粮液的36%。 6年后，也就是2015年，洋河的营收，达到五粮液的74%，净利润，更是达到五粮液的84%。 这就是：优秀人才与股东利益绑定的力量。 04 — 岁月静好 回顾一下，洋河的三大竞争优势： 第一，身处品牌白酒这个好行业（产业限制和品牌壁垒，面子消费和提价权，产业链强话语权）； 第二，强大的营销能力（直控终端模式，开创性的品类和产品定位）； 第三，一支能力被验证、利益与公众股东绑定的管理团队。 应该说，洋河完美地符合了，我之前说的“优秀消费品企业的公式”： 不差的产品+优秀的营销。 弄明白了洋河过去取得辉煌的原因，接下来的问题就是： 洋河能不能维持这样的竞争优势？ 我们一条条来看。 对于品牌白酒这个行业来说，一切都显得那么“岁月静好”： 产业限制一直都在，各地的风土独特性一直都在。 茅台提价，其他小弟跟进的态势，现在正在白酒行业上演。 品牌白酒企业，对于上下游的话语权，一如既往强大，哪怕是电商平台这样强大的下游，如今还要抢夺高端白酒的“配额”。 仔细想想，我的天，“配额”这个词，简直是计划经济时代的产物了。 05 — 前途未知 再来看第二条竞争优势：强大的营销能力（直控终端模式，开创性的品类和产品定位） 先来看直控终端模式，这方面，我直接说我的观点： 我认为，洋河渠道红利的好日子，已经基本到头了，另外，对于白酒这个品类而言，洋河这种模式的威力，并不如想象中那么大。 先说第一个观点：渠道红利基本到头。 这里的到头，指的是依靠渠道快速上量、并打响知名度的红利，精细化管理终端的红利，还是在的。 前面简单算过这笔账，按照一个县区2-4家经销商来看，中国3000多个县区，1万多经销商，基本就已经完成了终端渠道的全覆盖。 再说第二个观点，这个观点是我最近观察、思考的结论： 并不是所有的消费品企业，都能最大限度发挥“直控终端营销模式”威力，只有真正的“快速”消费品，以及“日常”消费品，这种模式，才能起到最大作用。 该如何理解呢？ 拿洋河来举例，她其实不属于“快速”消费品——很可能你买了一瓶天之蓝，放在家里，过了几个月，甚至等到过年才喝。 从另一个角度看，没有几个人会走在路上，“突然想喝白酒”，于是在小超市买了一瓶，边走边喝。 另外，她也不属于“日常”消费品。 你很有可能大半年，都没有买过一瓶白酒，而是在年底，一次性买了一箱，送人或者留着过年宴会上喝。 对于这样的产品来说，每天盯着铺货、盯着动销、派人巡店的意义，肯定没有可乐、矿泉水、牛奶大。 所以，一方面，我们看到洋河以极快的速度，扩展经销商。 公司2012年报提到，“管理7000多家经销商”，2017年报，这个数字变成8000多家，到了2018年，变成1万多家。 然而，公司2017-2019这3年间，经过预收账款调节的真实营收增长率，分别是3%、21%、4%，很明显，大量扩张经销商队伍，已经不能让业绩再快速增长了。 接着说强大营销能力的第二点，“开创性的品类和产品定位”，我的看法是： 绵柔型白酒的噱头，以及海天梦三级区分的清晰感，过去都给洋河带来了优秀的业绩。 未来，虽然这些已经是既成事实，但也要警惕消费者“审美疲劳”的风险。 毕竟，这些是“设计”出来的东西，有多久的生命周期，是个未知数。 到这里，有一个很有争议、但也很有意思的问题，留给读者们： 你们觉得，有多少人，能喝出白酒的好坏？ 下一篇文章，我先聊聊我对这个有意思问题的看法，然后，完成对洋河竞争优势可持续性的思考。 我们下一篇见。 |
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