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⊙ 编辑 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb） ⊙ 来源 刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek） 喜欢刷抖音、玩快手，浏览知乎、微博、微信平台的用户，一定对拉面说这个品牌不陌生。 拉面说成立至今不过五年，但是只在今年618上，拉面说光是6月1日前1个小时的销售额，就超过了去年全天销售额。那么问题就来了，这个定价堪比外卖的方便食品，是怎么成为网红的呢？ 方便面市场高端风口来袭 拉面说成为一匹“黑马” 方便面其实是一个蛮有意思的市场，整个行业的巅峰时期是2013年，当年方便面销量达到462.2亿份，辉煌的极致就是没落的开始，随后方便面销量出现连年下跌，2016年跌到385.2亿份。在内外交困的局面下，方便面龙头企业们开始慌了，他们需要给消费者一个重新爱上方便面的理由。 曾经在物质短缺的年代，市场的主流是高性价比产品，以满足基本需求为主，所以对于方便面品牌来说，低价好吃就可以了。当物质极大丰富以后，消费者开始有更多选择，便不再满足于已有事物，宁愿花更多的钱来获得好的产品和服务。当这种需求无法被满足的时候，矛盾就出现了。这个时候高端市场的来临，成为了方便面品牌拯救自己的“唯一”道路，那就是高端化。 打开腾讯新闻，查看更多图片 > 方便面市场的革新，使其即便在方便面销量大幅下滑之际，一些方便面品牌也一直保持正向增长。例如在香港市场占比60%的日清食品，拥有“出前一丁”等日式高端方便面产品，一直保持正向的增长，2019年复苏后还实现了12%的同比增长，这说明整个方便食品市场出现了分歧。 高端化的方便面市场竞争激烈，其中也有黑马般的存在。动辄二三十元定价的拉面说，一出道就将自己定位成“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”，犹如一匹黑马，自2016年横空出世，便是一路叱咤风云。 2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一，就取得了销售破千万的好成绩。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿，同时也是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌。而先后获得400万元天使轮、一千万元A轮的融资历程，也能看出资本市场对拉面说商业模式的肯定。 这样的成绩对于一个新品牌来说，已经足以值得骄傲。 五年时间不到 拉面说是如何成为网红品牌的？ 在新品牌层出不穷，统一、康师傅等巨头开始进军高端产品线的背景下，拉面说还能成为“网红品牌”，并持续增长的背后逻辑就显得尤为关键。 1、轻资产模式打造品牌护城河 作为一款线上销售为主的网红产品，拉面说并未生产拉面，而是和三只松鼠一样选择了轻资产模式，和代工厂合作生产产品，自己则将重心放在消费者研究和强化品牌打造来建立自己的行业优势，这种轻后端供应链的模式可以让团队专注于品牌方面的维护，减少对手模仿的可能性，打造品牌的护城河。 2、快速创新保持品牌活力 想要保持品牌的竞争力，必须不断创新以刷新消费者的注意力，保持年轻品牌的活力。不过，通常来说每一个新品的研发需要半年以上，特别是快消品牌，需要充分了解市场反应进行试错，这导致新品出现很可能在一年左右。但是据刊叔了解，拉面说则不一样，新品的研发控制在一个月左右，如今，拉面说已经推出了黑汤蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒猪肚鸡拉面、鲍鱼花胶鸡拉面等十余种新品，牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。 3、多元营销牢牢抓住年轻人注意力 产品的研发与迭代升级决定着产品的复购率，而如何营销推广才决定着产品如何快速敲开市场大门。 拉面说从市场层面来看，对标18至35岁年轻人，以女性主导，兼顾一二线城市白领及“先锋性”小镇青年，拉面说针对目标客户所喜爱的圈层进行营销，布局小红书、公众号、微博、小红书、哔哩哔哩等社交平台，同时在直播带货、联名其他品牌以及冠名等多元化营销方式的推动下，使得品牌影响力逐渐扩大。 4、错位定价塑造消费者认知 为了改变消费者“方便食品就是不健康”的固有思维，拉面说选择了高端产品路线。不仅采用半生鲜面，将保质期控制在60天内，还与日本企业合作，定制独特料包。产品高端，价格当然也“高端”，12.9元至19.9元的价格带，是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争、抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。拉面说的定价在中国消费者心智中，带有精致、高端、高价等暗示。 5、暖心定位真正打开差异化 这两年，“仪式感”已经成为当代年轻人的一种标签，仪式消费也成为全民风潮。在其他方便面品牌还停留在不健康的形象上时，拉面说真正实现了速食方便面也能如此有仪式感。“一个人，也要对自己好一点”这个暖心的定位，让那些都市年轻人找到心与胃的深夜食堂，也与其他品牌真正拉开距离。 有了产品永远只是第一步，还需要有一整套的营销体系与商业与之匹配，只有这样一整套完整的逻辑才会让企业做大做强，拉面说能够短短五年不到的时间里就杀出重围，就是因为这样的营销思路。 进军传统市场 用细分找到新的发展方向！ 很长一段时间，叶川都听过这样一句话：传统市场已经成为红海，品牌们无需再次进军。但是叶川想说的是，每一个传统市场从来都不会是红海，就看你能不能找到细分领域了。叶川敢于说这样一句话的原因是，消费主导权正在被消费者转移。 主导权的转移，意味着消费者需求由千人一面到千人千面，再到一人千面，个性崛起带来个性化需求爆发，比如颜值、性价比、高品质、社交属性等等，垂直细分化已经成为必然趋势。在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，消费者的需求正在变得越来越细，这就是品牌的新机会。 你是方便面、半干鲜面，我就是是有肉有料又健康的的拉面说。就是如此，拉面说突出重围，通过大力开展差异化、微创新、新渠道等模式聚焦细分赛道，打出自己的一片天下。其中和拉面说一样在细分领域上做的不错的，还有像老干妈的风味豆豉，一个大单品能卖40多个亿，并且成功走向全世界，太二凭借主打老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌，半年营收 5.38 亿…… 太二、拉面说、风味豆豉等产品的风靡，无不在证实行业新进入者及追赶者资源及市场经营能力是有限的，只有通过市场细分，把握住力所能及的机会，选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，方能变全局市场劣势为局部优势，才能与行业领先者展开全面竞争，使自己在市场竞争中生存、发展、壮大。 “拉面说”，一群95后做的新“速食代餐品牌”，如今给了太多品牌新的发展思路，未来，叶川相信，拉面说一定能在2021年创造更多辉煌！
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