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消费升级时代，如何让消费者“主动”看广告？ 十五年前，在分众传媒刚起步的时候，分众传媒董事长江南春就预见到，电梯媒体这种 “偏门的媒体” 有朝一日会成为主流。 “微博和微信成为主要的线上流量入口，线下的主要流量入口就是写字楼、公寓楼等等。”江南春在近期表示。能在十五年前做出这样的判断，江南春有自己的依据，“十年来中国最大的改变就是城市化。当时上海到处都是噪音和工地，因此我有一种直觉，电梯会成为城市化的基础设施。” 他同时表示，相对于其他媒体，电梯媒体有其明显的优势。 其一，电梯媒体把握住主流人群。江南春表示，每天在好的写字楼和公寓楼出入的，一定是主流人群，而且电梯是他们的“必经之路”。其二，高频。“观众的本质在于遗忘，广告的本质在于重复。”江南春说。其三，高效。江南春认为，马路上的广告是假性收视，当人在狭小的空间当中，视网膜的 50% 被广告充斥的时候，才是真正有效的收视。 “电梯只有一个频道，无法转台，我认为让用户没有选择，就是最好的选择。” 得益于中国的城市化进程，以及江南春在十五年前的预见，分众传媒实现了稳定、持续的快速增长。数据显示，2014 年和 2015 年，中国广告市场负增长，2016 年和2017 年实现正增长。在增长的部分当中，电梯广告上涨17%。 在江南春看来，目前广告行业——乃至整个中国经济，都需要认清一个市场趋势，即消费升级。 “我觉得中国消费市场整体的趋势在放缓，放缓的同时，出现了冰火两重天的情况。”他说，“啤酒、方便面等以蓝领消费者为主打的产品，已经进入了下降通道。但是宠物食品、酸奶的增长，还是比较可观的。” 研究报告显示，在国内 TOP100 的品牌当中，取得成功的品牌，40% 是超高价定位，24% 是高价定位。 消费升级的背后，是支撑市场的主流人群的变动。数据显示，中国目前有约 2.25 亿中产阶层，到 2020 至 2025年期间，中国将有 5 亿中产阶层——全球最大的中产阶层市场。 在江南春看来，中产阶层的消费倾向，可以概括为三爱、三怕、三缺。“中产阶层的消费，是主要心理层面的。只要在三爱、三怕、三缺当中，就会比较有保障。” “整个社会的消费增长，主要来自于'三高人群’，他们重视创新和潮流，愿意为品牌和品质付出更多的溢价。”江南春说，“整体来说，就是 20 多岁到 40 多岁，喜欢中高品质、追逐潮流、喜欢分享的人群，我们称之为'消费分享人群’。” 在消费分享人群的消费习惯中，低价的东西，被品质和品牌所提供的心灵满足感打破；刚性的东西，被品位、逼格、标签化打破；实用的东西，被情绪、氛围、场景打破。 “商品不仅要提供功能，更关键的是品位，消费升级其实就是实现心灵意义上的需求。”江南春说，“烛光晚餐吃的是烛光，不是牛排。” 此轮消费升级包括两个核心方向，其一是中产阶层的升级；其二“成为更好的自己”。在这样的消费趋势下，品牌对于一家企业来说，比以往任何时候都重要。而要让企业的品牌深入人心，很重要的一点在于，把品牌的核心定位有效地传达到 “风向标人群”中去。 “在国内，最主要的是抓住市场的风向标人群，这些人是意见领袖和口碑冠军，是品牌核心的定义者。抓住风向标人群，后面都是跟风的。”江南春说。 对于如何去传达，他表示，今天的营销与以往大不相同。“今天整个的媒体环境发生了非常大的改变，从以前的多元化时代到碎片化时代，再到现在的粉尘化时代，各种信息就像粉尘一样，每天从我们身边掠过。”江南春表示，互联网引领了整个媒体业的广告增长。 一方面，数据显示，互联网的收视时间，已经超过所有传统媒体的收视时间总和。另一方面，电视对风向标人群的覆盖程度有限，这些人群倾向于在互联网上看视频，在APP上看新闻，在微信和微博上花费大量的时间。 江南春表示，视频网站成为收视主流，推动了 2016年开启的付费化浪潮。“中国一二线城市当中，77% 的用户买会员。会员不用看广告，因此收费的增长跟广告的增长呈相反方向。我预测，收费浪潮会持续下去，以后，整个互联网 70%的收入将来自会员，30% 来自广告。” 在这样的背景下，内容营销成了趋势。 “电视向手机视频转移，报纸杂志向新闻客户端转移，这是消费者资讯模式的剧变。”江南春说，“消费者看的是内容，如何把广告打入风向标人群，在这个粉尘化的信息时代，成为广告主面临的最大挑战。创造可以被传播的内容，将成为最重要的工作。” 数据显示，国内电梯广告市场在 2015 年上涨 17.1%，在2016年上涨超过20%。江南春表示，虽然市场趋势向好，但是作为国内电梯广告的引领者，分众没有放松升级迭代的脚步。在他看来，广告投放的未来是智能与精准化。 江南春详细讲述了何为广告的智能与精准化：“大家可以看到，我们在每个楼的广告都是不一样的，原因就在于背后的大数据。”比如说国美苏宁的广告要投放在什么楼？他们是要看物业数据库的，他们要投刚刚交楼、入住率低于 30% 的楼，或者交楼十年以上的楼。因为这些楼里的居民，要么还没有买家电、要么快要换新家电了。 “比如汽车公司，奔驰要投 8 万元以上一平方米的楼，POLO 可能只要投两三万元一平方米的楼。比如卖网球鞋的公司，要选有网球场的小区。另外，还可以根据百度数据，研究哪些小区对奔驰的销售概率高，哪些小区对宝马的销售概率高。”江南春说。 他同时表示，分众目前对每一栋楼背后的消费者群落，搜索过的内容——包括 200 个品类、2000 个品牌，都非常清楚。“你会知道他们在互联网上的消费行为是什么，这个小区的特点是什么，喜欢买橄榄油还是喜欢买进口奶粉。我们可以经过物业云、百度云、电商云这三者的分析，达到一个更精准的投放目标。” 众所周知，除了做电梯媒体，江南春还是一位投资人，其投资理念就是投“差异化竞争 ”的创业者——比如华谊。 此外，和很多成功的投资人一样，江南春也很看重创业团队，认为一切都需要在实战中检验。“一个投资人需要和创业者保持一定距离，可以提供一些市场营销的经验，但不能限制创业能力。” 文：刘本迪 来源：《寻找独角兽》 |
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