1广告语的背后折射
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砺石导言 分众传媒董事长江南春认为成功的企业要想取得指数级增长，有以下几种方案：第一，开创差异化的价值；第二，抓住一个特定的时间窗口；第三，采取饱和性的攻击。 江南春 | 作者 长江商学院EMBA | 素材来源 — 核心观点 — 1.广告语的背后折射：品牌是帮助建立信任降低交易成本，所以你有了一个广告语说出了你的差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎样让消费者相信？广告语是上面一句，下面一句就是怎么让消费者信任。 2.时机与饱和攻击：现在的时间窗口越来越短，当你有时间窗口而没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。所以，这个一旦出手就要足够猛，因为好的概念很快就会被抢掉，你出来之后会有很多人要模仿你。 3.抓住消费市场风向标人群：今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。 — 全文 — 1广告语的背后折射 大家不要理解为广告语好像是marketing部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。 消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？ 一句广告语好不好，基本上三个要求： 第一，顾客认不认。 第二，员工用不用。 第三，对手恨不恨。 顾客认不认？五粮液畅想美好人生，消费者认吗？青岛纯生，鲜活人生，消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。 员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。 对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。 员工用不用？比如说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。 顾客认不认？国酒茅台你说顾客认不认？ 所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。 你们家有没有品牌，大家做一个测试： 首先，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。 写出来会是四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，才会写出来都不一样的呢？ 我告诉你，绝大多数公司员工写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。 其次，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。 所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。 你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。 很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是管理效率的提升，你后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，大部分我想在座能来读长江商学院的企业，已经过了这一关了。 管理学当中有一个很重要的句子就是：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。那回过来说，当时说了这句话消费者就相信了，消费者在消费的时候其实是没有安全感的，他非常怕犯错。 品牌是什么？帮助建立信任降低交易成本，所以你有了一个广告语说出你的差异化，说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎么样让消费者相信？广告语是上面一句，那下面一句是什么？下面一句就是怎么让你信任。 2时机与饱和攻击 我认为成功的企业要取得指数级增长，总结一下大概几种方案： 第一，它一定开创了差异化的价值，他一定有选择你而不选择别人的理由，在用户当中。 第二，它一定抓住了一个特定的时间窗口。 第三，它一定采取了饱和性的攻击。 在消费者的心中，一定有一个词，你清晰的把这个词说出来，最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题，企业其实只有两个基本功能： 功能一：创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是一个基础。 功能二：通过市场营销成为消费者心之中的首选。 刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。 很多公司在前边跑的时候，不知道旁边黑暗中有什么，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中，我这个还在测试，黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨，你没有感觉到。 所以，这个时间你很容易裸奔，要抓住时间窗口，时间窗口稍纵即逝，比如说以前QQ成功花了10年的时间，微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间，现在的时间窗口期越来越短。 所以很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？ 必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智，一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路，这就是先入为主的优势。 而为什么要饱和攻击，在克劳塞维茨战争论当中讲过一个：“战争当中一小步比一大步容易得多”，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳一半就倒进去了。 最后你可以发觉，所有好的主意，你在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。 所以，这个一旦出手就要足够猛。因为，好的概念很快就会被抢掉了，你出来之后中国有多少人要模仿你？所以这是一个问题。 孙正义说你要做什么？要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题，大家回顾一下58同城对打赶集网，赶集网杨浩涌，就是现在瓜子二手车的CEO，这两个人打仗之间有过一次反思，我印象非常深。 杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会，他是先发动广告战的，他用了一个月发动了一次广告战，一局把这个数据拉成了差不多3：1，焦灼状态最后他一把3：1领先。 他觉得对方肯定翻不过身，所以他很得意地把广告停下来了，他这个很费钱的，一个月花一个亿。 58同城姚劲波很气馁，但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去，打回去杨浩涌一下子就被压在身底，又倒过来的3：1。 你可以发觉，大家都是同类型分类信息网站，等58同城压制后，杨浩涌说他一直被压在身底，你知道他的生活有多痛苦吗？ 直到有一天，杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。 他上市那个季度，他怎么赚钱呢？把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿，最后你可以发现是什么？杨浩涌就利用了这个机会，把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手，在此之前采访姚劲波，他说我们根本不用收购赶集网，他跟我就不是竞争对手。 最后，杨浩涌孤注一掷之后，因为58同城45亿美金，投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱？只好继续给赶集网钱，此时一看打不死对手之后，58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金，收购赶集网40亿美金。 所以，姚劲波说他觉得广告是最便宜的，他说我当时如果再拿10亿的人民币，好好再跟他们说一说，早就把他打跨掉了，因为他数据遥遥领先，同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱，我再烧10亿肯定把你烧死了。但是，你没有去烧10亿人民币的时候，最后你花了多少前？40亿美金。 所以，广告降低交易成本。另外，要一边做广告一边把价值拉高，品牌势能拉上去。 3抓住消费市场风向标人群 整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏。节奏一，卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快，增长率10%-20%，如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你在看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。 全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中，他得出一个结论，在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价地位占40%，高价地位占24%，在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%。 大家看到，是不是性价比高才能成功？不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。 回过来，那是谁在增加消费呢？“三高”人群（高学历、高收入、高工作压力）在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们更愿意为品牌和品质付出溢价。 所以，这是一个消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮当中，更是如此。所以，性价比高往往不一定能成功。 什么是消费升级的原点人群？在今天中国消费升级当中，要抓住20-45岁，喜欢中高品质，追逐潮流愿意分享的人，中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级，会出现橄榄。 所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。 中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么，基本上三句话：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激。 大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级，在中产阶级里面的消费也很大的心里因素，比如说跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢？你认为他是一个健康运动吗？其实为什么要跑步？因为潘石屹在跑，跑步已经成了一种自我的时尚标签。 看电影为什么这么多人喜欢，因为看电影是一种情感修复。人们很喜欢买买买？因为购物是一种情绪发泄，大家可以随意发现很多它的心理意义重于他的实际意义。 所以在这个上边低价的东西越来越不存在，低价的东西开始变成了品质的品牌的，怎么提供心理满足感，刚需的东西越来越不重要，它提供的是品位的逼格的，自我标签化的。 实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。 大家可以看到，必要的东西越来越不存在，是想要的潮流，是能够抚慰心灵的，所以产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，所以这个是中产阶级消费升级，中产阶级的想法究竟是什么？ 这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，他是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。 比如说大家可以看看滴滴，比如你加班加的很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，他说如果现实中拼命，不如车上静一静，全力以赴的你今天做好一点。 这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。 另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己，什么叫成为更好的自己呢？现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝？不是的，你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区，然后你还要买樊登读书会，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感。 因为，买365块钱的读书会的时候，你会预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了，这就是罗振宇让“成为更好的自己”，成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。 所以，最后和大家说一个很重要的问题，今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。 另外，由于信息高速公路被打通了，高铁高速公路被打通了，三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了，你在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。 不要说公司在三四线城市生活的挺好，我的渠道在这儿生存比较高，其实一定会被摧毁掉的，因为在主流的人群当中，一旦消费者心智丧失心智认知，你死的会很快。 推荐关注砺石商业评论
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