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独家对话疯狂的小狗崔佳:三年成为全网第一,他是怎么做到的?

 宠业家 2021-03-22

疯狂的小狗创始人崔佳(右)接受宠业家专访

亚宠展上你最想听到谁的经验分享?反正崔佳绝对是最热门的人选之一。

所以疯狂的小狗卖得很疯狂,而且在展会也很忙。不过宠业家(chongyejia)还是在人海中抓住了疯狂的小狗创始人崔佳,独家解密这匹宠物行业超级黑马的成功秘诀和下一步规划。

废话不多说,小狗讲得很透彻,我们直接上干货。

第一个真正为线上用户

量身打造的宠物品牌

今天中国宠物食品零售里面,线上占比已经超过了一半,也有很多公司都开了线上店,想抓住线上的销售机会。

对于这些公司和品牌而言,多半依然把主力放在传统的宠物市场玩法上,厂家、代理、控价,渠道合作,然后把货卖出去。

但是小狗从一开始就带着完全不同于传统宠物公司的目标。“想要赢得互联网一代,我们就不能只把互联网当成一个销售渠道,而是从头开始,站在他们的视角上,给线上用户打造一款专属于他们的宠物品牌。”崔佳如此解释疯狂的小狗的初衷。

目前来看,天猫淘宝的用户在二线、三线、四线更有优势,京东在一线城市会用户更集中一点,更重要的一点是这些用户许多都是90后甚至95后,他们用什么标准来判断一款狗粮产品?”这是疯狂的小狗从一开始思考的问题。

从其取其名曰“疯狂”不言而喻,而在前不久疯狂小狗官方推送内容中,对于“疯狂”有属于自己的一种表达:“什么是疯狂?够放肆、无所谓、浪、酷、爱冒险、敢挑战、不跟随、嗨翻全场、极致、执着、大胆、够随性、藐视一切、太不巧、这就是我,狂野起来,年轻像动物一样,狂野起来。”其中,每一个字词句,都在试图诠释一个现在的90后甚至00后年轻人所具备的精神诉求。这恰恰是崔佳和他的疯狂小狗发现这波红利的奥秘。

大到产品突出什么样的功能,小到包装上用什么样的图,线上销售页面上信息的图文排序,都要站在线上用户的思维上来思考。

这也是疯狂的小狗区别于其他传统宠物公司的地方——的确,简单把过去的面向渠道商、面向线下用户的介绍信息,搬到线上来,这样简单粗暴的方法在其他行业早已证明了,必然会败给那些互联网的“原生”一代。

我们不仅是一家宠物品牌,更是一家互联网基因的宠物公司。

抓住入门级用户 疯狂的小狗

发现了中国宠物市场增量用户蓝海

中国宠物市场到底有多大潜力?许多公司和机构,都急切地引用数据说,五年后宠物市场可能会高达2000亿,养宠人群仍然有可能再提升一倍。

然而现实却总是不如梦想美好。现实是在宠物食品行业里,大部分公司似乎并不相信这样的判断——当我们延续传统的线下渠道合作出货控价、品牌溢价收割用户之类的传统短平快打发时,其实我们相信的不是未来,是今天这片产能过剩、用户无感的红海市场。

疯狂的小狗做的另一件事,其实是在思考,每一年都有许多第一次养宠的用户,产生大量宠物食品需求,他们会如何选择产品和品牌?他们真的对现有品牌都如雷贯耳,不假思索吗?”事实的确是,真正会通过京东淘宝搜索品牌名字去购买宠物食品的,基本都是今天宠物市场的存量用户,这些存量用户对现有的宠物大牌基本如雷贯耳,而且都拥有了相对多的产品认识——而大量的增量用户就这样被无视了。

一方面是一线城市的养宠小白领们抱怨没有合适的宠物食品和用品,一方面是现有宠物市场的产能过剩和供给过剩。

今天我们的宠物市场的问题是结构性过剩。给存量用户的供给过剩,对新增用户的需求满足又不够。

直到疯狂的小狗发现了中国宠物行业的增量。三年,从籍籍无名做到全网销量第一,疯狂的小狗最大的价值,在于证明中国宠物行业是可以走出一条新路的,这条新路通往一个过去可望不可即的蓝海——在未来几年里,中国市场还会新出现的数千万新手铲屎官。

这样的增量用户红利,还能持续多久?“至少还有三到五年”,这是崔佳的判断,也是支持疯狂的小狗继续收割市场的底气。

敢打品牌战,线上营销大手笔

疯狂的小狗尝到甜头

知道了用户是谁,用户在哪,all in线上了,怎么才能一举拿下?这需要一点勇气、经验和运气。

我们准备做的时候,就做出了all in的决心,所以对于主要的线上流量,疯狂的小狗是下了很大决心全面投入的。”从这一点上,可以看出崔佳此前营销经历的助益,他懂得品牌和产品投入,特别是消费品的品牌建立,既需要持续经营积累,更不能缺雷霆之势。

天猫、淘宝和京东等主要平台的获客和广告渠道,我们是投入最早、决心最强的。”坚决的营销和品牌投入,帮助疯狂的小狗快速扩大了用户覆盖。“换句话说,我们是敢于进行广告和品牌投入的。

事实上,对于消费品行业而言,这并不是什么惊人之语,而是每一个志在必得的消费品牌的必经之路。

第一批吃螃蟹的人会承受不理解和风险,但也得到了市场的回报——如今在最大的几个电商平台,疯狂的小狗几款明星单品都持续霸占头几款,线上销售数量超过了无数老牌厂商。

谁的创业都难以一帆风顺

拥抱变化坚持才有机会赢

疯狂的小狗并不是崔佳在宠物行业的第一次项目。事实上,他们的第一款产品是高端软粮——问题是,这个产品出现得有点早。无论是对于宠物行业,还是对于他们团队而言。崔佳更早之前同样也做过线下零售。

最难的时候,我抵押了房子,半年亏了50万。”直到有一天,崔佳发现了干粮的机会。

为了能够让疯狂的小狗这个新品牌顺利推出,崔佳此前通过一个非常小、非常刚需的切口获得了一批用户——宠物奶粉。由于这个市场细分又小,却是养宠生涯的起点和刚需,他们很快获得了第一批用户,这一次积累为疯狂的小狗后来一炮而红建立了最早的积累。

疯狂的小狗未来要去哪?

我们正在建设一个全新的生产基地,投入上亿。”为了适应疯狂的小狗快速增长的销量,以及细分产品研发生产的需求,疯狂的小狗在完善自己的全方位能力。

但显然进入生产并非小狗的长项,也不是这家公司未来的战略方向。

疯狂的小狗本质上是长于品牌的,而且我们是以粉丝运营和IP化运营来定位疯狂的小狗。在未来一段时间,大家会看到,疯狂的小狗会推出自己系列的视频甚至电影,以及周边产品。

在这次亚宠展,疯狂的小狗已经在自己的站台上放置了独特的动画形象。

崔佳也正在将这家公司的成功从线上,开始扩展到线下。目前疯狂的小狗已经在一些城市与线下伙伴合作,并为线下用户设计专门的产品线。

我们在挑选线下合作伙伴时,有自己的标准——那就是我们只和前25%的头部商家合作。”因为目前线下商家的分散和落后,难以适应未来的零售趋势,选择头部商家在一定程度上可能会限制其短期的扩张能力,但显然将在未来带来更长远的价值。

在宠业家的视角看来,疯狂的小狗在线下、IP领域的投入,对宠物行业或许将有着更深远的影响——并不仅仅是竞争格局的改变,更重要的是创造出互联网基因的新玩法。未来,疯狂的小狗真的只是一个宠物消费品品牌吗?

恐怕未必。一个长于占领用户心智、为用户和市场而变的团队,具备的是这个行业最稀缺的能力之一。这种能力是否有一天会释放给宠物行业的上更多领域、更多商家?这或许是疯狂的小狗未来面临的最大课题。

今天,疯狂的小狗已经成为了宠物食品领域的“优衣库”,摆在他们面前的路很多,机会更多,诱惑和潜在问题也不少,但世界很大,这场美好的仗总得有人去打的。

作者:四郎、雕兄

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