|
曾经，MUJI无印良品凭着一己之力，让冷淡风成为流行，席卷整个快时尚圈。人们一度把冷淡的标签直接与MUJI画上等号。“如果你不知道什么是冷淡风，那就去MUJI店里逛逛吧。”甚至有网友在《什么才是真正的冷淡》的问题中写下这样办的理解：穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便出差，也会一头钻进MUJI的酒店……如今，冷淡风似乎不再以流行示人，快节奏城市生活里的人们更愿意把冷淡风融入断舍离这样的生活态度当中。冷淡，由此也潜入人们生活氛围，成为习惯后的自然。当MUJI将在上海开设中国首家生鲜店的消息开始不胫而走，人们开始咀嚼情愫中关于物是人非的那一部分——印象中一贯走冷淡风的MUJI，竟在无声无息地进行着如此颠覆自我的举动？ 01 如果说冷淡风是MUJI品牌属性中的“冰”，那么卖菜所显现的烟火气一定能够成为MUJI属性中的“火”。冰火能够兼容吗？这或许是MUJI生鲜店会面对的挑战。实际上，无印良品在3年前就已经在日本东京和大阪的繁华地段，相继开设了两家生鲜店，日本媒体报道用“装修得像博物馆，观众在MUJI的水果前拍照”这样的描述来介绍MUJI生鲜店的盛况。另外，从目前MUJI在日本的生鲜店来看，除了卖菜，门店还涉及到教授厨艺、开讲座、办展览，似乎并非传统意义上的菜场。同样，MUJI将在上海瑞虹天地开设的中国首家生鲜店也将会如此。据介绍，届时MUJI门店将会有一半的面积提供生鲜卖场，包含鲜鱼、精肉、水果、蔬菜等4000余种产品。
日本MUJI菜场门店 如果人们再划圈划点地将MUJI去品牌化的品牌理念再温习一遍，或许能会有恍然大悟的反应，甚至觉得卖菜才应该成为MUJI的主要行当。MUJI的理念当中不失对纯朴、环保等品质的重视，并且一直以来倡导“精选材质”、“修改工序”、“简化包装”，对于服装等品类而言，这或许是“虚”的，而对于生鲜品类而言，MUJI的种种理念就是实打实还原本质。如此去理解MUJI marché（菜市场）生鲜计划，便多了几分情理之中。另外，MUJI生鲜店对于冰火兼容的挑战已经有了自己的回答。从日本本土已经开设的MUJI marché 门店实景可以看到，在装修风格上，无印良品的菜场场景也保持了统一的调性——“日式美学”风格。这也意味着，当消费者在MUJI生鲜店购买蔬肉水果，面对的也是清一色的“极简主义”。02 这不是MUJI第一次跨界接触大众意料之外的业务。除了生鲜店，MUJI在中国曾先后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个业务。2014年底在成都太古里旗舰店内开MUJI cafe&meal 餐厅，提供少油、少糖、少盐的自然烹饪食物和小麦面包；2017年在深圳开出第一家MUJI hotel酒店，此外还在上海卖书；在香港卖花……
MUJI Hotel 将视线转向中国以外，有更多种MUJI跨界撒野的景象。MUJI在韩国首尔打造了Muji Apartment，在老家日本镰仓打造体现最能企业精神的建筑“窗之家”。此外，MUJI也涉足装修领域，最引人瞩目的就是日本成田机场3号航站楼的软装。这还不止，MUJI在日本本土联合UR房屋租赁使出大招——以老房改造为主导，进军房地产项目。东京、大阪、神户、京都、名古屋、福岡、埼玉、千乐、八大城市，先后共有26个团地社区参与了无印良品“老房改造”的招募。MUJI的老房改造项目，让日本的大片已经荒废的团地住宅重新焕发生命，让更多年轻人，重新回到集体住宅区。回到MUJI在中国市场上的种种大胆尝试，并没有像往常一样受到欢迎。消费者诟病MUJI餐厅的便当又贵又普通，甚至不如15元的外卖盒饭；深圳的MUJI酒店住一晚费用高达950元，比同类酒店贵出不少；咖啡馆也遭到吐槽，虽然价格低廉但可供选择的咖啡只有三种，远远无法满足消费者的多元需求。而这次的菜市场计划，MUJI会给中国的消费者带来超出期待的体验吗？可以从MUJI在日本本土已经开设的门店捕捉线索。在MUJI在大阪开设的号称全球最大的超级菜市场，占地面积达4300平米，一半以上的面积用于出售海鲜，蔬菜，精肉等食物。在店内设有美食广场（48个就餐位），提供店内烹制的烤肉盒饭（980日元）、海鲜盒饭（1680日元）、酸奶和混合果汁等食品和饮品。另外，工作人员会教导消費者店内食材的制作方法等。乍一看，会带给人一种错觉：这不就是盒马吗？当卖油的卖菜，卖衣服的也卖菜，现在MUJI这个卖杂货的也加入了卖菜的大军，盒马们的地位是危在旦夕还是稳如泰山，目前还难以知晓。不过，转移赛道跨界卖菜的品牌们，则有可能将此作为救命稻草。03 今年3月以来，MUJI在美国的18家门店均因疫情原因而关闭；其美国子公司株式会社良品计画更是在7月曝出申请破产保护，该破产声明称美国子公司列出的负债高达6400万美元（67亿日元）。
而此时，无印良品在中国和日本本土的经营也在节节败退。自2016年起，无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓，2016年增速首次降为个位数，仅为4.7% ，2017年、2018年连续两年负增长。受疫情影响，2020年3月至5月期间，MUJI业绩在中国市场的营收仅录得6亿日元（约合3900万人民币），与过去五个季度销售量同比下降近50%。在日本本土市场，2019年4月，良品计划公布的营业利润八年来首次下滑。财报显示，今年3月，无印良品的月内销售额较上年同期下降14.6%。同店客流量与客单价同比也出现下降，降幅分别为1.8%与7.8%。这也意味着，在中国已经失去其冷淡魅力的MUJI也处境艰难，选择将生鲜计划拓展至至中国，也只不过是其想扭转局面釜底抽薪的尝试。同样将卖菜作为“救命稻草”的还有服饰零售品牌森马。7月份，森马在温州开出旗下生鲜品牌森活之家第一家门店。门店由新型智慧菜市场和便利店组成，面积约为1700平方米。据介绍，森马还将于1年内在温州至少开出10家森活之家新店。商品涵盖水产、蔬菜、干货、肉类、熟食、小吃等，为现代化、数字化、智慧型菜市场综合体。
森活之家 看得出来，森马卖菜是认真的。森活之家已与美团快驴、美菜以及多处农产品生产基地达成了战略合作协议，从源头规模化直采，把关生鲜品控，降低进货成本。此外还配备专业的冷链配送车队，开通线上下单小程序、高效率配送、线下自提等服务，覆盖2公里生活圈，30分钟内配送等到家服务。与MUJI相似，森马卖菜也或是为自救而不为创收。疫情期间，零售业线下渠道被迫关停，而由于长时间居家生活，人们在线上渠道里对衣物、服饰的需求也大大减少，这给森马这样的服装品牌带来了很大冲击。
森活之家 数据显示，2020年一季度，森马服饰的营业收入为27.38亿元，和去年同期相比减少了33.5%，同时，净利润更是减少了接近95%。服装业务的萎靡直接加速了森马计划之中的生鲜生意。中国人餐桌上的生意，真的会成为MUJI和森马等品牌成功自救的出路吗？在互联网巨头和电商的纷纷抢先入局的生鲜赛道，估计是为时已晚，分杯米汤都够呛了。
|
