|
最近的研究表明，行为成瘾（食品上瘾 ， 病态赌博 ， 视频游戏和上网成瘾 ）和物质成瘾都牵涉同一成瘾机理 ，导致它们都对大脑结构和化学产生同一样的改变。这些大脑的变化，包括：重新编制的神经链接使成瘾者的奖赏机制对于与成瘾物相关的提示和想法更加敏感。这种巴甫洛夫式的记忆使成瘾物在上瘾者眼中比其它事物更有吸引力。成瘾导致大脑神经变化的部分原因是天然化学物质（△FOSB）的生产过剩，和神经细胞之间的联系加强，使他们更容易沟通。这发生在所有的学习过程。它被称为神经可塑性。更激烈的经验，更强的连接 。连接越强，越容易为电脉冲沿着这个新的途径。如果习惯性的浏览已造成色情成瘾相关的大脑的变化，大脑中已经做成了一条'车辙'。正如水流动在阻力最小的路径，冲动和想法也是一样。与任何技术一样，你练习得越多就越容易做。很快就变成自动的 ，没有任何有意识的思想。您已经结下了深厚的色情车辙在你的大脑：一条敏化的神经通路。敏化了的神经通路可以被认为是巴甫洛夫条件反射的加强版。当它被想法触发时 ，敏化了的神经通路不停刺激奖励电路，产生了难以忽视的渴望。多巴胺与多巴胺受体水平下降，导致成瘾者对快感反应下降，使得他们对能提升多巴胺的事物更加'饥饿’。成瘾者便忽略他们曾经爱好的兴趣，刺激和行为。受敏化和欲望迫使你用色情的情况下，奖赏机制过度刺激导致到本地化的混乱。被多巴胺轰炸的神经细胞说：“够了”。如果有人尖叫，你会捂住耳朵。当多巴胺发送细胞不断泵出多巴胺，接收的神经细胞会捂住自己的“耳朵”，减少多巴胺受体（D2）。脱敏的循环跟其他成瘾一样：放纵→渴望→麻木的愉悦情感反应→渴望→放纵不断升级→多巴胺和多巴胺受体进一步下降→进一步脱敏...于是很快迷上了色情，因为大脑认为没有别的比这更有趣的。从基因的角度来看，它是完美的设计，在“宝贵的交配机会“溜走前疯狂地受精。当脱敏使日常乐趣麻木，敏化反应使你的大脑对任何色情成瘾相关事物超反应。随着时间的推移，这种双刃机制可以使你的奖赏机制在小量色情的提示下即嚷嚷作响，但在真正的伴侣出现时却反应冷淡。脱敏反应并不是一种“损害”。如果你的细胞想要，他们可以在几分钟之内重建丢失的多巴胺受体。相反，脱敏是一个在超速运作的负反馈系统。麻木的快感反应（脱敏），结合了深刻的神经途径，导致短期舒缓（过敏），是所有的成瘾基础。耐受性（麻木的快感响应）是指一个吸毒者需要更多的“毒品”来获得同样的效果。重度色情用户有时会发现，他们对以前的口味产生耐受性，并朝着新的方向寻找更高的刺激。很多人会使用更刺激的东西，也许是因为它们是“被禁止”的和“恐惧性“的，这再加上性兴奋，为大脑提供了一个更大的化学兴奋...至少在一段短时间。脑前额叶灰质和白质的改变使成瘾者冲动控制能力和预知后果能力减少。压力处理部分失常：压力能更容易导致破戒。这些是不是唯一的改变？不是。这些大类的指标背后代表着更多微妙的细胞和化学转变——正如癌症素描并不会显现细胞和化学转变一样。这些微小改变中的大部分都不能在人类模型中被检测，因为所需要的技术太具侵略性。但是，它们已经在动物模型中被发现了。
放纵机制是一种在生存赖以超越正常食欲的情况下的进化优势。例如野狼往往需要一次过吃上超过二十磅的猎物。又或者我们的祖先，需要增加数磅体重来储存更多卡路里，以便度过困难时期。又例如在交配季节，当有大量配偶去受孕的时候。在以前，这些机会是罕有而一讯即逝的。大脑里面的原始神经电路掌管情感，动机，冲动和潜意识的决策行为。这系统的效率非常高，以致自人类诞生以来到现在它们几乎没有进化过。这原始的奖赏机制促使你做一切事情，使得你能生存并把基因传给下一代。在人类奖赏机制中最优先包括食物，性，爱，友情和新奇。这些叫做'自然强化物’，跟使人成瘾的毒品不同。多巴胺在进化上的意义，在于促使你做一切能有利你的基因延续的事情。它释放越多，你就越要一样事物。反之，没有多巴胺的话你就不会对它产生兴趣。例如，巧克力和雪糕会使多巴胺大量释放，而芹菜则没有那么多。性刺激和高潮是大自然能够提供给你的奖赏机制最大单一剂量的多巴胺释放。多巴胺还有另外一个别名叫做'成瘾分子’。尽管多巴胺常常被称为'快感分子’，这个名称在技术上并不准确。多巴胺与寻找和搜索奖赏有关，期待是我们的动机和欲望。成瘾可以看成为欲望失控。 柯立芝效应，当把一只雄性老鼠放进一个拥有一只雌性老鼠的笼子里，首先会看到疯狂的交配。渐渐地雄性老鼠会对那只雌鼠产生厌倦。即使她想要更多，但他已经满足够了。但是把那只雌鼠用新的一只取代之后，雄鼠立即活了过来，积极地试图让新雌鼠受精。这个实验可以不停重复，直至雄鼠精疲力尽。（注：柯立芝效应对女性也适用。研究发现，当条件许可时，人类女性与男性一样会滥交。）
习惯就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。其实，我们的行为已经在不知不觉中“被设计”了。上瘾模型由四部分组成，分别是触发→行动→酬赏→投入。提醒人们采取下一步行动在用户被触发了之后，接下来用户会进行一个行动来获取快感。通常意义上来说，这个行动需要尽量简单。用行为模型的公式分析，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表动机。让用户行动的三个条件：充分的动机； 完成这一行为的能力； 促使人们付诸行动的触发。
激发使用欲酬赏是用户使用产品的目的，能提供什么样的奖励是决定你的上瘾模型是否成功的决定性因素。酬赏的多变性能够刺激用户，让用户对产品保持长期的使用兴趣。其中，酬赏一般包括三种：通过用户对产品的投入，培养忠实用户通过用户对产品的投入，培养出反复使用的行为。从而完成一个上瘾循环。一个人对一件事投入了越多的成本，他就越可能继续维护这个事物。所以用户使用产品的时间越长，他就越不会离开这个产品，这也恰巧指出了另一个概念“沉没成本”。
自疫情以来，各路社交媒体都在讨论一款游戏，就是《集合啦！动物森友会》，下称“动森”。周围的人都从一开始的疑惑，好奇，逐渐到沉迷，也有很多人去关注到这款游戏，接下来用「上瘾模型」拆解下动机背后的逻辑。在商业化角度上，动森这款游戏吸引了更多的人去购买Switch，然后购买游戏，继而还需要购买会员，逐步引导用户消费。在游戏中，首先要赋予自己的独特形象和岛屿的命名，接着通过各个任务和成就的引导，让用户持续在游戏中达成目标。当用户玩的时间越久，就可以扩大房子的规模，在酬赏方面，通过与好友互相往来，邀请到自己的小岛做客，交换商品达到了社交酬赏的目的。通过自己在游戏中的成就，为自己换取更大的房子，更好看的衣服，以及交易大头菜而实现的一夜暴富，都是属于游戏制造的猎物酬赏。通过邀请好友，和将自己的游戏经历截图分享到社交平台，达到自我酬赏的满足。当用户们自己的岛屿建好后，就会邀请更多的游戏伙伴来自己的岛上玩。同时也更愿意分享到更多的社交平台上，被更多的人看到。在沉迷中分享，然后沉迷分享，于是，新一轮的上瘾流程又开始了。游戏设计者会根据人的心理特点，设立一个一个吸引点，让你在吸引点的刺激中层层深入的沉沦。在游戏专业还有一些具体的科目专门教你怎么让他人成瘾。游戏中每一个事件都是一个一个设计好的时间段、活动、奖励的集合。这有无数的方法让这些元素可以结合在一起构成各种各样的游戏事件。心理控制惯用成瘾手段：人类的需求 生存（求生、暴力、经营）与繁衍（色情）是人类最深层的需求，满足此类需求的游戏会让玩家自带爽感。参考马斯洛的需求模型，游戏便是围绕着满足人类的各类需求设计的，由金字塔底层到高层：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。例子：辐射（生存需求）、花花公子（繁衍需求）、孢子（生存、繁衍需求）。即时反馈 简单的赏罚是最简单最有效的心理控制手段，即便有无限的任务，只要保证你的每一个操作都是有奖赏或者惩罚等即时后果的，每一个操作都能得到即时反馈，你也会出于人类趋利避害的本能，潜意识对很多无聊、简单、重复的事情上瘾。例子：收菜游戏里程碑完型心理，是人们固有的一套心理机制，人们都渴望一个做到一半的事情能够被完成，日常生活中的例子为，往往因为这套完型机制，初恋最让人遗憾，最让人难以忘怀。在游戏中这样的机制会驱使着人们不断的去完成任务，不断的去升级，这种短期阶段性目标的达成会让玩家不断自我肯定，并且获得虚拟尊重与认可。这种自我价值实现与尊重的上层心理需求的满足让玩家感觉非常良好，到最后成瘾。例子：所有游戏的关卡。
奖惩机制的升级心里控制手段，玩家在打游戏的过程中会对游戏中的物品成瘾，因为游戏中的物品需要你投入时间、精力与技巧去获取，在心理学上讲，在这个过程中你会对这个物品产生认知失调，以致成瘾。你付出的越多，认知失调越多，认为此物品的价值越大，对该物品的执着程度成瘾程度就会越大，出于人类本能，想要收集更多有价值的虚拟物质。例子：游戏中的高级武器、需要大量付出的游戏本身。人类天生就有竞争、掠夺的本能。游戏将人类的这一本能开发到极致。游戏从不同维度、不同时间去对玩家的能力、成果进行排名，生成排行榜。玩家在自己本能的驱使下想要跻身排行榜榜首，以证明自己的能力，获得大家的敬佩，名声，满足自己的尊重、社交等上层需求。例子：所有游戏的排行榜榜单。虚拟头衔、虚拟等级、荣誉游戏设计者抓住了人们荣誉感心理，由浅入深，一步一步让玩家上瘾。玩家在游戏的过程中不用承担任何现实风险的情况下，努力追名逐利，在获得成就的同时还会得到自我认可与他人认可，这一系列层层递进的成就机制让玩家成为虚拟世界的大人物大英雄，弥补了现实生活中无法满足的遗憾。例子：虚拟头衔，一步一步升级。玩家在游戏中对游戏角色，对自己的生活有绝对的控制权。在游戏中可以通过短期的努力获得资产、房屋、能力、伙伴、荣誉、伴侣、装备甚至军团、国家、宇宙。在游戏中可以拥有自己想要的职业、角色，去杀人、放火、种地、管理国家。而通常在现实生活中，这样的事情往往很难实现甚至没有办法去实现。作为一种替代体验，玩家很容易在虚拟的游戏中沉迷。
例子：模拟人生、英雄联盟在游戏中，还有一个比较有趣的心理机制，就是不确定性。在泡学中有一个对应的理论叫猫绳理论，如果游戏设计者只对玩家的特定行为给出特定的奖励，那么玩家很快会对这种确定性懈怠，但是如果这种奖励是不确定性的，而且是非常巨大的，那么玩家反而会期待这种“彩票”，对这种不确定的奖励上瘾。例子：游戏中刷怪获得不确定的大奖。神秘感是驱使人类进行探索的一个原始内驱力，追求有神秘感的女生，探索神秘的外太空，甚至还有“好奇害死猫”的说法。那么游戏设计者将这种神秘感引入到游戏中之后，人类在好奇心的驱使下会对游戏中的情境进行不断探索，这种探索也会让人不断上瘾。例子：所有有探险元素的游戏 上古卷轴5、塞尔达。
从数据统计可知《王者荣耀》的典型玩家是20-29岁、本科以上学历的年轻人，虽然一直有玩家说碰到小学生了，但其实《王者荣耀》对未成年人有设置时间限制的防沉迷系统，玩得最多的还是大学生和上班族。比较有意思的是玩家女生比男生比例略高，这在竞技类游戏中很罕见，LOL、DOTA等都是男生较大幅度高于女生。这得益于《王者荣耀》精美的画面、众多美型的英雄角色（可以看到喜欢二次元的玩家很多，这类玩家都很重视美观）和简易的操作。作为一款社交属性的手游，女性玩家也会带动更多男性玩家进入，形成良性的互为促进。除了单纯的投放广告，腾讯还有些高端的玩法，打通自身平台产品间引流，并率先尝试了“手游改编综艺”，在2017年12月推出由《王者荣耀》改编的腾讯视频《王者出击》实景真人对抗赛，彻底打破“次元壁”。节目集结4支战队20位明星，以“车轮战”热血循环赛制，实现实景真人5V5竞技。每期嘉宾可以抽选20位最具代表性的英雄，他们的技能、血量、职业、攻击方式等特征也一一延续，《王者荣耀》游戏中关键的发育、攻塔、推水晶的阶段，在节目中也有一一对应的环节，此外，还有小兵、野怪、红蓝buff等NPC形象运用化妆或特效技术得以还原呈现，使游戏玩家有沉浸式感受，而对于没有玩过《王者荣耀》的观众来说，充分利用了明星的号召力，同时节目也不失趣味性，使这部分观众也可能产生对这款游戏的兴趣。除了自身平台的纵向拓展，《王者荣耀》也深谙横向的跨品牌合作，游戏直播平台肯定是必不可少的，此外各类品牌都可以是《王者荣耀》的合作伙伴。比如最近上线的2018KPL(王者荣耀职业联赛）全明星突围夜投票，就整合了平台+品牌，除了人气选手之外，还邀请斗鱼、虎牙、企鹅电竞的明星主播共同竞技作为吸引直播收视和投票的'诱饵'，投票的筹码则是品牌合作方M&M的m豆。淘宝有双十一，京东有618，而《王者荣耀》有55开黑节。这是从去年开始《王者荣耀》自创的节日，伴随着一系列以活跃用户为目的的福利大派送，去年还宣布由人气小鲜肉鹿晗代言，今年则是五月天，应该是考虑到人数很合适吧！五月天还专门写歌并在演唱会上公然打游戏，为开黑节做足了噱头。微信小程序活动：王者荣耀摇心愿；很多人第一次玩《王者荣耀》想必是通过好友的邀请，此外还有很多福利活动诱使玩家在社交平台分享给他人。《王者荣耀》深知打通社交渠道的重要性， 实现了熟人社交内部传播，也一直在挖掘人际型触发的可能。在2018春节期间，《王者荣耀》通过小程序推出了'摇心愿”的活动，玩家可以许愿选择想要一个英雄、一个皮肤和一个史诗皮肤，对于这个千载难逢的机会，几乎所有玩农药的玩家都在开放时段疯狂摇手机。这个活动最重要的还有玩家不仅可以自己摇，也可以分享给微信好友让他们助攻，玩家也可以为好友助攻帮助他们完成心愿，从玩家与游戏的互动，发展到玩家与玩家之间的互动。中国人本质还是很'迷信'的，喜欢看看自己手气如何，所以有些已经放弃游戏或者从来没有玩过农药的好友都可能被吸引，加入到一起摇的行列。很多玩家还会将最终达成的心愿分享到朋友圈，实现病毒式传播与增长。作为一款大热的手游，有很多媒体及自媒体平台会发布关于《王者荣耀》的最新资讯及活动、技术分析、福利介绍等，《王者荣耀》自身也会与电竞平台合作，组织线上线下活动，联动媒体报道。《王者荣耀》有APP弹窗提示、应用推送通知、微信服务号推送、短信推送等方式引导提醒用户有新英雄、新活动等，促活+挽回玩家。
虚拟世界往往是对现实无奈的一种逃避，而对于一款手游来说，《王者荣耀》设计上手并不困难，但也没有那么轻松打赢，使得玩家很容易就进入一种“心流”状态，不会感到无聊，那玩家就很乐意沉浸于这一虚拟世界，任意驰骋。在繁忙工作学习之余，对玩家来说是一种很好的消遣。《游戏改变世界》一书也指出，游戏中对于团队的重视、极强的目标感与使命感、激励带来的成就感都是现实中可以学习的，在《王者荣耀》的世界，玩家可以达成这些优点，如果运用得当，也可以反过来对现实产生积极的影响。用福格行动模型来看一下《王者荣耀》玩家的行动是如何产生的。B（行动）=MAT（M：动机，A：能力，T：触发）接触到上一部分提到的触发诱饵之后，玩家只要有很强的动机、并且很容易上手，就会采取行动：玩《王者荣耀》可以暂时逃避工作、日常生活的压力和无聊，并在游戏中获得快乐和胜利时的被接受感。如果朋友邀请一起玩，则会为了追求认同、避免排斥而产生游戏的动机。午休和睡前是玩农药的高峰期。让我想到我的同事就是在午休和财务一起开黑，建立了深厚的友谊，一个玩家日均玩两次，根据时长来看差不多一天2-3盘；时间：从以上关于时间的数据可以发现，玩一盘《王者荣耀》只要15-20分钟左右，完全可以利用任何碎片时间，比如午休、上下班、等待、睡前的时间。完全不费时，这也使玩家养成了只要没事做就想来把农药的习惯。金钱：普通玩家只要有能力，或者抱抱大神的大腿，并不会跟人民币玩家拉开太大的距离。《王者荣耀》还有每天任务和登录奖励，使普通玩家只要坚持游戏也能得到成长。脑力：游戏相比PC端的LOL、DOTA等游戏来说难度不高，即使是从来没有玩过PC端游戏的新手玩家，也可以通过新手教程快速了解到游戏规则和英雄技能等，操作相对简单，游戏门槛低。《王者荣耀》很成功的一点就是做到了与微信、QQ两大社交APP做了绑定，玩家可以实时看到有哪些好友在线，可能有时,一年都不一定讲过一句话的微信好友一起打了几把农药，就成了天天相约开黑的队友，将游戏的社交功能发挥到了极致，通过一起玩游戏找到了志同道合之人，甚至形成社群。清晰的目标、团队合作中的即时贡献反馈、对战模式对于自身技能发挥的挑战性——这些都容易让玩家进入到”心流“状态，沉浸在游戏之中。在一局游戏中获得胜利，玩家就会得到同伴的认同感和对游戏的掌控感。即使一局游戏输了，也会激发玩家逆袭的欲望，忍不住接下来一盘又一盘，以追求”狩猎“般的快感。《王者荣耀》和LOL一样采用了即时语音反馈，First Blood,Double Kill, Trible Kill, Killing Spree, Rampage, Godlike, Unstoppable,Legendary, 首杀，双杀，三杀，连杀等都会有语音提示，加强对玩家的正向激励。同时，如果获得MVP、连杀等成就，还可以截图发到朋友圈炫耀。《王者荣耀》是按荣耀战力排名的，只有排位赛才能获得荣耀战力，排名按倔强青铜-秩序白银-荣耀黄金-尊贵铂金-永恒钻石-至尊星耀-最强王者依次上升，这种身份的象征也激励着玩家奋勇杀敌，而且可以在微信好友中查看到各自的排名，得到高名次也会成为好友心目中的“王者”。正如《上瘾》一书所说，驱使玩家采取行动的不是奖励本身，而是渴望奖励时产生的那份迫切需要。《王者荣耀》的胜利、排名的上升都具有不确定性，正是这种不确定性使得玩家不断产生继续玩下去的欲望。《王者荣耀》的商城中可以买到英雄、皮肤和铭文等，还有各类大礼包。后期的玩家除了几个手熟的英雄之外，也会希望在各个能力属性上都有配置英雄，甚至为了收集全英雄而进行购买。《王者荣耀》也会不断新属性的新英雄，深挖玩家的这种”收藏癖“。此外，笔者采访了身边喜欢玩《王者荣耀》的朋友，发现竟有不少是因为游戏中的皮肤而坚持玩下去的。《王者荣耀》售卖的很多皮肤不仅酷炫，拥有属性加成，很多更是限量款，有钱也不一定能买到，等同于一种独特身份的象征。十一期间《王者荣耀》推出了限定皮肤返场票选，可见《王者荣耀》深刻把握住了玩家对个性化、限量款皮肤的追捧心态。为了排名上升玩家往往会投入大量的时间和精力，也不会想半途而废在一个不上不下的排名。这也是为什么《王者荣耀》会利用算法，往往在离升排名还有一胜的情况下为玩家匹配难度较高的对手，使玩家输几把才能赢一把，激起玩家不升级不罢休的情绪。（虽然熬夜后可能还是在同一个排名上），需要明确的是，HOOK模型的四个阶段是循环往复的，如果在某个环节发生断裂，就不能持续让用户上瘾，所以必须形成产品使用的闭环。《王者荣耀》也是如此：- 吸引用户行动（玩游戏），获得多样化酬赏（段位上升），
- 在用户投资（投入时间、精力或金钱）之后，又获得下一个诱饵，新的周年活动福利（新英雄，新皮肤等），形成闭环。
盲盒充当的只是一种介质，能使人一掷千金，让我们上瘾。很多消费者感叹“抽盲盒一时爽，一直抽一直算爽”。这个爽的感受到底哪里引发的呢？说到底，大家痴迷于收集盲盒，其实并非源于物质上瘾，更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒本质上就是通过充满游戏感的营销机制，让消费者产生上瘾的感觉。这次趁着大家比较冷静，我们共同探讨该如何运用「盲盒」，吸引消费者主动跟随。这种机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈（如线下盲盒机），甚至能达到一种“心流”状态。上瘾机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的酬赏、（反复）投入；盲盒可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。不难发现，盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。通常来说，某个盲盒系列的成功（比如Molly），除了因为IP本身造型独特可爱，更是因为某个盲盒系列中的隐藏款、限量款+抽奖设置，充满刺激与新鲜感，带给消费者层出不穷的「惊喜」。所以高颜值，隐藏款是吸引玩家初次消费的法则。对照盲盒的过程，我们发现点燃用户期待，有以下几个方面：消费者购买产品时，最想获得的是「确定感」。但与之相悖的是：唯有制造神秘，追求刺激才能引得人们主动关注并试探。比如买彩票，中大奖的期望和不确定性刺激玩家不断购买，从而成瘾。在盲盒拆开之前，无法得知实际购买到的款式。这种不确定性促使拆盲盒的整个过程充满神秘感，另玩家感到兴奋和刺激。如果抽中心仪的款式，则会在心理上的得到了额外的惊喜。若没有抽中心仪的款式，由于价格较低，重复购买不会造成较大的经济压力，也可以与其他玩家进行交换。所以玩家笃定再来抽一次想拿到心仪的款式，从而产生赌徒心态，反复多次购买。记得星巴克猫爪杯发售时，有的顾客为了得到它而当场大打出手？他们为什么要为了小小一只杯子大动干戈呢？不就是因为它限量发售，你买走了，我不就没有了嘛。通过塑造稀缺，激发消费者内心饥饿感是个非常好用的方法。在常规盲盒发售中，一个系列通常有12个常规款式，外加1~2个隐藏款。毋庸置疑，这里的隐藏款就是其中的「荣耀勋章」。“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说，系列款产品可以直接购买到，但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。“隐藏款”的抽中概率通常很低，这也就能够刺激用户不断复购。小时候集过小浣熊水浒卡的朋友应该知道，有些特定卡的抽中概率其实非常低，如果要想抽中某张“稀有卡”，那要费不少买方便面的钱，这种手法同样被应用在盲盒中。限量虽然增加了消费者的购买难度，但也提升了大家对于盲盒IP的价值认可，毕竟真正的发烧友们，为了成为圈中最有话语权的仔，会牟足了劲寻找隐藏款。此外，盲盒存在着升值空间，在二手市场玩家抽到重复的普通盲盒会将多余款式放置闲鱼平台上流通。尤其是收藏价值较高的隐藏款在二手市场上的溢价达到20-39倍。原价59元泡泡玛特Molly婚礼花童公主系列隐藏款“一月公主”在二手市场上标价580-800元不等。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断大量购买盲盒，确保自己抽中隐藏款，并在二手平台出售赚取超额利润。也保障自己稳赚不亏。
一个特殊的仪式，会让我们在得到之前就形成期待。比如我们过生日时，拆礼物、吹蜡烛就是特殊的仪式，它虽然很简单，但就因为有这些仪式，在生日来临前一刻就开始期待这一天来临。除此之外，还有很多网红甜品店，会在呈上甜品时，再来一个独特的揭盖仪式，就是这么一个小小的动作，就能激发用户的关注兴趣。在盲盒中，绑定特殊的仪式感也可以引发人们空前期待。这里的仪式感就是拆盒，在正式拆盒前，会进行一系列的动作，比如垫一垫盒子的重量，排盒的过程，以及很多娃友会在社交平台分享自己的盲盒开箱视频，进行测评或分享晒娃。这里的一个小小的仪式感。可以将简单的特殊的仪式设定到盲盒中，与用户建立情感关联，刺激他们主动关注并分享传播。盲盒式营销里，盲、稀缺感、仪式感只是获得用户关注的助燃剂，想要触发行动，我们需要深入了解消费者心理，从最基础的人性需求出发，为用户提供足够的行动动机。除了保证产品体验，还要提供独特的情感价值、降低参与成本。盲盒能火爆大江南北，其内核竞争力来源于IP。我们喜欢盲盒，除了追求肾上腺素飙升带来的刺激感，本质上还是不断在为心中认可的icon买单。比如我们购买吾皇万岁就不止是心水它可爱的造型，更多的是对IP背后的故事产生了情感认同。毕竟大家疯狂喜欢抽盲盒，抽的也不是盲盒这个盒子，而是某种情怀或者盒子里的小确幸。遵循消费者成瘾链路的方式，让消费者对产品购买行为上瘾，不可能一蹴而就，要逐渐培养他们的购买习惯，慢慢吸引他们成为的忠实拥护者。抽盲盒的不确定性带来的刺激感，新品迭代速度较快，持续刺激用户收藏欲，强势玩家圈社交等因素，促使大家持续复购并保持较高消费频次，令玩家感觉到“一直抽一直爽”。2. 新品迭代速度快，刺激高消费频次，让人逐渐「上头」3. 社交属性加强了消费者身份认同感，形成圈层文化4. 购买及宣传造势强，使得大家不断付诸购买行为起依赖收藏是比较常见驱动力，从过去的邮票，古玩钱币，到盲盒潮玩在内，都有着相似属性：价格适中，系列发售，适合摆放展示，并具有一定的艺术价值和流通空间。通过新品的快速迭代，另消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲，提升消费频次，容易令人上瘾。这种产品依赖就是在不知不觉中形成的，逐渐引导消费者习惯自己的存在，在不知不觉中使消费者对产品产生依赖。总以为消费者在购买产品时，至少有一部分是出于理性思考。但事实上，消费者购买产品时极少理性。通常来说，我们在某件产品身上的投入越高，就越重视它，同时也更容易对它产生非理性偏爱。普遍消费者会多次抽取同系列盲盒，当一套产品抽取次数达到5次时，抽到重复公仔的概率超过60&，这构成了“盲盒社交”的基础，有着很强交换与交易需求。过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家成功进行过交易。部分玩家为了获得心仪的公仔会组成小团队合伙抽盲盒，换娃，晒娃，改娃，通过交换，交流攻略，直播开盲盒，共同参加展会等方式，年轻人们逐渐形成了圈层文化，更激发了融入在圈子，对盲盒的非理想的偏爱。盲盒与口红一样，都是「廉价的非必要好物」，消费者在这类商品或者参与此类营销互动时，花费的都是自己的碎片化时间，如果在触达链路或互动方式过于复杂，很可能导致消费者根本走不到销售转化这一步。正是因此，品牌在尝试盲盒式营销时，要在尽可能多的渠道触点消费者，让产品变得方便、易操作、能轻松驾驭，买到限量款的难度可以很高，但互动方式一定简单。
baike.baidu.com/item/%E6%88%90%E7%98%BE/937686?fr=aladdin
a-hospital.com/w/%E6%88%90%E7%98%BEzhidao.baidu.com/question/179628250316130964.html360doc.com/content/18/0719/07/246990_771563177.shtml
blog.sina.com.cn/s/blog_5e6ea4f30102yfci.htmljianshu.com/p/fa200eae40cb
baijiahao.baidu.com/s?id=1659501630370981425&wfr=spider&for=pc
jianshu.com/p/18f3461a56f3zhuanlan.zhihu.com/p/20942479jianshu.com/p/32e6ae2a85a6
cnwebe.com/articles/153466.html
jianshu.com/p/9783c991367czhihu.com/question/20880927/answer/82795193sohu.com/a/404321886_487508
|
