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©读懂财经·消费组原创/出品 作者 | 孙勇 编辑 | 武亚玲 1997年，黄日华版《天龙八部》热播，“北乔峰南慕容”激起了亿万中华少年的江湖梦。 这一年，我国白酒江湖亦风云变幻。秦池爆出勾兑丑闻，鲁酒短暂辉煌后走向无尽深渊；古井贡酒则靠“降价降度”，利税总额突破5亿，跻身行业三甲，带领徽酒声名鹊起。“西不入川，东不入皖”就此成为白酒江湖里流传至今的一句行话。 不过，如今看来，就像金庸笔下的乔峰武功盖世、豪情万丈，慕容复却徒有其表、浪得虚名一样，过去20多年，川酒东进南下，一路攻城略地，徽酒却多少有些盛名之下其实难副。 一来，曾经滴水不漏、铁板一块的徽酒市场，已然门户洞开。高端、次高端几乎已经被茅台、五粮液、洋河、剑南春等全国性名酒垄断，低端也已经被牛栏山、老村长等全国性光瓶酒龙头占据了大头。 二来，没能守住大本营的徽酒，也没能走出去。老大古井贡90%的营收来自华中，老二口子窖和老四金种子超80%的营收都来自省内，只有老三迎驾贡酒好一些，省外占比勉强超过1/3。 究其原因，徽酒本身先天基因不足，入选过“中国名酒”的只有古井贡一家。且后天内斗激烈，彼此掣肘。这让徽酒长期陷于渠道巷战，无暇顾及品牌及产品建设。也因此错过了全国化发展的最佳时机。 而在白酒行业已经进入量缩价升的挤压式增长阶段的今天，徽酒正面临茅台领衔的黔酱、五粮液领衔的川浓及洋河领衔的绵柔苏酒的集体绞杀。这让徽酒的未来，更是难言乐观。 / 01 / “东不入皖”已成往事 之所以说“西不入川东不入皖”，是因为川、皖两地历来白酒产业发达，酒企众多，加上彪悍的徽派营销，市场有如铁板一块，外来酒企很难找到突破口。 川酒自不必多说。论整体实力，中国每年约800万吨的白酒产量里，几乎有一半出自四川。论统兵将领，五粮液、泸州老窖、剑南春，随便拉一个出来，都是名号响当当的酒企。 徽酒虽不像川酒这般声名显赫，但亦是兵多将广。光上市酒企，就有古井贡酒(SZ:000596)、口子窖(SH:603589)、迎驾贡酒(SH:603198)、金种子酒(SH:600199)这四家，数量上与川酒齐平。除此之外，还有皖酒、宣酒、高炉家、文王贡、九华山等一干豪强。 曾几何时，作风彪悍、强于渠道巷战的徽酒，为了地盘不惜代价，一手“终端拦截”吓退了不少对手。 但如今，川酒愈发强盛，徽酒却已陷入困局。 一方面，“东不入皖”已成往事。曾经滴水不漏、铁板一块的徽酒市场，已然门户洞开，高低两端双双失守。 具体来看，600元以上价格带，基本被茅台、五粮液、泸州老窖等全国性高端名酒垄断，本地品牌几乎全军覆没；300-600元价格带，基本4/6分，古井贡、口子窖虽有参与，但洋河、剑南春等全国性次高端名酒占据大头；30元以下价格带，则被牛栏山、老村长等全国性低端光瓶酒龙头抢走超7成份额。 整体上，徽酒280亿左右（2019年）的市场规模，至少有1/3已经落入外来酒企之手。 另一方面，没能守住大本营的徽酒，至今也没能走出去。 2019年，徽酒老大古井贡酒近90%的营收都来自于安徽所在的华中市场，老二口子窖省内营收占比超83%，老四金种子省内营收占比超88%，只有老三迎驾贡省外占比高一些，达36%，但绝对金额也仅为13.8亿。 可以说，无论是高度，还是广度，徽酒都面临明显的桎梏，只能蜷缩在有限的价格带和有限的市场空间里，进行着无限的自我竞争。 这种困境，在业绩上也体现的十分明显。 2019年，古井贡酒营收104.17亿，勉强迈入“百亿俱乐部”。但为此付出的代价是超30亿的销售费用，这使得其净利率仅20.7%，在上市酒企中明显处于偏低水平；口子窖营收增速连年下滑；迎驾贡则增长缓慢，2015-2019年，营收年复合增速仅6.58%；金种子更是陷入了上市以来的首次亏损。 在疫情影响下的2020年，茅五泸汾等名酒企均表现出了明显的抗压性，徽酒“四朵金花”却纷纷折戟，前三季度均出现了或多或少的下滑。 从威名远播，到身陷夹层，究竟是什么造成了徽酒的困境？ / 02 / 困于基因，疲于内斗 徽酒的症结，表面看，是在高端化和全国化这两柄酒企攻城拔寨的利器上，都没有太多建树。这背后的原因，则既有先天基因的不足，也有后天内斗过于激烈的掣肘。 徽酒虽一度与川酒齐名，但就像“北乔峰”与“南慕容”一样，二者真正实力相去甚远。 先天条件方面，川酒“六朵金花”无一不是“中国名酒”，且老大五粮液号称大国浓香·中国酒王，老二泸州老窖也号称酒中泰斗·浓香鼻祖。徽酒阵营中，入选过“中国名酒”的，只有古井贡酒一家。 可以说，无论是历史文化，还是官方认可，徽酒都难以望及川酒项背。 后天能力方面，川酒“抱团”，早早便已跳出区域竞争的层面，一致谋求全国化发展。而徽酒呢，内斗不断，长期处于省内区域竞争的局面。 内斗有多激烈？这从徽酒内部座次的变更上可见一斑。在古井贡酒真正占据绝对统治地位之前，高炉家、金种子、迎驾贡、口子窖都曾坐上过徽酒的头把交椅。 为了降低内耗的影响，安徽省甚至每年都要把省内知名白酒企业聚到一起，召开一次反不正当竞争联席会议。这一度沦为业内笑柄。 而徽酒内斗最激烈的那些年，正是我国白酒行业量价齐升的黄金年代，彼此掣肘的徽酒，错过了全国化布局的最佳时机。 宏观格局的大小，进一步决定了微观发展层面的不同。具体来看，走向全国的川酒，这些年来东征西讨，却始终不忘进行产品升级及品牌提升；困于省内的徽酒，虽练就了一身渠道巷战的本领，却长期忽视了品牌建设。 在行业量价齐升、高速发展的黄金时期，全国性名酒大多有意避开安徽市场，这也让徽酒看起来坚不可破。 但近些年来，行业从量增转向量缩，全国性名酒也开始“啃硬骨头”。此前相对空白的安徽市场，成了大家一致发力的方向。 同时，近年来白酒消费升级明显，品牌力和产品力开始不断压制渠道力。在这种“升维打击”面前，徽酒最擅长的“终端拦截”，愈发没有招架之力。 这样的背景下，徽酒高端及次高端市场被全国性名酒企攻破，也就不足为奇了。 低端酒被攻陷则是另一个逻辑。100元以下盒装酒本身品质一般、性价比较差，近年来，徽酒受到了没有外包装、价格更低、性价比更高的光瓶酒的持续冲击。 那么，困境中的徽酒，还有机会重新破局吗？ / 03 / 终成川黔炮灰？ 徽酒要想破局，无非有两个途径：品牌及产品层面，立起来；市场及渠道层面，走出去。 事实上，这也是徽酒近年来持续发力的方向。 产品层面，2008年，古井贡效仿泸州老窖推出国窖1573、洋河推出蓝色经典，推出了年份原浆系列。其最初主打古5、古7等中端产品，近年来已将重心上升至古16、古20等次高端产品，并进一步推出了古26、年三十等超高端形象产品。 口子窖也将主打产品，从原来的5年型、6年型，升级到了10年型、20年型。迎驾贡则于2014年推出生态洞藏系列，以洞16、洞20迅速跟进了次高端层面的建设。 市场层面，2016年，古井贡斥资8.16亿挺进武汉，拿下黄鹤楼51%的股权，企图以此打开湖北市场。口子窖则大力发展省外经销商，近年来，省外经销商的数量占其总经销商数量的比重均为40%左右。 安徽省也定下了到2025年，培育一个营收200亿、两个营收100亿酒企的目标。 不过，纵然野心不小，但徽酒的未来却难言乐观。 如今中国的白酒，早已是川酒和黔酒的天下。川酒的强盛，上文已多次提及，其核心在于兵多将广，也各个基因强大。黔酒则拥有茅台这个绝对的巨无霸，占据了价格的制高点。且近年来酱香热持续升级，黔酒正处风口。 总的来说，川酒拿去了白酒的近半市场，黔酒则拿去了近半利润。 且自2017年以来，白酒行业已经进入量缩价升的挤压式增长阶段，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”越发明显。 虽说真正的勇士，敢于直面惨淡的人生。但直面这两大品牌力、产品力都远超自己的对手，徽酒能有几成胜算？ 更何况，除了川酒和黔酒这两条“强龙”，徽酒要面对的，还有洋河这条“地头蛇”。 江苏与安徽接壤，且经济水平及白酒主流消费价格带均优于全国平均水平，同时在酒的口感上也较为接近，都更追求绵柔、淡雅。因此，向来是彼此向外扩张的必争之地。 徽酒擅长营销和渠道，作为苏酒老大的洋河，更是青出于蓝而胜于蓝。徽酒始创的“盘中盘”模式，正是到了洋河手里才得以发扬光大。目前，洋河已经在安徽成立了10多家分公司，市场已经细化至县级，取得了超20亿的销售规模。 这种硬刚撕开的口子，实际上要比“升维打击”失去的市场更难收复。 近有洋河领军的绵柔苏酒，远有茅、五挂帅的黔酱、川浓，各方面都处于劣势的徽酒，纵然有心杀敌，恐怕也难免沦为炮灰。 |
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