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出席：董事长梁允超、副董事长梁水生、CEO林志成、董事汤晖 电商业务 Q：电商业务方面，佰悦、麦优团队是否完全独立？ A：品牌上，麦优主要是在做主品牌，以及每日每加和健乐多代运营；内部电商佰悦是做其他品牌。职能上，麦优偏运营，佰悦还有整个产品开发、品牌策划等。麦优并进来，团队没有变化，公司赋能更充分。 Q：在电商各平台上的运营情况？ A：第一，我们针对不同平台品类策略不一样。业务结构上阿里占6成，京东接近3成。这两大平台品类结构很不同，比如阿里平台保健品销量最大的品类是酵素，京东销量最大的品类是骨骼健康、美容类产品排第四。阿里平台消费者偏年轻、偏女性。京东偏男性。 第二，我们针对不同资源投放不一样。阿里纯粹是平台性质，整体运营完全靠我们自身和我们的代运营商。京东是产销自营模式，我们更多是策略上和京东共创，实际运营方面商京东更主动、我们偏被动。 Q：电商平台未来2-3年如何更快地和第二名拉开差距？ A：2020年汤臣在阿里平台份额6.98%，在前10大品类中，有7个品类汤臣排在前三，4个品类汤臣排第一名。2020年汤臣在京东市场份额15%，只有4个品类进入到前三。 新的三年规划对电商收入有基础目标和挑战目标，同时注重整个企业的经营质量，龙头企业以及下游客户就要实现超额的毛利率、净利率。 2016年开始至今做电商品牌化、电商数字化，通过几年积累，在大的消费品行业中汤臣是做得蛮优秀的，体现在：①会员数字化，用户资产池大量增大，不仅仅是打通会员积分这个问题；②策略上、媒介投放上完全数字化指引。数字化带来的ROI水平在整个大消费行业中都是非常不错的。线上的问题：①受制于既得利益，在食品化品类上的创新不够；②在销售运营商、品牌上也长期看还是需要加强。 未来的几个增长点：①汤臣是一个独立系统，麦优在做，有活力；②佰悦，包括运营和代理，去年3个多亿收入，未来要做到10-15亿；③在澳洲建新厂房，带来70% 的效率提升或成本下降。 Q：线上流量目前非常碎片化甚至粉尘化，而且流量非常昂贵，如何不被平台绑定？如何沉淀用户、提升复购、降低复购？ A：第一，线上格局未来仍有不确定性。2020年拼多多占我们6%，线上也在向下线市场下沉。第二，汤臣品牌做电商自带流量，这是先天优势。Swisse在电商虽然和汤臣知名度差不多，但在全渠道，汤臣知名度远远领先于Swisse。汤臣大品牌还是远远优于独立品牌。 Q：梁总提到的超级用户，可否理解为在学习直销企业？ A：超级用户，从对汤臣的生意价值贡献度上选，只要法规上有瑕疵的肯定不做。 Q：进口品牌进入壁垒低，线上如何保持竞争力，未来策略？ A：影响最大的是目前进口所受法规监管和国内监管体制完全不一样。我们的做法：①产品上，4亿元投在澳洲打造自己的生产基地，前期生产的3个品牌，完全基于国外法规去做。②运营上，这几年比较明显的是本土化运营比海外运营强很多。汤臣不仅有本土化运营团队，也有本土化运营的核心策略，阿里京东都向我们开放了运营策略，不怕海外竞争。 Q：线上盈利水平？ A：电商是趋势，整个行业电商占比2019年是37%，2020年44%（直销占30%，药店占比持平），预计2021年线上占比超过50%。龙头一定要发力电商。汤臣从传统向线上转型，在运作层面是做到非常优秀的。 针对到2023年，线上收入，以及毛利率、净利率制定了明确的目标。包括对LSG、麦优都制定了指标。麦优2023年目标：不仅收入要大幅增长，而且净利润率要达到10%，去年是7%左右、21年预算7.几%。 Q：线上利润率水平？线上增速快，未来1-3年整体利润率水平下降的风险？ A：底线整个集团净利率不低于20%，正常22-23%。4-5年之后如果功能食品上来之后再看。三年规划对电商利润率有目标要求。 Q：董事长对线上直营4.7亿元销售额是否满意？ A：汤臣官方旗舰店是直营。汤臣线上的分销商很多是线下经销商做的，忠诚度非常高。2020年官方旗舰店销售占36%，要考虑合作伙伴利益。 Q：公司提出一路向C，但现在会员体系没有打通，未来计划？ A：目前线上线下会员系统还是分开的，营养 属于线下会员体系，会员总数1000万左右。汤星球主要围绕主品牌旗舰店建立了会员体系，佰悦也有个会员体系，今年先把线上会员体系统一，包括：第一，公司内部和汤臣的线上会员体系打通；第二，汤臣线上分销商、麦优分销商体系打通，统一对外。到2024年底，争取把线上线下会员体系统一起来，这个事情是有难度的，因为部分会员来自于线下连锁客户、需要跟他们权益互换。 功能食品业务 Q：功能食品业务负责人、团队、决策流程？ A：分管合伙人只负责功能食品板块，是原来佰悦的负责人。佰悦也是电商，原来做运动营养产品。功能食品市场远大于VDS。年轻消费人群越来越养生，我们线上会员中18-25岁的人群占到38%。功能食品业务人员一部分是大药业商超渠道相关人员全部调剂过去，一部分线上业务人员。功能食品业务要线上线下一体化，在产品架构、销售政策等方面，和现有业务是完全不一样的做法。 Q：未来2-3年功能食品产品线规划？ A：今年计划推出助睡眠的、美容的等，产品形式有水剂、啫喱等，是未来产品研发的大方向。功能食品的产品思路完全基于线上线下一体化，在产品立意、测试等方面和传统产品的创新上市机制完全不一样，销售政策、定价也不一样。既能够承接汤臣原有优势，又没有原来线下的品类价格等包袱，打开线上线下一体化的新玩法。 Q：功能食品行业竞争格局？如何构建核心竞争优势？ A：所面临的竞争对手完全不一样，有大量食品企业，但功能食品现还不是食品企业主要发力点，反而是新锐品牌在盯这个赛道，汤臣未来的主要竞争对手是新锐品牌。劣势：产品研发上新速度；优势：科技实力，对行业、消费者的理解，海量消费者基数。渠道方面，新锐品牌更多集中在线上，我们强调线上下一体化。 线下渠道经销商裂变 Q：经销商裂变产生终端对接业务人员重合内耗问题？ A：汤臣刚上市时240个经销商，现在才300多个，不匹配未来市场规模，大单品、种子业务混在一起很难发展，因此在这个时点经销商裂变。首先裂变到1000家，重点在一些大的省级代理层面，或者多个区域的代理进行更深入的裂变，通过裂变达到在每个省会城市以外的三四线地级城市都有很强的承接队伍，而且是3条线，未来几年的品类应该还会增加。必须要在很短时间内把裂变真正做到实。商务渠道沟通问题等是阶段性的。如果说未来只有人员的增长没有业务的增长那是不匹配的，我们一定会做市场的调整。 Q：裂变计划之后，经销商数量增加一倍，质量怎么样？更多是竞争对手经销商还是新进入的经销商？ A：全国范围内主要城市的优秀保健品经销商资源基本集中在汤臣手中。首先在原有的经销商体系内裂变，海外事业部布局新的经销商。多方来源不排斥，持续优化。今年工作重点就是做到真正的裂变，今年年中逐步评判裂变效果、调整。 Q：线下渠道未来5-10年战略布局？下沉市场仍然是传统代理模式？ A：药房现阶段还是体现专业性，大量慢病管理数据还是在线下，依然可以关联到大健康领域。渠道方面每年都在扩张，裂变是把服务触角伸下去。药房也在渗透、也在提升它的年轻化。我们要全渠道，服务所有消费者。 Q：2019年寄予希望的商超、便利店渠道目前做得怎么样？ A：仍然是不成熟的渠道，增速快。2020年疫情对大商超影响比较大。去年把商超团队并到公司功能食品板块中，形成不一样的优势。 品牌、营销 Q：如何打造品牌影响力？ A：新的广告法实施之后（2015年），保健品广告规定不能用代言人。整体层面宣传品牌形象-23国营养，下面产品层面-健力多、健视佳是偏功能性的宣传。 原来的思路是，原料艺术 科技艺术→营养的技术→生活的艺术，落点是23for1(2004年开始)。去年三年规划时做了一个大的调整，定位为“科学营养”： 首先，在未来10年 时间在自有核心的原料研发上持续投入，形成产品化差异化； 第二，现有保健品批准有27个功能，争取把第29-30个功能报上，每2-3/4-5年推出一个功能性新产品，形成品牌印记； 第三，今年开始每年做两场发布会，一场产品发布会（5/6月），一场企业自主科技展示（10/11月），主要在精准、个性化营养和抗衰老方面。 Q：品牌定位转向“科学营养”，如何提升消费者认知？ A：去年提出的新的品牌理念，分为四个层面：第一，产品质量更好，技术开发跟上，专属原料。第二，新功能。我们花了5-6年时间研究，去年报上去了。市场监管局2019年开始允许企业申报新功能，我们是第一家。第三，新技术。检测→产品干预→再监测，形成健康干预方案。第四，对消费者科学营养意识教育。 Q：上下游延伸拓展，向上进军OTC、向下进军功能食品，如何扭转汤臣倍健=保健品的消费者心智定位？关于品牌复用，启用子品牌、字母品牌还是多品牌？ A：汤臣品牌矩阵很清晰，依据跟汤臣的关联度分了5级，比如健力多属于第1级，天然博士属于第2级。对第4级以上的，要求和汤臣倍健完全割裂。功能食品上希望没有太多的束缚，会选择独立的品牌体系。 大单品 Q：健力多2020年增速低于公司整体的原因？2021年规划？ A：2020年受到新冠疫情影响，2-4月传统零售基本接近停滞状态，药店不能正常营运、主要卖消杀灭产品。下半年恢复还是挺快的。今年还是会高于主业的发展速度（30%）。健力多用户偏中老年人，在药店卖的比较多。 Q：下一个大单品？ A：今年5-6月会发布降血压、降血脂大单品。 Q：抗衰老产品储备？ A：汤臣和上海的研究所合作，研究走在行业非常前列的。金达威的MMN产品受到监管指引，按照中国法规是不能应用到保健品和保健食品，目前在卖的100%都是跨境产品。 基础研究和应用研究是两回事，食品和药品不一样，食品第一位永远是安全，并且要符合法规。 行业格局 Q：如何看保健品行业格局？5-10年市场份额目标？ A：海外市场格局分散，因为很多品牌在药企手上，不属于他们核心业务，不是很重视；在发展初期没能在某一渠道形成垄断局面。中国VDS早期是直销企业引进来的，汤臣将VDS产品系统性引入药线渠道，汤臣在药线已经形成相对垄断优势。未来最不可预期的是电商渠道的发展，格局怎么样演变。总管各个行业消费品行业，市占率25%是一个槛。 2020/2021业绩 Q：公司21年收入增速30%，具体如何实现？ A：公司内部有拆到不同的品牌、不同渠道的目标。 Q：Q4收入较低的原因？ A：第一，跟公司整体经销商授信政策有关，年末授信会收回来，经销合理运营需要保证来年资金使用。第二，每年对经销商在上一年实际达成基础上设增长指标，经销商有现实经营指标压力，达成后进货意愿相对弱一些。今年年报第一次给出了收入和费用指引，信息披露比以往更透明。 其他（定增、商誉减值、监管环境等） Q：为什么不断增发？ 梁总A：对汤臣来讲，更大的危机和更大的机会哪个先来？保健食品是高风险行业，汤臣风险管控要比一般企业要严格。很多事情市场没所谓对错，绝对有意义的就是现金。希望未来3年绝对不只是在VDS领域，希望在功能食品中大有突破，要做储备。 Q：产能利用率？ A：现在整体产能利用率基本到100%，片剂、粉剂已经满负荷，只有软胶囊还有一定空间。四期有一部分投产，四期厂房争取年底全部投产。五期也在规划中，今年开始基建，明后年逐步投产，会增加更多剂型。 Q：LSG资产组资产占比比业绩占比高，LSG未来业绩占比考虑？未来继续商誉减值风险？ A：现有LSG商誉资产12.亿元动不了，无形资产5.亿元每年分摊，到2028年分摊完毕。现在LSG收入占集团9.6%，利润贡献不大因①每年有无形资产摊销1510万元澳币（在佰盛层面）；②澳洲业务净利润率比母公司低（去年澳洲净利率7%左右），未来希望逐步提升。因为澳洲所得税30%，目前毛利水平比集团低8pcts，预计未来向60%靠近。 Q：社保政策收紧影响？ A：北京上海这么多年不能用社保买保健品，卖得也挺好。未来常态化面对这个事情。去年汤臣在药店渠道增长2.6%，行业是下降的。 |
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