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茶饮是近几年餐饮赛道上的黑马，短短几年内门店数量、市场份额高速增长，而且爆款产品、创新玩法不断，引发了大量关注。 还记得茶饮曾有过哪些让人目眩的创新玩法吗？当下的茶饮创新又该往哪走？ 据统计，新式茶饮市场爆发至2018年第三季度，全国现制茶饮门店已经有41万家，年增长率高达74%。莫说一二线城市，就是在五线开外的小城市里的步行街上，街头街尾都少不了茶饮店的身影。下沉市场已经能够看见许多知名茶饮品牌的身影。 茶饮市场的爆发力，一方面是踩在了风口上，恰逢其时，另一方面也是因为这个品类在短时间内爆发出了足够的创新力。 加料百无禁忌，爆品常喝常新，营销玩法招招出奇，只有想不到没有做不到，由此引申的话题热度也就从来没停过。 创新让这个品类空前活跃，也给餐饮行业增加了不少活力。回顾新式茶饮走过的时间，在产品、运营模式、营销手段等方面，有过不少在现在看来不起眼，当时却引发不少讨论、关注度的创新。 一、新式茶饮高举创新这面大旗 （1）场景创新 场景消费是通过视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。品牌有了预设的产品消费场景，可以在营销宣传中更具象化，更能戳中顾客的消费心理，从而实现利益最大化。 起源重庆的豆吉汤圆奶茶在消费场景上主张三个点：和火锅搭配解辣解腻；饿了喝豆吉补充元气；上班没精神来一杯增添动力。软软糯糯的小汤圆加入奶茶，喝着带劲，嚼着有趣。 茶饮本身的特征就十分适合休闲时刻，像是逛街、约会、学习、出游、K歌、宅家等场合都能看见它的身影，平时周末在街上基本人手一杯。它已经深入很多人的生活，产生了消费习惯。 如果说奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶是茶饮界三巨头，那么，另一个茶饮品类——汤圆奶茶的“茶底+牛奶+汤圆”的产品就显得有点“异类”，自成一派，又让人耳目一新。 （2）产品创新 在产品创新方面，新式茶饮出了不少爆品。这些产品有一个共同点，就是口感丰富，多层次。 在讲究美感与口感并存的现代饮食文化下，集合了茶叶、水果、奶油、糖、牛奶5种基础原材料的新式茶饮，靠口感牢牢抓住了年轻人的胃和心。 芝士奶盖茶算是新式茶饮大门的钥匙，喜茶创始人在广东江门小巷里研发出的芝士和茶汤分层、口感层次明显的产品，仿佛打通了茶饮的任督二脉，之后便有各种各样的茶涌现。新鲜水果茶的出现稍晚一点。 当茶饮界频繁出现“新货”，老品牌稳占部分市场，新兴品牌出世显得更加谨慎。手里没有“王牌”不轻易出战。 豆吉汤圆奶茶在2019年第一个提出“汤圆奶茶”这个概念，将传统的国民认知度高的风味小吃融入奶茶，纵使茶饮大家族再添一位成员。从目前的市场反馈来看，豆吉是讨喜的，顾客认这种搭配。持续的上新，让人预料不到小汤圆下次又会和哪款饮品组合出道。 （3）营销创新 有人说，茶饮是消除阶级属性的利器，不管你是富二代也好，无产阶级也好，想要喝一杯网红茶饮，都得排队。 只是很多消费者不知道，你之所以排队，其实是一个圈套。 排队变成一种营销方式，是茶饮品牌率先做出来的。喜茶每到一处城市开店都必然会引发一轮排队热。久而久之，好像排队成了一家品牌火不火的标志，有的商家开始刻意营造这种现象收拢流量和目光。 各个城市的奶茶爱好者们乐此不疲，追随着自己钟爱的茶饮品牌，排队2小时，只为到手后的一口甜蜜。这种营销方式已经是网红餐厅走红的首要营销策略，屡见不鲜、屡试不爽。 还有现在常见的跨界营销。新式茶饮品牌都想将自己渗入到消费者的日常中，提供给消费者的不只是一杯解渴的茶，还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。 （4）门店创新 空间上，茶饮店越开越大，突破了原本十几平的“奶茶小店”，拓展到了上百平米，甚至上千平米。并且从街边，开到了商圈最醒目的位置。 乐乐茶在上海开出了1000平米的大店，官方定位为“多品类矩阵的新零售与生活方式概念店”。 同时，在空间设计上，花样百出，不断给消费和制造环境新鲜感，抵消门店千篇一律的乏味。 它们将门店根据大小、位置，设计成不懂的主题、风格，而这些风格又都是和品牌文化相辅相成的。例如喜茶的Lab概念店、pink主题店、热麦店、HEYTEA GO智慧门店等店型。 至于模式，从一开始纯茶饮店，到水果茶+欧包、果茶+轻餐，发展至今，茶+餐的模式越来越成熟，茶+小吃、茶+烧烤、茶+火锅等模式。 二、摆脱同质化，创新让人头大 产品革新而起的新式茶饮，凭着各种各样的创新手法将这个品类推向高潮。入门门槛低造成了市场的不断壮大，怎么让自身从众多茶饮品牌中脱颖而出成了一个问题。 并且，一款爆品的出现，市场上立马就会有效仿者，这也没有什么版权的说法。 在这样的情况下，茶饮的创新是必要而急切的。品牌们必须要有持续的创新，提供好的产品和服务，才能跑得更快，保持自身的差异化。 虽然不少品牌能保证1~2个月的固定上新频次，但这些新品能引发的关注度正在减弱。此时，茶饮品牌们都一致地开始跨界，奈雪的茶开酒吧、喜茶在茶中融入了酒、用芝士奶盖做咖啡，茶饮的边界越来越模糊。 跨界能够吸引更多层面的消费者，但同样也让人质疑，这样方式，是否能算是茶饮本身的一种创新？在这之后，茶饮还可以往哪些方向创新？这些值得茶饮工作者去思考。也是给即将或正咋迈进茶饮行业的人提个醒。 |
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