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2020年，忙着全国各地直播带货的梁建章除了带领携程从疫情的低谷重启起航，也在这一系列的营销活动中，重新给携程规划了新定位，就是要成为泛文旅市场的“旅游营销枢纽”。这也是继携程发布“深耕国内，心怀全球”战略之后的又一次创新和探索。 一直以来，大众观点都认为，旅游营销难做，也不适合直播带货，因为客单价高、核销周期长、退货概率大，基于预售模式的推广都是形式大于效果。 但在梁建章看来，这都是表象问题，旅游营销存在真正待解的问题是内容分散、碎片化，无法匹配精准流量，而且内容与商品是脱节的，作为旅游商家，私域流量意识已经觉醒，但旅游领域并没有适合他们的一站式流量、内容和商品的管理工具，这也导致商家自运营的效率很低。而携程打造的旅游营销枢纽，就将聚焦于实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。 这并不是一个空想，从携程2020年业务恢复数据中可以看出，梁建章所提到的旅游营销枢纽战略，也是基于携程自身的验证与经验总结。根据其不久前发布的2020年报披露的数据，截至2020年年底，携程的内容频道对携程APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%；携程直播和特卖频道累计贡献交易额约50亿元。可以说，内容营销、直播带货对于携程全年业绩的恢复贡献巨大，正因如此，此次“旅游营销枢纽”战略才会让业内、让旅游商家格外期待。 那么，携程想要打造的旅游营销枢纽究竟是什么样子的？在介绍这一战略时，梁建章特别表示，将会通过“1+3”的模式推进，具体来看就是以携程的星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。  携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章 不妨拆开来看下携程构建旅游营销枢纽的四大要素： 首先是其核心星球号。星球号首次被业内熟知时源于今年1月初与珠海长隆的一场发布会，珠海长隆也是携程平台首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。而早在去年10月份，星球号其实就已经上线运营，随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化，加之商家品牌也希望建立与用户的直接、顺畅的互动渠道，以完成私域流量的沉淀、转化，携程星球号便是由此应运而生。 那么谁可以入驻星球号？根据携程发布会上透露的信息，这将是一个面向旅游全链路企业和品牌开放的私域运营空间，星球号将覆盖至旅业生态各个角色，包含：
只要企业或品牌开设官方账号后不仅可以借势携程平台强大的产品供给能力，整合吃、住、行、游、购所有爆款产品，打造专属于商家或个人的内容和营销阵地，还可以利用携程直播平台，通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。  已上线的商家星球号 其次是携程社区。根据其披露的官方数据，截止至2020年12月，携程社区用户量达3亿，内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。在旅游营销枢纽战略下，携程社区今年也将进一步升级，主要包括两方面： 从创作者角度，携程社区引入更多内容创作者，包括KOC、行业专家、跨界机构等；从内容角度，携程社区将扩容到“泛旅行生活方式”：吃喝玩乐、看剧看展、潮玩时尚等，以此带给用户更深度的灵感。 还有值得关注的携程直播。2020年疫情发生后的3月，携程发起“旅游复兴V计划”，其中重要一环就是直播，携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心，覆盖全球28个国家的274个城市，用预售模式来促进业务增长。据携程直播战报显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。  而在2021年，携程直播项目也进一步升级，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的携程直播IP矩阵改版、拓展至赋能全行业、满足旅行场景新需求的价值阵地。最显著的特点就是要做平台化，通过《BOSS直播2021》《携程全球特卖联播》《携程超级品牌日》等栏目，将携程直播逐步拓展至旅行行业从业者、旅行内容生产者和社区用户均能参与开播的价值传递工具。 最后就是纵横。携程集团首席市场官孙波曾在3.0纵横生态发布会上表示，“携程纵横生态构建以流量、内容、场景为核心的营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维整合帮助合作伙伴赢得传播目标。”本质就是要聚合全平台优势，借助市场团队累积的效果投放经验和创意营销能力，以更开放的姿态和更全面的服务赋能企业升级进化。 通过以上的“1+3”模式，携程的目标是期望能创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。 可以看出，携程旅游营销枢纽战略颇有“兼济天下”的志向。然而正如开篇所提到，旅游行业的营销一直都是作为短板存在。早些年为了抢占市场份额，旅企的方式都是简单粗暴，烧钱抢市场，砸钱做营销。携程凭什么认为自己能成为这个革新旅游营销态势的“枢纽”？ 总结孙波的演讲观点，靠的就是携程的用户、流量、多元交叉的产品业态以及强大的供应链管理能力。同样可以拆分来看： 首先是用户。在谈到用户时，孙波并没有强调量的优势，而是提到了用户年轻化趋势。在携程每一年的新增预订用户中，25岁以下的用户群体占比一路飙升，到2021年已经有超过一半的新增用户是25岁以下。 不仅如此，携程高净值用户比例也具有优势，这一点通过一个数据可以看出，在2020年7月发布的携程“BOSS直播”大数据报告中曾提到，其直播预售中有60%以上的用户复购了2次或以上，高净值用户贡献超5亿GMV。 其次是流量。作为国内最大的OTA平台，携程自身已经拥有3亿用户积累，此外，携程还在不断挖掘新的流量，以开放心态与更多外部平台寻求合作，包括百度、腾讯、小红书、抖音等。而通过过去一年直播带货的经验积累，挖掘私域流量也成为携程完善流量池的新方向。孙波认为，相较于其他流量平台，携程在旅游流量的分发上更具精准性，因为携程平台的用户拥有更加明确的出游需求和目标，从行前、行中以及行后，携程都能够更加精准的将产品与有需求的用户相匹配，真正实现由过去用户找产品向产品找用户的趋势转变，从而也能有更高的成交率。 精准的获取用户需求依靠的就是携程的第三大优势，也就是丰富多元的产品业态。特别是交通产品的优势，根据中商产业研究院发布的《2019年中国在线旅游市场预测报告》，中国在线机票市场中具备优势市场份额，其住宿产品的市场占比也将近5成。而出行与住宿是休闲旅游消费必不可少的构成要素，携程也在借助此优势，加快拓展服务边界，以其能在机票、酒店和标准化产品以外创造新的旅游消费产品第二个入口和新流量。 最后是强大的供应链管理能力。这主要是针对旅游直播带货的痛点，直播平台化会是携程2021年的重要布局，而平台化最关键的，就是将携程核心供应链和选品的能力赋能商家，帮助合作伙伴做好直播，做好内容带货。只有可以保障服务、体验和售后，才能与消费者建立起信任，才能实现真正的交易转化。好的内容是基础，能够实现最终转化才是根本。这也是其他平台针对旅游直播所短期内无法做到的。 “之所以我们有信心做这样的产品，还是希望能够随着携程营销空间和营销能力的开放，去把大家在做营销的参与意愿更大地发挥出来，一起拥抱疫情后这个行业的重振。”孙波如是说，而在交易之外的流量价值探索上，携程也希望能与合作伙伴一起去创建一个主交易链路之外的第二消费路径，一个新的大消费场景，真正做到文旅生态的共荣增长。 在经历了初期的爆发式流量红利期后，内容生产开始向精细化方向转变，对于互联网企业而言也越来越重视对于内容生态的打造。刚刚回港二次上市的B站就明确表示，拟募资200亿港元中的50%将用于公司的内容，以支持公司的健康和高质量的用户增长。 对于携程而言，作为预订平台起家，此前在内容的生产上并不是最具优势，但也一直在积极布局。直播模式跑通之前，社区是携程用户寻找旅行灵感的主要渠道所在，从2000年携程社区诞生，先后推出了氢气球、旅拍等产品，不断完善内容生产形式与展现形式。但在外界看来，不能与交易直接挂钩，看不到实际转化效果，即便是携程的内容社区，也是形式大于实际意义。 此次旅游营销枢纽新战略发布后，有了星球号、携程直播等更多元模式的加入，携程意在整合内容、商品与流量，真正将内容作为提升交易的抓手，这也将是携程加速构建内容生态体系的关键所在。 有观点认为，用户结构的年轻化是促使携程加速内容生态建设的驱动力之一，95后、00后成为消费新群体，他们不会在意模式和平台，而是更愿意遵循着内心想法，个人爱好来做选择，“参与感”对于这一代消费者而言，十分重要。携程显然已经感知到这样的趋势，在构建内容生态时，不断的在展现自身的开放心态，让广大消费者、机构、企业成为内容的创作者和参与者，这既能充实携程自身的内容，增强用户粘性，还能激发参与者的积极性，形成交易闭环后，所创造的价值十分可观。  梁建章也曾表示，携程可以将交易和内容紧密结合，以此锁定交易，提升闭环效率。给了他如此信心的，正是携程直播过去一年的优异表现。将直播嵌入到内容生态体系，也就自然而然完善了交易环节。据了解，携程直播次此前已经实现了PUGC和酒店商家的平台化直播(3月18日上线)。下一步，平台将进一步吸纳目的地和KOL进入直播间，构建与用户的有效对话场景，进一步丰满携程内容生态故事。 除了带动自身的交易，携程的内容生态还将产生更长远影响。来自fastdata极数相关研究数据表明，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。携程一直以来都以代理佣金为主要收入，而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更为复杂的泛旅游商业体，资本市场对其的价值也有重估的可能。 近年来中国旅游业高速发展，2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元，随着中国旅游业走出疫情影响，旅游业正在走向全面复苏，中国旅游业必将重拾增长。作为在线旅游市场的领头羊，“旅游营销枢纽”战略能否成为助力携程迈向新台阶，实现更大价值的第二增长曲线，相信时间会给出答案，闻旅也将持续关注。 （图片来源携程旅游营销枢纽发布会。）  |
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