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想必已经有人看到昨天奢侈品牌纪梵希在微信开卖情人节限量版手袋的消息了吧，此前，迪奥和香奈儿等奢侈品牌也已经尝试过在微信平台上的销售行为，卡地亚、IWC、积家也都通过微信销售，或者利用微信入口把粉丝引向官网商城。 微信果然成了奢侈品牌的新欢吗？ 有一点特别的事，这次纪梵希的微信电商，是联合时尚KOL“包先生”同步推出的。80只限量款包包在纪梵希官方公众号和“包先生”上同时接受预订。 “包先生”是一个时尚圈知名的公众号，90后的包先生特别热爱皮具手袋，各路品牌的手袋如数家珍。最开始在人人网上介绍各类包包起家，如今微信公众号粉丝应该接近百万，头条几乎都是10万＋。 包先生本人 又一次鲜活的例子证明，如今的KOL，不再是发发软文那么简单了。我在《2017年营销行业八大趋势预测》一文中提过，随着品牌营销预算更多的向微信＋微博新媒体端的倾斜，头部优质自媒体价格水涨船高的趋势已经显然易见。那么，这些越来越贵的KOL，合作模式真的只有撰写软文而已吗？从KOL的角度来说，他们自身也在不断寻找更多更稳定的商业模式，作为广告主更应该与时俱进，甚至眼光在看得比KOL本身更远。 目前，除了简单的撰写软文之外，至少有这几种类型，或者说合作形式是有过成功案例，值得品牌主们深思的。 第一类，门面担当，电商合作。前面说的纪梵希和包先生的合作就是这种形式，在最初尝试软文的推广不错的情况下，展开进一步的深度合作，80只包包12分钟售罄。品牌方并不担心卖不出去，而是在之前的合作中，已经证明了KOL的粉丝是其品牌的目标人群，这样其实是一种更直接的销售渠道。 另一个例子是同样为时尚KOL的“黎贝卡的异想世界”，黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出联名系列珠宝——“故宫·猫的异想”，共有四类单品，每类100件。每类单品都在5分钟的时间内迅速被抢购一空，原定2小时的预售，结果20分钟就提前结束。 可以预见的是，与KOL进行电商方面合作的模式，将越来越多，不仅仅是奢侈品牌。 第二类，借势炒作，扩大知名度。这一类的合作其实是在单纯撰写软文合作上做了一点改进，利用一点点小技巧，得到更大的曝光机会。最典型的就是红人papi酱，在她身上，多少品牌得到意想不到的曝光，丽人丽妆、美即面膜，都是受益者。papi酱的历史第一拍，不仅把自己标定在历史上，更把丽人丽妆这个品牌捧上了天。 相同的，papi酱、咪蒙、凤姐……2016年，这样自带话题性和红人光环的KOL也有不少，他们频频占据话题榜前列，频频刷屏朋友圈，品牌只要看准时机，抓住合适的时间，就能达到事半功倍的效果。 第三类，知识输出型。说到知识输出型的KOL，李叫兽绝对是一个典型。去年12月底，自媒体“李叫兽”宣布被百度收购，创始人李靖出任百度副总裁。这样的“屌丝逆袭”，怎能不让人佩服。虽然李叫兽的多数营销理论不具备实操性，本人也没有太多的实战经验，但无法阻挡百度这一巨头看中了李叫兽强大的潜能。 近亿的收购价格，百度看中了李叫兽的学识。而副总裁，应该更多的是以顾问的形式参与企业运营。这也是一种不可忽视的结合形式，试想，2016年，我们看到各种明星入职大小企业当起了高管，2017年，KOL入职担任CXO又有什么不可以呢？ 第四类，自我IP化。说到IP化，估计我不说你们也知道在说谁了，没错，同道大叔。12月8日晚，上市公司美盛文化以2亿多现金收购同道文化。同道大叔蔡跃栋3年时间赚了近2亿元人民币。 如今的同道大叔，已经不止是最早的漫画这么简单了，文创、图书、线下展会，甚至电影，同道大叔这一IP已经被彻底大开发了。 经过几年的努力之后，同道大叔已经把自己打造成了一个价值连城的IP，然而，其实这类的KOL，或者说拥有这样可能性的KOL同样不少，大胆假设一下，频频制造刷屏案例的新世相，为什么不能也变成一个IP呢？即使在同样的星座领域，也有不少出色的IP等待被挖掘。 说了这么多，KOL真的已经不止是一个写稿和发稿的渠道了。如果还没找到门路，唯一的可能是，你还没有找到那个“合得来的KOL”吧。 |
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