【原】阅读3000万，转化0.00008％？百雀羚的刷屏到底“值”吗？

原以为百雀羚的刷屏案例已经像以往的刷屏一样一阵风过去了，毕竟已经过了两天了，但是今天下午看了看微信群和朋友圈，讨论的热烈程度居然完全不逊于第一天，我也是纳闷了……（百雀羚事件回顾）

关于百雀羚这次刷屏，后续出现了两个争议点，第一个是对于图中明星人物的侵权与否，第二个是刷屏之后的转化情况。

对于是否侵权这个点，我简单说一下，虽然我们在看了“解析对比文章”之后，也能看出来这些人物的确是抠出来的，但要说侵权，甚至告上法庭，恐怕还不占理。说侵权的可能过于严苛了。但对于创意方和我们这些自媒体来说，这样的经验已经吸取，在今后应该尽量避免这样的情况。

其实我想讲的是关于百雀羚刷屏之后转化的问题。今天下午，我的好友“公关界的007”写了一篇《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，不到1小时已经冲到了10万＋。

当我看到推送的那一刻，我已经知道这篇文章必定是“爆文”，但我不得不承认，我一开始并没有看完，在朋友圈大量转发之后，我抽空看完了这篇文章。但依然对文中的观点不怎么赞同。

根据007的观点，百雀羚这次刷屏曝光量微信至少3000万，但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008。

首先，我并不想去深究这样的计算方法和数据是否准确，先探讨一个问题：广告的本质是什么？

我对营销，或者广告的定义是这样的：所谓广告，就是让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人购买你的产品，让购买了产品的人经常买你的产品，让经常买你产品的人推荐别人买你的产品。

我们把这句话拆开来看，广告的最终目的到底是什么？

1、“让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌”

广告的第一个目的：曝光量。

2、“让喜欢你的品牌的人购买你的产品，让购买了产品的人经常买你的产品”

广告的第二个目的：转化购买／复购。

3、“让经常买你产品的人推荐别人买你的产品”

广告的第三个目的：二次转化。

很明显，品牌做广告，不一定是追求销售转化的，曝光量同样是一个很重要的诉求。

好了，现在我们再来看看，百雀羚这次的投放，目的是什么？也许有人看到了广告最后的这一段，误以为百雀羚的目的是天猫店的商品购买转化。

但我不得不说，非也。

百雀羚的这次投放，从很多迹象都可以看出，其首要的目的，是追求曝光量。最好的证明就是，它投放的“局部气候调查组”以及引爆的“4A广告门”，都不是追求购买转化的自媒体。

其次，并不能因为广告中明确的指向天猫旗舰店而肯定其销售转化的目的，大家可以随便看看，那么追求电商转化的软文，在最后至少也会带上一个淘口令链接。

百雀羚市场部自己也承认，这次的广告，本质上就是一次常规节日（母亲节）的普通投放，对于结果并没有想太多，这次的刷屏，也根本在意料之外。

也许有人会说，难道百雀羚花了这么多钱，就真的没想要销售量吗？营销，到最后不得落在“销”上面吗？

最后，我的观点，百雀羚的这次刷屏，已经获得了意想不到的成功，单篇600多万的微信曝光量，加上这么多讨论的热度，曝光量近1亿，夫复何求？

那么百雀羚看似“惨淡”的销量又怎么解释呢？

我们都很清楚，百雀羚在天猫上的销量，并不会因为这条广告而出现暴涨。况且，广告的转化，不能完全按照天猫店的销售情况来衡量，线下的量、京东等其他电商平台的销量，都被忽略不计了。

再说时间维度，百雀羚的广告刷屏到现在，2天时间，就能衡量转化情况吗？我相信品牌方都应该很清楚，2天时间是不能说明问题的。

即使从消费者的角度，我被百雀羚的广告吸引，决定要买，就一定要马上买吗？能不能等手上的用完以后再下单呢？我被百雀羚刷屏洗脑了，即使今天没买，下次逛超市时看到了，买了，这又算不算是这次广告的转化呢？

我想我有必要提醒大家一句，百雀羚已经连续两年蝉联天猫美妆全年销售冠军。这样的转化，你说惨淡吗？

总而言之，从“投入／曝光”这样的思路来看，百雀羚绝对是做了一笔划算到不行的投放。退一万步说，也绝对不可能是一个“惨败”的案例。

以上。一点不同意见，欢迎探讨。