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今年7月9日，拥有450万粉丝的微信号“黎贝卡的异想世界”独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版，全国限量100台，令人震惊的是，7月13日的预售中，4分钟后100台车就全部抢空，五十分钟内全部完成付款交易，卖货女神黎贝卡再次创造了一个奇迹。 更早之前，另一个时尚自媒体“包先生”在公众号上独家预售Givenchy情人节特别款包包，限量80只，售价1.49万的包在12分钟内全部被抢光。 在微信月活人数势如破竹的突破了9亿之后，已经没人否认，微信是营销的必争之地。但是，尽管越来越多的奢侈品品牌开始开设微信商城，但对于奢侈品、珠宝、汽车、甚至房地产这些单价超高的商品，大部分人依然不好看他们能够在在微信上进行营销、销售。 但事实却是，包先生和黎贝卡用两个鲜活的例子彻底改变了大家对于微信营销的看法……只要带货能力足够强，只要KOL的个人价值足够大，微信这块宝地，没有什么是不能卖的。 如果说公众号卖车也不稀奇了的话，公众号卖房一定值得围观一回。 上周，“连岳”、“不畏将来不念过去”两个情感类自媒体开始在公众号上卖起了房子，另一位同样参与的是微博大V“噗嗤大叔”，三个知名情感类自媒体，销售的是杭州中粮的梦栖祥云地产项目。 中粮·梦栖祥云是一个位于杭州良渚的一个城市洋房别墅项目，祥云系是中粮地产的中高端产品线。 在过去，还没有哪个地产品牌敢于和自媒体，尤其是情感类自媒体有过深度合作。中粮此次与自媒体的合作，是自媒体营销史上另一件具有代表性的事件。 理论上来说，电商早已成为自媒体除了广告收入之外的最佳变现选择，而中粮的这次营销案例，有它特别的意义。 1、进一步改变了自媒体不适合销售价格过高商品的普遍看法 如同包先生和黎贝卡一样，在大部分自媒体还在为了电商转化率而发愁的同时，中粮选择了“连岳”、“不畏将来不念过去”以及“噗嗤大叔”三个个人特色极强的情感类自媒体，通过与用户建立情感联系的方式实现销售转化。 情感到位了，卖什么都不是问题。这个案例再次证明了这一点。 2、拒绝传统地产推广形式，通过新媒体精准触达受众 大部分人印象中的地产广告，都是“高端大气上档气”，而地产广告最常见的地方和形式，往往是马路两边巨大的广告牌，或是包揽整版地方报纸。 所以，地产广告自认为的“高大上”，往往成了别人眼中的“俗”，就连广告行业也有这样一条鄙视链：
翻译成人话就是：
很遗憾，地产广告总是处于鄙视链的最底层。但可喜可贺的是，这次中粮放弃了这些传统地产广告的形式，转身拥抱自媒体。通过新媒体这条路更精准的筛选了一群目标受众。 “连岳”的粉丝中，有一批人拥有这样的共性，理性、自由独立、相信市场、善于接受新观念，相当一部分属于“有钱人”。 而“不畏将来不念过去”的关注者中，则是另一群中产阶级女性，她们崇尚独立，大部分人同样属于现在流行的“新中产”。 “噗嗤大叔”则负责在微信之外的微博阵地发起号召，让中粮的声音也传递到了微博。作为600万粉丝的金V用户，影响力可见一斑。 而中粮祥云，目标受众是30-45岁为主的“新中产阶级”。处于人生成熟阶段，注重高本质生活，显示个人成就。 祥云的核心价值观是不满足当下，以积极的心态拥抱未来，不断自我改进升级，成为更好的自己。这种产品的理念，符合类似人群的价值观，是一群社会中坚，追求更丰盛的人生，努力进取的人。他们被称为“傲物者”。这很明显，这几个自媒体的受众就是“傲物者”。 3、拒绝陷入就产品说产品的套路，先与目标客群建立情感连接 不管是地产广告还是其他商品，在营销时代持续升级的今天，单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销手段都在逐渐失去功效。消费者，尤其是90后为主的新生代消费者，他们开始更注重品牌背后的人文精神，以及是否能和品牌建立共鸣。 这次中粮祥云和自媒体的合作当中，三篇软文绝口不提楼盘特点，完全摈弃了自卖自夸式的“楼盘大促”，仅仅在文末放了一放宣传图而已。 之所以选择情感类自媒体下手，中粮应该是有自己的考虑的。这次的三个自媒体，都是善于撩拨用户情绪的高手。连岳从自己和老婆购房的真实故事讲起，不畏将来不念过去的十二则从三个身边的故事入手，最终都传递了同样的价值观。 情感类自媒体很容易和用户建立情感连接，所以，情感类自媒体也最容易出爆款。咪蒙就是典型中的典型。回头看看这几篇软文的评论区，几乎都是大段大段的长评论，这种现象展现了情感类自媒体人与用户之间强大的粘性，这种粘性，不仅把自媒体与用户联系在一起，也将中粮这个品牌植入其中。这是最大的价值所在。 【总结】 中粮祥云这次实验性的案例，真正的意义在于，它打破除了自媒体人影响的边界，如果房地产看作一种商品的话，自媒体电商的边界在哪里？自然的，更多的广告主也会开始关注自媒体人作为一种销售渠道的可能性。 |
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