这些运营创新很硬核的商场“尖子生”,会玩! 本文转载自 | 赢商网(ID:winshang) 图片来源 | 除特别标明外,其余来自项目方、项目官微 一直以来,购物中心强调“运营为王”,无论是拼品牌,还是拼场景、拼创意,最终都回归到购物中心强大的运营力上。 今天,赢商网选取了国内16个运营优秀的商场,从2020年以来它们的品牌调改、业态创新、营销创新等多方面进行亮点分析,为购物中心运营优化提供范本借鉴。 上海南翔印象城MEGA 把商场做成景点,4个多月营业额近13亿 2020年8月,上海南翔印象城MEGA一经亮相,便以“上海单体量最大纯购物中心”赚足了眼球。
独特定位、场景空间迅速出圈 南翔印象城MEGA赋予项目“一日微度假胜地”的定位,并在自然景观和文化元素方面下足了功夫: 将森林搬进了购物中心,打造热带雨林、退台花园、屋顶星空跑道等场景; 以“鹤之旅”为故事主线,构建出“鹤鸣、鹤舞、鹤栖”的三大中庭广场,将顾客带入“旅游路线”,还有“印巷时光”特色街区、特色艺术装置“超级月亮”、“天空之翼”等打卡点。 超400家品牌、85%区域首店,自带流量 项目超400家品牌中,城市首店、区域首店及品牌最新概念店超300家,城市首店及品牌最新概念店占比超40%,区域首店占比85%。如全国首个进驻购物中心的开心麻花剧场、西北上海首个奥林匹克赛事级别的真冰场——全明星滑冰俱乐部、首进西上海的“百年老字号”饭店——上海老饭店等重磅新店。
持续不断的IP营销来旺场 从开业首日起,项目就针对不同客群打造了相应的IP营销活动。如:
深圳万象天地 改变运营打法,一年焕新超140家品牌 作为华润“万象”系旗舰作品,深圳万象天地开业第一年租金收入3.7亿元,第二年商场业绩达38.5亿元,年客流量4379万人次,在国内商业圈里可谓是“名副其实”的优等生。 据观察,万象天地前两年的运营打法是“用潮牌思维运营商业”,把项目想象成一个潮牌来塑造自身IP特征,以此积累了一大波项目粉。而到了第三年(2020年),万象天地的运营策略,有了明显的变化。 从主角到配角的营销思维转换 过去一年,带着特殊时期的商业“突围”思考,万象天地的营销思维,从主角转换到“配角”,并根据市场变化进行按需转换。 以市集和打卡场景,推动客流复苏:如引进了百度AI办事处、结合520营销节点打造的520“亲爱的车站·爱情专列”婚假主题展;携手“伍德吃托克”推出夜经济品牌-超级市场等。
一年举办逾60场品牌快闪,与品牌“共嗨”:去年商场累计举办逾 60场品牌快闪,为开业以来之最。仅第四季度就吸引了太平鸟男装、雅诗兰黛、周大福荟馆、浪琴等15场品牌快闪展。CHANEL、DIOR、LAMER、DIPTYQUE等国际一线美妆品牌也高频次地将全国首展、华南首展落地于此。 焕新品牌逾140家,63%为首店/独家/旗舰店 数据统计,万象天地2020年品牌焕新数量逾140家,其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。调改后的万象天地,创新性地打造了独一双层国际高端美妆 Beauty Galley、POP in Street 街潮澎湃潮牌区、纵向双层国际轻奢女装区。 独一双层国际高端美妆 Beauty Galley:集结了22家国际一线美妆/香氛品牌,主要集中在L1和LG层,包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、DIPTYQUE 华南首店等。 不断强化“首进品牌”和“创新型门店”标签:新开了包括The North Face onebox2.0全国旗舰店、CONCEPTS全国独家概念店、GENTLE MONSTER深圳首店等“高级别门店”。 餐饮紧扣“首店”和稀缺品牌:如引进了脏脏包鼻祖OUR Bakery 华南首店、深圳网红中国风茶饮-tea’stone 全国全新概念店、广西人气排队王-阿嫲手作深圳首店等。 据了解,2021 年万象天地仍将聚焦餐饮及轻奢业态的焕新及调整。其中,餐饮会是重头戏。街区方面,将发挥户外优势,锁定顶部品牌资源,将里巷打造成华南极具国际氛围的微醺社交餐饮街区。盒子内将逐步引入黑珍珠级别高端宴请餐饮。 上海港汇恒隆广场 三年改造回归,高端潮流感爆发
视觉识别度up,带来众多炸眼球的场景空间 整活室外空间:原本的大台阶变身为开放式文化艺术广场,2019年末以两万盏如梦似幻蒲公英灯海形象回归,后举办过BOTTEGA VENETA链条艺术装置等活动,成年轻消费者的打卡地。 商场硬件升级,更高端大气:聘请世界级的设计工程团队对商场外立面、核心楼层等进行重新设计。如全新打造的北座整体设计,风格更为明亮与流畅,蜂窝状的六角射灯凹凸有致,带来更立体的视觉效果。 提升场内颜值、动线:运用流畅线条的观光电梯、钻石切割形状的各种射灯、层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥等提升商业美感。 近400家特色品牌,“包揽”高奢店、首店、旗舰店、网红店 近400个特色专卖店,其中有如上海面积最大的Lululemon、Lady M,以及The Butcher's Club全新PRIME级概念店等人气店铺。
将直播间带入商场,解锁不一样的营销 2020年11月20日,上海港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上,热门主播李佳琦首次将其直播间带入商场,并亲身探店。与此同时,还有时尚博主包先生做客“汇·客”直播间,种草上海港汇恒隆广场的限量专属单品。
深圳壹方城 年销售额50亿,全年更新360 品牌门店 2020年,深圳壹方城年度销售额50亿元,同比增长近10%;年度客流4250万,同比下降2.3%;线上商城“壹方淘”上线半年,销售额2000万元...逆势上扬的背后,得益于深圳壹方城去年的一些创新运营。 线上卖货、线下聚客两头抓 打造线上商城、社群运营、直播带货。2020年6月,与赢智科技合作的新版线上商城小程序“壹方淘”上线,该商城集秒杀、好友助力、直播购物、在线团券、AR互动等功能于一体。依托壹方淘,深圳壹方城2020年线上销售额达到2000万元。 线下策划旺场活动。如圣诞暖冬美陈、周年庆的Salvatore Ferragamo限时快闪店、HUGO BOSS品牌特展、结合商户的华为智慧屏华南首展快闪店、YSL释爱快闪派对深圳首展等,利用场景体验及展览助推品牌业绩提升。 加码会员数字化建设,提升会员活跃度 项目与微信、支付宝智慧商圈打通,搭建会员数字化运营体系。商场2020年会员数量突破70万人,会员活跃度达到70%,会员销售占比超过50%。 换血力度惊人,全年焕新360 家品牌门店 2020年,壹方城进行“三年大调”的焕新,包括挪铺、门店升级、品牌更迭等焕新品牌门店数量达到360 ,涵盖场内超过70%的品牌。 ■ 美妆、轻奢、大女装、运动品牌高端门店等是升级调整重点,主要以时尚零售升级提档为主。 ■ 餐饮也是调改关键。去年,商场B2层原小吃区进行调改,5月市场堂食恢复后开街,改造后集结40 家网红小吃的主题街区——食咩街,人气火爆,单位坪效过万元。 广州太古汇 祭出“三板斧”,2020销售额上涨36%
全场1/3品牌有新动作,全年引进14个首店品牌 据广州太古汇透露,2020年,190个店铺中有三分之一(60多个)发生变化,包括引入新品牌、位置调整、门店重装等。
促销、公益、旅游主题…5场促销拉动销售1.7亿 在活动营销方面,基于疫情的特殊情况下,极少做促销的广州太古汇于3月1日便大胆推出了第一波促销活动,且全年分品类共推出5场,拉动销售达1.7亿 ,极大刺激了业绩的恢复。
杭州万象城 年销售超60亿,客、车流逆势增长 2020年遇疫情“突袭“后,杭州万象城依然交出了一份亮眼的经营数据“成绩单”:
塑造4大特色商业,汰换升级160余家品牌 2020年,杭州万象城打造了“高级腕表”特色重阵、高端沙龙护理街区、品质潮流生活方式和国际餐饮酒吧聚集地4大特色商业,进一步深化其高端特色定位。
创新互动“玩出圈”,年度客、车流逆势增长 2020年,杭州万象城在营销活动的选择上更为精准与谨慎,通过一系列艺术展览、主题活动以及明星见面会,让消费者产生共鸣,增强项目与消费者之间的强黏性,以此推动活动对消费者的长效影响。 艺术展览:举办了《深蓝》海洋科技互动展、LAW IN CHAOS米奇限时艺术展、积家“声音之艺”中国巡展等; 明星助力:仅2020年,就有包括李易峰、倪妮、许光汉、杨芸晴等多位明星相继现身于此。助力当时客流大幅提升,再创同期新高; 圣诞狂欢季:在CARTIER圣诞树下,联合“西湖音乐节”,以音乐贯穿整个圣诞月。 新区焕新带来70 新店,叠造新生活场景 2020年6月18日,闭关许久的“尚泰百货区”焕新亮相。新区用金属和玻璃材质,打造出“行云流水”的视觉效果,演绎江南风貌之“刚中带柔”。
上海七宝万科广场 全年客流2400万 ,活用新潮玩法
充实大牌阵容,引入区域首店 2020年,迎来了区域首店CHANEL、Fresh新概念店、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、DESCENTE、EVISU、Koradior elsewhere、DISSONA、Dr.strench等一系列国际知名品牌的开业。 紧抓直播经济,线上线下合力卖货 去年五一小长假期间,启动大型主题活动“2020潮型出位·乐享派”,引入潮流品牌快闪店、潮趣文创市集、线上强话题直播。“悬浮”在空中的360°全景直播间——V 直播间首度亮相,依托视频直播平台大数据精准定位,辐射周边15公里的特定客群,仅三场直播相关内容展示数便超150万,在线观看人数突破5万。
不重样的主题活动,在休闲娱乐中购物 2020年,商业回暖后,七宝万科广场更是接连举办了多场特色活动: 7月,首次于广场外围举办“摊玩儿”主题夜市,融合趣味互动游戏、后备箱市集、校园歌手大赛、露天电影等。 8月,印力“花花节”——王者荣耀挑战赛,包括明星战队现场解说、COSER小姐姐加油呐喊、路人随机组队挑战、总冠军赛等环节。 10月,“周年庆”开展IP快闪集合店 全场大促活动。当月七宝万科广场总销售额2.8亿,创下自2016年开业以来单月销售新纪录。 12月,“会员IN礼超市”快闪店,积分可以当钱刷。当月商场总销售额达2.85亿,再创新高。 武汉万达楚河汉街 去年273天都在办活动,客流强势恢复
疫情影响下,依然坚持品牌调整 2020年即使受到黑天鹅事件严峻影响,楚河汉街依然引进了海底捞智慧餐厅、上上谦、POP MART、大疆无人机、迷斯伍德、徐记海鲜、极上馆、HAYDON等一众知名品牌,实属不易。 全年共开展17场主题营销,客流强势恢复 商业恢复日常运营后,楚河汉街几乎做到了周周有活动,月月有爆发,剔重活动天数达273天,并同时有力保障了消费者的卫生安全。包括: “汉GAI市集”从市集氛围布置着手,通过舞台互动、休憩草坪,加之美食、街区酒吧乐队演出,触达城市年轻消费人群; 暑期联动武汉杜莎夫人蜡像馆策划“为武汉心跳”系列主题活动,以#让朱一龙一起为武汉心跳#为话题,借助明星效应; 联动地铁集团,打造万味榜,用红色的布景为城市增加喜悦的色彩,共同欢庆城市经济的复苏。 上海正大广场 2020销售额24亿,2021“大变身”
引进92个新品牌,保持餐饮优势加码体验品牌 2020年,正大广场迎来了92家新店开业,包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。同时,都市时尚快销URBAN REVIVO、运动品牌翘楚NIKE和adidas店铺迎来焕新升级,以崭新形象面世。
活动不断,打造上海首个“三千兆商场” 去年,上海正大广场持续举办了众多节日营销活动与爱心公益活动。其中,5月中国电信上海公司在上海正大广场举行“电信耀启三千兆,赋能上海新经济”发布会,上海正大广场作为首批签约单位之一,将建成上海首个“三千兆商场”。
深圳布吉万象汇 强化区域品牌垄断优势,靠“新鲜感”拿下年轻消费者
品牌焕新超百家,“新鲜度”构筑护城河 2020年布吉万象汇品牌焕新超百家,焕新数量占全场品牌数1/3左右。项目以“首店”策略进行差异化运营,持续强化区域品牌垄断优势,引进了41家首店,包括Nintendo、SKG、泸溪河3家深圳首店;APM MONACO、顺电·脉、THE COLORIST PLUS、姜虎东白丁烤肉、伏见桃山、SEVENBUS等38家龙岗首店,保持了项目新鲜度。
花式营销,体验感up 公益营销,唤醒消费记忆:疫情爆发后,输出城市级抗疫影像记录短片《因为我们在深圳》,并举办医护人员感恩公益活动。同时,联动深圳当地大V,输出10余篇抗疫相关内容,媒体曝光量达65.9万 。 以“直播 社群营销导流/成交 引流线下”拉动销售:完善小程序,快速布局社群营销;打造线下专业共享直播间,并举办首个商业真人直播带货大赛;在举办“异想食间”美食节期间,依托直播平台,结合会员美食沙龙、美食表演等活动,吸引客群前来体验。 深入探索主题街区运营模式:在1801街区,其引入创意市集、驻场乐队、氛围装置等内容,将1801街区塑造为夜生活标杆;在1801街区廊桥,首次开展云端走秀,提升品牌调性,带动品牌出圈;围绕“年轻、潮玩、美食”定位标签,将Y-Space主题空间营造为“新场景 新内容 新形象”的社交娱乐场所,吸引客流到场。
厦门建发湾悦城 精准营销撬动销售,首创厦门首个宠物友好商场 作为厦门代表购物中心之一,建发湾悦城2020全年销售实现同比增长30%;重点零售品牌业绩增长50%以上,多家品牌同比增长超100%;餐饮头部品牌同比增长20%以上。 深挖私域流量,会员消费同比增长17% 疫情期间建发湾悦城成立了线上运营小组,线下经营帮扶小组,并利用私域流量中的微信社群、小程序、粉丝圈等线上阵地,进行激活和销售带动,提高会员粘性。通过会员福利群、品牌秒杀群等私域流量的挖掘,实现粉丝圈\会员新增达成率150%,会员消费同比增长17%。 精准营销出重拳,撬动销售
强化会员管理,沉淀高质客群 过去一年,建发湾悦城不断强化会员管理,推出更及时更精准更高效的会员服务。据运营数据显示,通过不断强化会员权益,提升会员粘性,其中周年庆及造悦节期间会员消费占比高达42%。2020年项目会员总量突破14万人,会员消费占比及活跃率同比提升显著。 品牌提档升级,全年累计招调面积超7000㎡ 去年,建发湾悦城在原有客群基础之上,发力时尚潮流品牌,逐步向时尚、潮奢进阶。项目全年累计招调面积超7000㎡,如SKECHERS F级别店、i²国际少儿英语、理想汽车、FUUNNY FEELLN、极极噜宠物王国、prince oath等。 空间焕新,首创厦门首个宠物友好商场 打造NO.3 美学空间:将300多平的空间进行场景化打造,使之成为一个创意展售空间,集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体; 将原1F客服中心升级调整至2F:解决2F客流少氛围冷的问题,提高2F经营效益和商户经营信心,同时拉近和高级会员的距离及亲密度。
重庆万象城 重庆商场“销冠”,懂得与消费者深度互动 重庆万象城凭借34亿销售额,跻身重庆2020年的商场“销冠”,2020年,重庆万象城持续推出一系列创新营销活动,搭建起与消费者之间新的社交连接、体验连接与场景连接。 “百分百万象”联动式营销活动业绩火爆:在12月9日活动首日便创下了业绩历史新高,营业额破5000万。场内品牌门店Cartier、ACQUA DI PARMA、fresh的单日业绩创下全国第一的佳绩。 “万象艺术家孵化计划”拉近消费者与艺术间的距离:招募全国青年艺术家,以中国传统七夕节为灵感之源,最终落地作品《永恒之环》艺术装置。 举办特展焕新商场的场景体验:去年年底开始,重庆万象城分别举办了“山海灵境沉浸式游乐场”——深蓝沉浸式体验展,以及迪士尼授权IP“米奇和朋友们”的商场特展。 天津大悦城 一场店庆销售近亿,强原创营销力引爆消费 天津大悦城自开业以来,以精细化运营、引领求新等多样化手段,占据天津商业市场头部地位。2020年,天津大悦城全年销售突破24.65亿,累计客流达1636.2万人次;9周年店庆期间,累计销售达9548万元,店庆业绩较去年同期提升了12%。 玩转短视频,进行社交流量的消费转化 2020年,天津大悦城转变营销形式,成立了“抖音官方号 抖音营销号 视频号”的线上品牌营销模式,通过与消费者共创短视频,与商户共创直播间,构成具有强社交属性的双向传播模式,不仅满足了粉丝的情感诉求,更实现了社交流量的消费转化。
继续打造原创IP,输出品牌价值 2021年,天津大悦城继续打造原创IP,继风靡全国的大型促销类IP“疯抢节”之后,时隔7年再度推出“悦己美妆节”,为天津大悦城的品牌背书上又增添了一个重要的符号。 福州仓山爱琴海购物公园 用萌宠、社交空间打入年轻消费群
主题区采用双层挑高的全开放设计,顶部天花利用灯光技术营造色彩变幻的“像素云”,提升沉浸式体验氛围。除了强社交功能,这里还可承办时尚走秀、小型音乐会、艺术沙龙等形式各异的表演和互动。
深圳卓悦汇 把餐饮业态打造成王牌,做出差异化
针对性地组合品牌,主动贴近受众 2020年,卓悦汇新开商户25家,销售同比上升40%。商场结合客群画像和消费潜力,在品牌选择上凸显出自身差异。 引入高档品牌,适配白领、商务人群:多选择在购物中心拓店较多的优质连锁品牌,如AMASS、MO&Co.、小米之家、PERFECT DIARY等。 用儿童业态、生活配套业态,贴近家庭客群:立足餐饮、教育培训、购物三大维度展开业态组合;在主入口和下沉式广场等各入口,以长颈鹿、盒马、狮子等萌动物IP打造亲子氛围。 将餐饮业态做成“记忆点”,独家地域IP“小梅林”坪效超2万 独家地域IP“小梅林”于2019年亮相卓悦汇,2020年,“小梅林主题美食区”进行了区域扩张,将负一层与负二层打通,营造“小吃 小聚”的美食社交场景,囊括了30 家特色餐饮。 新开业的小梅林主题餐饮区面积约1500㎡,13家商户销售达4000万,同比增长131%,坪效超过2万。 杭州嘉里中心 营销拒绝一成不变,点燃线下场靠创新
6大原创营销活动贯穿全年,持续深化原创基因 2020年,杭州嘉里中心以“'鼠’你ZUI嘉KERRY新春艺术大SHOW”、“HKC时装周”、“城中里巷”、“202OKML.”、“潮音万圣 星际探秘”、“点亮奇迹 圣诞嘉乐”6大原创营销活动贯穿全年,点燃消费热情。 时装周搬到线上:2020年4月30日至6月30日,HKC时装周向数字时装周转变,携手场内包括DKNY、bebe、III VIVINIKO等14家新锐潮牌展出新品。 城中里巷开展夜经济:联合“上海最洋气夜市”安义夜巷团队,结合杭州本地市集资源,打造“城中里巷”夜市,将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合。 KERRY Music Live.原创音乐大赛带来艺术享受:活动自2019年正式启动便备受好评,当年有着超1000万的媒体曝光量。2020年,杭州嘉里中心携手浙江第一音乐广播音乐调频动听968全新出击,联合潮玩艺术家擦主席等大咖,打造视觉X听觉的盛宴。 · end · 此次转载仅供分享不作商业用途 |
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来自: 扫地僧一一 > 《4925、新零售、商业综合体》