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导 读 云集在美挂牌上市、贝店拿下高领、红杉等8.6亿元规模融资、淘宝内测“淘小铺”应用，零售社交化、社交KOL化已成为不可逆的趋势。 作者 | 云迦尔 贝贝集团旗下社交电商平台贝店日前完成新一轮融资，投资方包括高瓴资本、红杉资本、襄禾资本以及创新工场等。 国家企业信用信息公示系统显示，贝店的母公司杭州贝贝信息科技有限公司的股东共计12人，其中有自然人股东8位，贝贝集团创始人张良伦位列其中。 系统显示，杭州贝贝信息科技有限公司还有企业法人股东4个，包括北京辉晟远业咨询有限公司（红杉资本）、北京创新同舟科技有限公司（创新工场）、深圳市中祺皓泽企业管理咨询有限公司（高瓴资本）、襄禾商务咨询（北京）有限公司（襄禾资本）。 值得注意的是，这4个企业法人股东——高瓴资本、红杉资本、襄禾资本和创新工场，同时也是此次贝店的投资方。 KOL社群电商黑马、“社交版天猫”的野心 贝店表示，融资资金将主要用于贝店的供应链体验升级，深耕源头供应链，打造社交驱动的柔性供应链基础设施，全面提升KOL社交零售体验。 公开资料显示，贝店创立于2017年8月，是贝贝集团旗下的社交电商平台，秉承“让更多人过上更好生活”的使命，为消费者提供居家、服饰、美食、美妆、母婴等全球好货。 与传统平台不同，贝店通过人与人的社交化分享传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接，将精选好货送达消费者手中。同时，贝店坚持源头供应链模式，已与全球数万个优质品牌商、源头工厂以及农产品基地达成深度合作，确保消费者可以花更少的钱买到更好的商品。 2019年4月，国内知名移动互联网大数据公司QuestMobile发布《中国移动互联网2019春季大报告》。报告显示，在移动购物领域，贝店以KOL为节点进行多社群精细化运营，MAU同比增涨549.6%至1329万，成为KOL社群电商最大黑马。 QuestMobile于2019年1月发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中，贝店就已成为这一领域的领跑者——2018年12月，贝店MAU同比增长高达1837.3%，相较于同类移动购物平台优势明显。 零售社交化、社交KOL化已成为不可逆的趋势，社交电商正在通过前端流量创新反向驱动后端供应链创新，形成自己的商业模式壁垒。 贝店通过赋能源头供应链赋能实体经济，通过“品牌直供+工厂优选+产地直采”的创新模式，建立起一套完善、高效、安全、健康的供应链体系，将社交人群与实体企业有效链接起来，用社交思维为实体经济“赋能”。 如果说诞生于2014年的贝贝网依靠的是流量红利，那么今天的贝店则是融入了社交电商这一全新 的商业模式和商业思维。在张良伦看来，前者虽然有爆发式增长，但它没有商业模式最本质与内核的变革和创新，供应链也没有革命性的变化；而贝店已具备新商业模式最核心的支撑点。 社交电商的本质是新零售，所以社交电商不变的仍旧是两端，一个是前端用户，一个是后端供应链。电商2.0时代是去中心化的时代。在这个时代的电商传播形态中，有一种是以节点型网络结构为核心，如拼多多，用户为了获得这个平台的收益，需要向他人传播，他人为了获得同样的收益，也会继续传播；另一种则是更加平等的社群网络结构，通过一个个社群去聚集消费者、店主和用户，以此形成新的社群和新的网络形态。 前端用户需求在不断聚集的过程中，不断改造着后端供应链的结构，而影响供应链的前提是有足够大的规模和确定性，当社群具备非常强的需求匹配性和爆发力，就完成整个反向供应链。 在做反向供应链的时候，贝店有三个体系类型：第一，品牌商品。通过跟品牌方的反向供应链和反向运营，优化品牌商的货品。第二，工厂优选。找到工厂源头货品，通过工厂来直接满足消费者的需求。第三，产地直采。高频高需的产品，通过吸收产地的方式去反向优化产业链，实现用户和供应链两端的优化和提升。 贝店社交电商的创新打法在于，通过用户端，构建由店主和用户组成的线上线下社群，来满足用户端的链接。而贝店与供应链结合，通过连接整个品牌商品和工厂优选商品，实现把社群和货品进行链接，真正找到在零售电商当中不断变化和需要成长的点。 争辩“人头费”，快速扩张风险暗生 有媒体披露，花费398元购买指定商品就可以成为贝店店主，然后即可通过发展下线的方式获利。为了促使店主不断发展新店主，贝店不仅有奖励措施，还有完整的晋升制度。在某店主群内已形成最多达到四级的层级关系，涉及人数多达300余人。 值得注意的是，每发展一名新店主，上线便可获得100—200贝币的收益，而这些收益或是来自下线入会费（开店费）。事实上，贝店指定的“入门会费”商品多属小众品牌，价格虚高，由于官方难以比价、同品牌不同系列材质不同等原因，操作手段极为隐蔽。 业内人士认为，尽管新型传销模式手段极其隐蔽，但同样具备传销的一切特征，即“交入门费”、“拉人头”和“组成层级团队计酬”等。从本质来看，当作为“入门费”的商品价格远高于真实价值时即可定义为传销行为。但是，由于当前监管欠缺、认知落后等原因导致新型传销现象屡禁不止，与此同时，消费者急功近利的行为也为传销的发展提供了温床。 值得注意的是，尽管贝店自称“自用省钱、分享赚钱”，但与传统店铺不同的是，在贝店平台中，顾客无法直接搜到某一店主的具体店铺。换而言之，如果想卖货，只能通过分享链接依靠熟人圈赚钱。此外，所卖商品的真实利润与控制权并非由店主控制，其幕后发货方及控制方则全部来自贝店平台。 如果把贝店邀请新店主的模式拆分来看，其与传统线下传销模式类似，只是由线下转为线上。贝店发展新店主模式虽不限制人身自由，但同样以产品为媒介，利用“上课”、“分享”等方式“洗脑”、吸引新成员加入。对此，某律师事务所合伙人认为，该模式已经属于传销。 根据2005年8月10日国务院第101次常务会议通过的《禁止传销条例》第七条明确指出，组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的均属于传销行为。 对此，中国政法大学某研究人员表示，从加入该平台时购买的产品是否物有所值即可判断其是否为传销。当一件商品的价值远低于入会费用时，那么则可以将其断定为传销行为。但即便消费者发现被骗，由于群体性案件立案需要一定人数，所以很难维权。 走通赛道：社交电商从非主流到主流 云集在美挂牌上市、贝店拿下高领、红杉等投资机构8.6亿元规模融资、淘宝内测“淘小铺”应用，社群电商火热的背后，是营销模式的大胆突破和对消费者的重新定义，这让他们在电商巨头林立的夹缝中快速生长。 社交电商的爆发早有端倪，只不过经历了一个比较长的发展周期，才走到今天。 社交电商的土壤是移动社交平台的成熟，之前很多朋友圈卖货、代购之类的其实都是社交电商的表现形式。只不过这个领域大的平台一直没有参与，比如微信就错失了很多机会。 没有大公司的平台支撑，在供应链、产品价格等很多方面，都没有办法做出规模效应，所以一直都是处于野蛮生长的状态。 2017年，出现了转机。大量大公司开始关注这个领域，纷纷推出自己的社交电商产品，配合自身的技术服务和供应链能力，将整个行业推入一个新的发展阶段。 在流量红利见底的当下，电商行业迎来下半场，而社交电商成为下半场来势凶猛、潜力巨大的新生势力。 《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，到了2020年，我国社交电商的用户规模将突破2400万，市场规模将破万亿。 公开报道显示，2018年，内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集等10多家，一些以微信公众号、小程序为抓手的小型社交类电商更是数不胜数。 事实上，随着消费者上网模式的变化，传统“搜索”类电商平台正在逐渐衰落。近年来，伴随着移动互联网的迅猛发展，让电商行业开始进入“分享时代”。 值得指出的是，社交电商KOL社群模式颇具潜力。它既具备社交电商快速低成本获得流量的共性，又具备分销，返佣激励的特点。 在社交电商的共性上，社交电商KOL社群模式获取流量更快速，成本也更低。社交电商KOL社群模式也是基于社交关系，通过用户自主推荐、互动传播产生裂变来获取流量，而且基于社交关系的传播会更加精准，信任度也更高。 例如，云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费钻石会员的方式，与他们一起体验云集会员，邀请并不能与家人朋友共享会员权益，但是会帮助云集触达更多用户，再利用云集会员权益的魅力，特别是直接返利去驱动用户，使得云集能够快速而精准地触达用户并促成交易。 而2018年MUA增速第一的贝店也拥有相同的社交属性，但是比云集的精准且门槛相对较低。贝店上每个用户都可以通过累计成长值的方式来成为店主，这些成长值可以自购，互动分享等方式来累积。据平台规则介绍，最快成为店主的方式是自购/分享好友购买20单即可。贝店目前的模式大大降低了成为店主的成本，而且能刺激用户向外拓展，吸引更多店主社交圈内的朋友成为贝店新用户。对于成立一年多的贝店来说，这样的模式显然可以带来更大的想象空间。 通过用户进行传播，无需向B端支付广告费用，这比传统电商依赖用户主动搜索和货架展示来吸引用户的流量获取方式更快，成本也更低。相关统计显示，目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍，平均获客成本高于300元/人。而云集作为社交电商KOL社群模式的代表，其2018年的获客成本已经下降至41元/人。 从特性上看，社交电商KOL社群模式是把成为分销的门槛降低，几乎每一个用户都能既当作消费者，又当作分享者。每个用户都能基于各自的社交网络，获得新的用户，然后每个用户会通过邀请用户的消费情况而获得返佣。平台用这种方式来激励用户尽可能地去分享，吸引更多人成为平台新用户。这就是社交电商KOL社群模式的潜力所在。 尽管社交电商风生水起，但自它们诞生的那一天起，其合法性的争议就没有停止过。 在搜索引擎里输入“云集”“环球捕手”“云品仓”等关键词，“传销”二字仍如影随形。 事实上，两年前，云集微店就因为“公司的部分推广形式与《禁止传销条例》有冲突”，被杭州滨江市场监管局处罚了958万元。 国内电商智能导购App“花生日记”，同样因为“涉嫌传销违法行为”，被累计罚款7000余万元。报道称，该平台“采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，形成31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员层级最多达51级”。 拼多多、云集社交裂变模式的巨大成功，给外界带来了更多的联想。值得一提的是，云集与贝店所采取的社交电商分销模式，虽然已经获得资本市场肯定，但是这种分销体系依旧存在争议。争议犹存，搁置不论。品质化无疑是当下社交电商亟待解决的问题。 |
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