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日前，艾瑞咨询发布《2019年中国社交电商行业研究报告》，报告提到，传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长。与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显。但由于商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战。 一、寒冬中的风口：社交电商发展背景及现状1. 社交电商发展背景：传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达80% ，长尾企业竞争激烈。至于商家，头部巨头的活跃用户增速不断放缓，2018年两大巨头获客成本均已超300元。电商商家数量持续增加，竞争越来越白热化，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右。  2. 社交电商站上风口：行业规模迅速增长社交电商的高效获客和裂变能力吸引众多企业加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同增255.8%。  3. 对比传统电商，社交电商的特征及优势：社交电商重构“人、货、场” 人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者； 货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间； 场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率  二、模式百花齐放：社交电商模式及典型案例  1. 拼购类社交电商（1）定义：聚集2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享。拼团发起人与参与者多通过微信分享并完成交易，拼购类社交电商只需花一次引流成本吸引用户开团，用户分享到社交圈裂变。  （2）行业规模：2018年拼购类社交电商规模超5000亿。 （3）商业模式：基于社交关系的团购低价和分享导向型电商。 （4）拼团模式下的裂变增长：丰富玩法引导用户分享传播，提升用户粘性，降低获客成本。  （5）低价是杀手锏：低成本引流 直连工厂 爆款打造为商品低价提供保证。  （6）购物流程极简化：降低购物门槛，尽快锁定消费者。 （7）电商巨头生态升级：长尾商户生存空间受挤压。 问题和挑战：
 2. 会员制社交电商（1）定义：S2b2c模式，借力小b端店主实现快速裂变。会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。  （2）会员制社交电商是个人微商模式升级版，供应链与中后端服务能力实现全面提升。  （3）分销机制：三层进圈，层层套利，金字塔型福利增强激励效果。分销裂变带来获客红利，降低获客成本，提升会员粘性及忠诚度。 （4）商品结构：主打高性价比。多层级品牌体系，积极培育新兴品牌或自有品牌。 （5）店主是平台连接消费者的关键节点，只有持续地让店主获得收益才能驱动其带动社群活跃。 （6）规避传销风险，平台开始合规化转型，降低激励层级，更加专注带货与管理能力。 （7）从以店主为核心到以消费者为核心，成熟期将面临品类扩展、会员权益和毛利率三者平衡的挑战。 案例——贝店：KOL社群型社交电商，以KOL为节点多社群精细化运营 贝店创立于2017年8月，是贝贝集团旗下的社交电商平台。贝店以S—KOL—C模式，通过社交化分享传播，实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接：每个KOL就是一个中心，作为连接S和C的桥梁。每个KOL都是贝店的流量来源，实现供应链、KOL和消费者之间多维连接。贝店在成立不到两年的时间里快速发展，2019年初，贝店会员用户已突破5000万，单季度订单量突破一亿。 案例——爱库存：库存分销先行者 爱库存成立于2017年，致力于为职业代购提供正品低价库存货，帮助品牌处理不良资产。不到两年的时间里，吸引众多国内外知名品牌以及大量分销商加入，2018年全年实现销售额达30亿。爱库存通过S2b2C模式，上游打通品牌方的库存API，下游服务分销商，借助社交电商的爆发力，带动分销商的能动性进行销货。 3. 社区团购（1）定义：围绕社区团长进行人货场重构，社区O2O模式全面升级。社区团购也属于S2b2c一种，主要有三方参与：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。社区居民加入社群下单，平台在第二天将商品配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送。 （2）微信商业化带来的电商红利：小程序兴起，商业功能逐步完善为社区团购发展奠定基础。 （3）熟人经济降低引流成本，预售制打破费用瓶颈。 （4）宝妈与线下店主是团长主力人群，各有优劣。 （5）从生鲜食品等高频商品切入，精选SKU，确保单品销量。社区团购商业形态更显小而美，与其他生鲜零售业态对比优势明显。 与传统生鲜电商相比：社区团购通过预售模式，集采集销，团长配送有效提升效率并降低成本，有更大的盈利空间。 与大卖场和社区生鲜店相比：社区团购模式距消费者更近，省去了开店的高租金、人力成本，运作模式轻，可复制性强，能在全国范围内快速扩展。 （6）竞争加剧，开始洗牌。团长之争是伪命题，未来竞争关键仍是供应链。社区团购“预售 爆款”的模式决定不可能存在“小而美”，规模化是提升议价能力与降低物流成本的关键。烧钱的模式不能长期持续，很快将会企业被淘汰。 4. 内容类社交电商 （1）定义：消费端需求驱动，内容与产品供应链协同。通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。 （2）内容类社交电商是一种互补的选择：电商亟需流量入口，社交内容需要变现渠道。 （3）对内容方：丰富变现形式。商业价值和用户认可带来更高的创作热情。对电商平台：建立与用户间的深度链接，形成“发现-购买-分享-发现”的完整闭环。 （4）短视频营销价值凸显，逐步成为各大内容类社交电商平台布局重点。 案例——小红唇：社交新零售科技赋能平台 小红唇通过技术创新，以互联网 整合产业链上下游，推动产业迭代升级。通过大数据、云计算等科技创新技术，打造独特的四大赋能系统：品牌赋能系统、供应链赋能系统、互联网 赋能系统、成长赋能，通过赋能，为合作伙伴解决财税合规、供应链、团队成长管理等实际问题，为合作伙伴提供全方位智能化服务。 三、机遇挑战并存：社交电商发展趋势分析 1.政策监管不断完善，推动行业规范化发展。 2. 围绕社交电商的生态体系逐渐成型，行业快速发展催生新的创业机会，推动一系列服务商出现。 3. 社交化营销方式将成为电商企业标配，竞争加剧将导致社交流量投入带来用户增长的边际效应迅速降低。 4. 模式本身无法成为竞争壁垒，精细化运营与供应链能力仍是核心。 |
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