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自带热搜体质的种草APP小红书 历次上榜都不是什么好事。 作者 | 苗戈
从7月29日晚间开始，网友发现小红书陆续从各大应用商店中下架。截至目前，小红书在安卓平台上的应用商店中已全部下架，只有苹果应用商店还能搜索和下载小红书APP。已安装小红书App的用户，正常使用不受影响。小红书被下架的原因尚不清楚，下架期限也未知。不过，外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致，“虚假广告、低俗内容、收集用户信息”等都是小红书一直以来的原罪。有接近小红书的人士向媒体表示，此次小红书被下架是因为临近七夕节，平台七夕专题中的笔记内容较敏感。对于下架，小红书官方并未给出具体原因，只是表示正在与相关部门沟通。小红书对此表示，自2018年9月以来，已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施。包括根据广告违规词限制，对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查；升级技术手段，严惩数据造假、虚假笔记。近期，平台还推出“小红书生态官”的举报反馈机制，通过用户对无法明确判定的笔记进行投票，来影响相关笔记的展示结果。有消息称，苹果应用商店近期也可能针对小红书作出处理。针对苹果应用商店是否也会下架小红书的问题，有业内人士表示，对于下架APP的行政通知，虽然在落实上会有时间差，但不会只在部分应用商店下架。因此，小红书APP的全平台下架只是时间问题。从一份PDF到“社区+电商”再到“生活方式平台”，成立六年来，小红书吸引了明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资，逐渐成长为估值30亿美金的独角兽，但眼下它正遭遇多重危机，使其本就曲折的商业化道路进一步受阻。
内容违规频被点名 随着内容平台影响力的不断增加，内容治理也成为互联网内容平台面临的共同问题。去年以来，包括快手、哔哩哔哩、网易云音乐等在内的内容平台先后都曾遭遇下架整改。小红书创立于2013年。最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台。随着电商红利期过去，小红书摇身一变，开始摸索打造年轻化内容分享社区。从海淘攻略起家，到“社区+电商”模式，再到生活方式平台，成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的数轮融资，同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资，估值达30亿美金。据The Information报道，小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈，估值可能达到60亿美元。据小红书官方公布的数据，截至2019年5月，小红书用户量超过2.5亿，每日社区笔记曝光次数超过30亿次，其中70%的曝光是UGC内容。随着KOL群体的不断壮大，加之小红书对于明星的大量引入，一个由用户撑起来的种草社区已经渐渐变了味。今年3月，多家媒体报道了小红书笔记造假产业链，指出小红书上很多种草日记实际上是由专业的推广公司代写。而笔记代写仅是乱象中的一部分。今年4月，有媒体报道称，小红书App上有9.5万篇烟草软文，彼时，小红书以下线所有涉烟文章作为回应。7月，小红书再次被曝出平台存在医美乱象，在小红书类似科普或者“种草”的笔记中，隐藏着卖人胎素违禁药、推广微整形速成班等内容。有用户评论称，小红书已经从可信赖的平台变成了一个广告池。小红书还多次遭监管部门点名。今年7月，工信部公布2019年一季度电信服务质量通告，涉嫌违规收集使用个人信息等问题的33款软件中便包括小红书。小红书运行主体行吟信息科技(上海)有限公司存在两个涉及用户个人信息的问题，分别为未经用户同意收集个人信息和误导用户同意收集使用个人信息。根据国家企业信用信息公示系统，2019年，行吟信息科技(上海)有限公司已经收到了7张罚单，其中罚款处理4起，警告处理2起，责令限期改正1起。违法行为类型包括电子商务经营者违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为，发布虚假广告，发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。7月17日，小红书发布2019年第二季度社区反作弊报告显示，小红书平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天还有920篇人工刷量笔记被清理，平均每5分钟清理18.6个刷量账号、168个虚假点赞、135个虚假收藏、571个虚假关注。这些数据也同时印证了，小红书平台上违规内容规模之巨。在过去几个月内，小红书一直对外宣称对内容进行自我审查。除了反作弊整改，小红书近期还推出了“小红书生态官”举报反馈机制，对化妆品、保健品等内容描述展开清查，严惩数据造假、虚假笔记。
商业变现之路曲折 从购物攻略到信息分享社区到“社区+电商”平台，小红书的战略一直随着追求盈利的节奏而变化着。2014年，小红书上线“福利社”，将社区与电商相结合，用种草内容带动产品销售。但在当时，平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差，再加上面对天猫国际、京东全球购、网易考拉等竞争对手，小红书的跨界电商业务发展得并不理想。转机出现在2018年，小红书成功转型为内容社区，众多明星、网红的入驻迅速吸引了大量粉丝。2018年小红书斥资上千万，成为爆款综艺《偶像练习生》和《创造 101》的次席赞助商，并让参赛选手在平台上分享美妆护肤心得，迄今为止小红书平台上经过身份验证的明星超 200 位。依靠自身已有流量、加明星入驻分享、及综艺赞助和选手平台分享，基本上构建成了小红书内容三大支柱，不仅带来了源源不断的内容，也带来了前所未有的流量聚合，促使小红书的日活翻了好几倍。但这个正向规模效应，并未带来商业变现价值。2018年，小红书100亿人民币GMV的目标并未实现。2019开年，小红书正式上线品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级，原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。按照小红书的预期，品牌号可以帮助品牌获得官方认证，与粉丝互动，邀请品牌合作人发布合作笔记，还可以直接配置小红书品牌旗舰店，形成交易闭环。不过，有市场人士表示，品牌方自己申请账号写笔记和进行销售的效果没有“素人用户”的种草效果好，所以现在小红书上虽然依旧可以看到很多种草笔记绑定了商品链接，但转化效果相对之前减弱了。分析认为，内容是小红书能够存在甚至被电商巨头青睐的根本，一旦内容质量难以保障，小红书向商业化转型之路就会受阻。尤其是当前众多手握内容的平台在快速崛起，对小红书有着极强的替代性。有网友表示，从小红书一出来就开始使用了，感觉已经成习惯了，无论什么美妆，生活用品，新奇玩意，宝宝辅食都想上去查一查，自从app火了之后，感觉跟以前不太一样了，虽然知道不可避免，可还是觉得有点略微失望，就好像这是你从小看着长大的质朴孩子，突然有一天变成妖艳的绿茶。
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