 图源网络 伯虎点睛：一家懂战略的公司不会丢了西瓜捡芝麻，23岁的京东也迷茫。 知乎上，有一个提问：「现在的京东到底是一个怎样的存在？」 底下回答是，“本来京东可以成为中国亚马逊，现在看来没戏了。” 在伯虎财经看来，京东太想证明自己了。回顾过去几年，频频布局零售、金融、直播、社交、智能硬件等领域，该追的不该追的风口京东都没放过。大量的试错，换来的是惨重的代价。 “你对京东满意吗？我想我对京东的现状是不满意的。” 2019年3月，一位陪京东走过十余年的高管临时召集了一场紧急会议。他上来就质问，“你们反思一下，是不是大量人在混日子？是不是感觉京东没有互联网企业的样子？” 半小时时间，该高管几乎全程都在反思京东过去几年的过失。 2019年1月，京东股价跌至历史性低位20美元，相比2018年的历史高点跌去6成，市值蒸发超400亿美元。2018年内外问题的集中爆发将京东推上了风口浪尖。 股价大跌、高管离职、现金流堪忧、用户大量流失……过去的几年，京东迎来了“至暗时刻”。 01 激进 “不断追风口，创新换来的代价是一事无成” 2014年5月，京东在纳斯达克证券交易所挂牌上市。 看似是个好的开始，却让京东一度迷失了自我。 众所周知，京东是一家靠物流起家的电商公司。提到京东，很多人会说“他们的物流体系做得非常好”、“他们的产品有保证”、“供应链做得不错”。 除了这些，多数人很难再想到别的。为了摆脱原有标签，这些年京东做得最多的事情，就是让自己变得不像京东。 2015年，京东主营业务进入高速增长期，京东对于创新业务的探索热情也变得高涨。 2016年，众人追逐的AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR风口，京东基本都踩了个遍。据不完全统计，京东上马的创新业务不下几十个。 2017年，刘强东在京东开年大会上演讲，称未来京东只有这三样东西，“技术！技术！技术！”  图源：网络 但事实是，京东一边大喊搞技术，一边不断探索新项目，甚至有些顾此失彼。为了探索新项目，京东组建了不少业务线，并高价招揽一大批业界技术大牛进行产品、技术的研发。 国金证券数据显示，2018 年京东创新业务（主要包括跨境电商、前沿技术、O2O、智能硬件等）运营亏损超过 51 亿元，而同期京东商城运营利润只有 70 亿元。 而据一位京东高层透露，为了发展技术，2018年京东光采购服务器就花了80亿，这几乎吃掉了四个盈利品类全部的利润。 大举烧钱上创新项目没有让京东的业绩变好，反而拖累了京东的利润表现。2018年，京东业绩下滑，2019年上半年京东人事大调整，花大价格招揽来的技术大牛最后不得不请走。 一边是创新业务上的持续亏损，一边是主营业务被冲击。大本营被后来者拼多多分食，电商业务节节败退。而借助商城发力的京东金融持续亏损，现金流恶化，2015年股价大跌。 与无所作为相反，这些年京东过于努力。不断的追新风口，却忽略了真正该追的风口。 “这几年真正的机会还是微信流量红利、个性化推荐，但可惜京东都没抓住”，一位接近京东的投资人表示，“做砸的基本都在追风口。技术周期曲线未到，你不可能指望用1-2年的投入期就做个大生意。” 据伯虎财经了解，步入资本市场的京东在上市一年之后的市值近乎翻倍，达到400多亿美金。“财大气粗”的京东开始在投资领域频频落子。 围绕电子商务，京东一路高歌猛进。收购腾讯B2C平台QQ网购、C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，以及B2C平台易迅网接近10%的股权和未来对易迅优先收购的权益，这些业务都成为京东的流量入口。 基本每个领域，京东都涉猎了，这种查漏补缺的打法导致的结果是，部分项目处于亏损状态，也没有实现战略补充。2015、2016年财报显示，大幅的投资亏损是京东亏损的主要原因。 2020年5月份，刘强东在一封 “家书”中反思了京东在鼎盛时期的投资，“业务上，一度欲望代替了逻辑。我们被太多机会所吸引，什么都想做，但能力却未必支撑，甚至有时候商业逻辑还没有想清楚就迫不及待地跳了进去……我们投资了很多项目，最终发现自己并不具备'点石成金’的能力。” 2015-2018年，是京东最为疯狂的时候，大量的试错砸钱，最后换来的是高管的相继离职。 2019年春节，京东迎来一波高管离职潮。京东CTO张晨、CHO隆雨等高管先后离职，某京东高管在内部会上坦言，在京东的13年，从未见过如此大规模的人员变动。 21岁的京东陷入了迷茫。 02 掉队 “背靠腾讯却没有抓住红利，做直播赶了个晚集” 一方面“财大气粗”疯狂布局，一方面错失红利。 2019年之前，京东一直处于亏损状态。直到2019年9月京东成立京喜事业部，第四季度扭亏为盈。全年净利润118.9万元，10年来才实现了首次盈利。 其中，最大原因就是布局了下沉市场。但其实，京东本可以提前三年止损。 2016年，京东通过加盟方式在全国各村镇开设10000家“京东家电专卖店”，覆盖20万行政村落。 当时的京东势头正猛，并没有意识到后来者“拼多多”的凶猛。刘强东认为京东与拼多多的主流用户、主流产品几乎很少重合。直到2019年，拼多多市值超过京东，刘强东才开始紧张起来，决定成立京喜事业部。 一位京喜员工说道，“此前 ，京东用户跟拼多多一直重合度很低，但2019年这个比例超过了40%，相当于我们原有的地盘也被占了，内部紧张的情绪突然被放大了。” 为什么京东被拼多多迎头赶上？伯虎财经认为，这里面最主要在于京东在微信流量上的错失。 作为一家背靠腾讯的公司，京东却不是对微信流量玩法洞察最深的公司。在拼多多之前，腾讯一直“最爱”的是京东。  图源：网络 从2014年腾讯入股京东开始，京东就获得了微信排他性的一级电商入口，为期5年。2019年2月的京东财报电话会中，CFO黄宣德说微信仍然是京东非常重要的获客渠道，超过四分之一的新用户来自微信。 但在近5年的时间里，京东仅仅只是把微信入口当成一个入口，很长一段时间这个入口在微信APP里的页面，就是一个网页版的京东商城。直到2019年Q2财报电话会，刘强东才对这个入口真正重视起来。 2019年9月，京东成立京喜事业部。一方面要打下沉市场的人群，找到区别于主站的低价货品供应链；其次，是用双品牌去面对不同层次的用户。 10月底，京东把微信购物的一级入口也切换成了京喜。 但对比拼多多的迅猛进攻，京东还是晚了一步，大本营被围剿下沉市场绝大市场份额也被拼多多蚕食。 在短视频直播布局上，京东反应依旧缓慢。 2020年，电商直播早已进入中场战事。而沉寂已久的京东，却在这个时候高调宣布将在电商直播上大投入。其实早在2016年，京东直播就诞生了，但相较于淘宝直播，京东直播似乎毫无存在感。 从目前的直播生态来看，京东的直播业务处于一个尴尬的境遇，对手阿里在带货直播业务上发展得风生水起，诞生了李佳琦、薇娅两大贯穿全网的顶级带货主播；而依靠短视频起家的抖音、快手，也从短视频扩展到直播带货赛道，凭借头部主播带货量频繁登上微博热搜。 前有老对手淘宝，后有快手、抖音。京东选择这个时候再入局已经晚了。 作为一家发展较早的直播平台，后期却由于前瞻性眼光不足，导致其直播业务发展十分缓慢，京东可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。 为了追赶巨头，京东加码在直播业务上的投入，从主播、供应链到直播内容，布局深入到了产业链的每一个环节。 但慢好几拍的京东想要夺食直播市场，面临的困局恐怕不少。 激进、掉队，这几年的京东忙于追赶，明明拿着一副好牌却打得稀烂。伯虎财经认为，归咎于京东的“膨胀”。 03 内乱 “刘强东专制化管理，京东内外交困” 另一层面，京东业绩下滑与刘强东有着很大关系。 在刘强东的自传《刘强东自述：我的经营模式》中，他就表达了这样的观点： “如果有一天京东失败了，那么不是市场的原因，不是京东对手的原因，也不是投资人的原因，一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。所以，如果我们的企业出了问题，如果我们的团队出了问题，那一定是我出了问题，是我这个首席执行官能力不行：要么是战略、方向错了，我没有把企业带到一条正确的道路上；要么是我的管理能力有问题，我没有办法让我的员工更好地推动京东的发展。” 直到今日，我们很少能看见京东有自己的元老级高管，刘强东自始自终都相信自己的能力，在这块竞争激烈的电商市场上选择单打独斗。 雷锋网在早前的一篇报道中这样写道，“刘强东不太信任高管，京东成立十年，草根起来的VP只有一个，绝大部分都是空降，轮岗频繁，入职离职频繁。所以高管没有环境和机遇去播种和培育自己的野心，这是导致京东高管离职频繁的原因。”  图源：网络 在刘强东的重压下，京东经历了两轮大离职潮，第一轮是2016年上半年，有近10位高管离职。第二轮是2019年，不少业务线被砍断大量高管离职、战略投资部门也经历了大换血。 从接连不断的高管离职来看，这种反思暂时还没有给这家企业带来实质性的变化。 而与刘强东形成鲜明对比的则是马化腾，马化腾在创业之初，就深切的知道这种模式未来会给企业带来的种种弊端，这使得后来的腾讯五将，虽然主要资金都由马化腾所出，他却自愿把所占的股份降到一半以下，47.5%。“要他们的总和比我多一点点，不要形成一种垄断、独裁的局面。” 在这样一家刘强东个人掌握绝对控制权的公司里，很多时候所谓价值观往往就是刘强东的个人理念，而一旦CEO本人出现问题，企业往往会走向深渊。 从这个角度来看，京东内部高管文化出现失控，责任完全在于刘强东，这毫不为过。由于本人的控制欲才导致了京东内部出现种种问题。 由于“明州事件”带来的负面影响，2019年10月起刘强东有序卸任了京东集团的法人代表、CEO、董事长等职务，由徐雷接棒CEO。 徐雷上任后，对京东进行了一番改革。从砍掉创新业务到拓展第三方业务，京东在内外交困之际打了一场翻身仗。 04 追赶 “穷追下沉市场，京东还能逆袭吗？” 回顾这些年，缺乏战略规划的京东亦步亦趋，其实很多业务并不适合它做。急于求成的京东，也意识到自己太过浮躁。 2018年开始，京东把精力都专注在主打下沉市场上。当然，京东并不是最先布局下沉市场的玩家，拼多多和淘宝在前，但面对如今流量将近饱和的状态，京东必须深挖下沉市场。 2018年1月，京东开设了首家线下生鲜超市——7FRESH。 作为京东零售生态开放赋能的首个“样板”，7FRESH和京东物流一样，是独立于京东商城体系的子公司。之所以命名为7FRESH，意为“一周7天，每天新鲜”，以门店为中心周围3公里范围内半小时送达，实现线上线下融合。 对于天然容错率低的京东来说，这样的战略调整确有必要，与盒马鲜生的财大气粗相比，追求盈利模型的跑通对7FRESH来说，显然是更切实际的想法。  图源：网络 2018年4月，京东开始大搞拼购业务。一款“利用微信用户资源”打造的社交电商产品“购物圈”诞生，与此同时，腾讯、阿里也在布局自己的社交电商。 2018年7月，京东入局社区团购，小程序“京东邻里团”上线，一个月后改名为“蛐蛐购”。 如果说2018年，京东是小试牛刀。那么2019年，则是京东蜕变的开始。 布局线下京东家电店、成立京喜事业部成了京东扭亏为盈的关键棋子。 2019年，京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店，再加上京东帮服务店，覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村，覆盖了大陆地区90%以上的乡村市场。 京喜事业部的成立，更让京东在2019年实现了10年来的首次盈利。 在拓展业务的同时，京东也对所有不贴紧主业的创新业务都进行了“关停并转”，节省了大量成本。 同年，京东投资也开始收敛锋芒，投资数量下降至29家，在投资领域的分布上，本地生活类7例，企业服务、电子商务、汽车交通各4例。从2020年初至5月底，京东仅投资了国美零售、凯撒旅游、智辉空间、小鸡科技、超级零售等五个项目。 这一系列的改变，带来的最直观数据是，京东净利润从2018年的亏损25亿元，升至2019年盈利122亿元。 到了2020年，战略上京东逐渐明晰。京东不再一味的“复制”低价模式，而是选择矩阵式下沉，包含传统电商、社交电商、直播电商，及线下门店齐头并进。 在社区团购领域，京东更是密集出手，砸下了超过50亿元的资金，投资、入股了兴盛优选、地利集团，一下抬高了赛道的进入门槛。 从最初的京东拼购阻击拼多多，接着更名为京喜品牌，到现在的升级为京喜事业群。我们看到了京东产品、运营、流量、用户、组织架构等一些列的变化。尤其去年的社区团购市场，原有的京喜直接升级为一级事业群，由刘强东亲自带队打仗。 这些都可以看出京东争夺下沉市场的决心。从激进、掉队到觉醒、改变，这家巨头花了2年时间调整自己。 据京东财报显示，2020年第四季度，京东集团净收入为2243亿人民币，同比增长31.4%。 财报中有一个信息格外值得关注，截至2020年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增了近1.1亿活跃用户，而超过80%的新增活跃用户是来自于下沉市场。 下沉市场和沉睡用户的唤醒是京东这场翻身仗背后的两大功臣。过去短短一年，京东收获了9000万下沉市场新增用户。 短短2年，京东经历了巨大的调整，甚至有投资人感叹“终于看到京东改变了，不再是麻木不仁、无动于衷。” 改变在继续，但是京东问题依旧重重。就在前几天，冲击上市了7个月的京东数科突然宣布“退场”科创板，撤回IPO。 这也意味着，200亿IPO项目将按下暂停键，估值2000亿成为了泡沫。 回到公司内部，接过刘强东一棒后的徐雷，正在努力让京东摆脱刘强东的个人色彩，试图给这家公司注入新鲜血液。 但这条路，依旧漫长。留给京东的考验重重。 参考消息： 1.36氪：股价一年 3 倍，京东如何重回峰顶 | 深氪 2.36氪：厮杀仍可夺食，京东终迎翻身仗？ 3.36氪：京东赚钱也开始变得容易｜焦点分析 4.品途商业评论：高管离职，京东再现失控的场面？刘强东陷管理困境 5.36氪：微信流量战场：京东的错失和拼多多的奇袭 |
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