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黄光裕出山!国美负债率高,能否转型成功?

2021-04-13  昵称71547...

“我是黄光裕”

于2021年4月7日晚,国美零售举行投资人会议上,沉寂12年的黄光裕,首次公开亮相发声。

在发声当日,黄光裕不避负债、不忌亏损,他感叹丢失不少机会,但也自信国美零售存在两大机遇、零售竞争“谁也灭不了谁”!

01 

国美热度不减

昔日家电零售一哥国美因为曾经的江湖地位,以及创始人黄光裕的话题性,从未离开过公众视线。

2020年6月24日,黄光裕出狱的消息不胫而走,还没有官方出面认证,国美零售的股价便一再飙升。截至收盘,涨17.39%,报1.62港元,总市值249亿港元,成交额13.3亿港元。国美金融科技暴涨超65%,中关村、*ST美讯更是直线涨停。

 

2021年2月18日,黄光裕获释后发了一封内部信。就是在这封信里,他宣布了18个月内让国美恢复从前市场地位的消息。豪言壮语,强硬回归,再次引爆国美股价。

2021年2月19日一早开盘,国美零售的股价涨幅即超过7%,最高涨幅触达25.30%,截至当日收盘,报价1.96港元/股,涨幅达18.07%。不到一个月的时间股价翻倍,总市值约为429亿港元。

2021年4月7日,国美召开全球投资人电话会议,黄光裕出狱后的第一次公开露面。国美系股票又双叒暴涨一波。然4月8日,国美零售下跌11.38%、4月9日,再跌4.73%。收于1.41港元,市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元,苏宁易购也达668.5亿人民币。

由此可见黄光裕出狱后的每个动作,都成为了投资者权衡的信息。这也就意味着资本市场对黄光裕带领国美再攀高峰抱有极高的预期,他们相信黄光裕,也相信国美。

市场选择相信黄光裕的理由并不难猜。他跟大多数的商界天才不同,他毫无根基和背景,却只用了17年便坐到中国首富的位子上。而他创造的国美更是屹立34年不倒。他带领国美做到过,现在只需再次做到罢了。

长达十余年的铁窗生涯并没有磨灭黄光裕的勃勃雄心,只是白驹过隙,世界早已天翻地覆,江湖也不再是当初的江湖。从业绩看,相比于野心勃勃想要重回巅峰,国美现在仍处在并可能将长期处在走出低谷的状态。昔日的霸主国美,掉落神坛的首富,还能东山再起,重回行业巅峰吗?

02

亏损泥潭何解?

黄光裕承诺18月蝶变,愿景十分诱人,然一份年报单,透出了满满凉意。

3月31日,国美零售公布2020年报:全年营收441.19亿元,相较去年的594.83亿元同比下降25.83%;归属母公司净亏损69.94亿元,相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%;毛利润45.5亿元,相较上年的91.11亿元下降50.5%;综合毛利率12.2%,同比下滑5.71%。营收缩水,亏损大增,毛利腰斩,连串飘绿数据,尽显老大哥颓势,黄光裕该拿什么18月逆袭呢?

国美表示,由于大家电销售受疫情严重影响,2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%,而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升,与2019年同期相比基本持平。

确实,整个家电市场受疫情冲击明显。《2020年中国家电市场报告》显示,2020家电市场全年零售额规模8333亿元,同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚,家电产品零售额4134亿元,同比下降21.13%。

不解在于,为何国美营收、利润会下滑如此之多?尤其是净利润。

以疫情消散的2020年下半年为例,国美零售营收250.25亿元,与2019年同期的251.5亿元相差无几。但两期归母净利润分别为-43.71亿元、-22.1亿元。

换言之,销量恢复正常,亏损却大涨一倍。时间线拉长,担忧情绪更重些。

2010年随着灵魂人物入狱,国美系进入漫长“守业期”。2016年“转折点”后,国美零售营收持续下滑,净利连续亏损。2017年至2019年,国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元;归母净利润亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。算上2020年,国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损,就抹平了2010年以来的全部利润。

亏损泥潭背后,是国美错过的电商黄金十年。

其间,新生势力蓬勃生长。阿里系电商平台年GMV超7万亿元,京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关,争相成为资本消费明星……而国美似乎仍旧停在原点,甚至“不进则退”,线上业务营收占比落后,市值在400多亿港元徘徊。

以王牌家电业为例,《2020年中国家电市场报告》显示,2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据:京东占比28.7%,苏宁易购占比17.8%,天猫占比13.6%,国美份额较2019年略有提升,仅占比4.9%。

面对困境,国美零售也大举节流。2020年营销费用减少明显:薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元;租金由3.66亿元减至2.41亿元;广告费用由5.51亿元减至3.09亿元,折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

03

国美能否真快乐?

细梳业务,最急迫的问题在渠道失衡。据财报,国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入,从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元,营收线下占比83%,线上占比仅17%。

无需赘言,面对汹涌而来的互联网时代,这位昔日零售王者已经渠道掉队。转型变革,已是弦上之箭。

虽然从财报上看业绩不佳,但国美在网络化、供应链建设、客户服务等方面的努力的确有目共睹。比如去年7月国美携手央视新闻“买遍中国”,在全国31个省市自治区巡回举行直播带货活动;8月13日,宣布成立国美线上平台公司,将曾经的百度“财神爷”向海龙挖来做CEO;国美的“家·生活”也进入第二阶段,开创线上电商和线下实体的双平台模式;10月,国美升级空调安装“十免”服务,对用户全年免费提供打孔、安装、移机、加氟等十项服务。

在去年的基础上,今年国美的动作更大、速度更快。1月12日,国美推出“真快乐”App,主打深度娱乐化营销模式,黄光裕甚至亲自站台推广;2月16日创始人黄光裕正式回归国美,18日在内部讲话上提出“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”;2月26日,国美控股集团元宵团拜会上黄光裕首度亮相;3月8日,“真快乐”App升级,增加了各种娱乐化营销活动,包括由国美员工自己打造的涵盖全类目的直播节目。

2021年一季度,国美终于有了阶段性收获。自上线以来截至3月底,“真快乐”App的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万,销售收入同比预计提升170%。

以“快乐”为包装理念,从社交化、娱乐化出发的“真快乐”,本质上拼多多、淘宝们都已做了很久。

真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”,“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀好友组团享优惠;“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。貌似新颖,然百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是拼多多的老玩法;而放眼行业,直播带货更早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域,真快乐的直播入口依然拘泥APP。

“真快乐”App最大的亮点恐怕是全程导购服务。根据预期,全程导购应该可以1对1进行产品讲解,如果能实现,App用户在家就可以同时享受网购的便捷和到店的服务体验,将成为国美真正实现双平台协同发展、实现线上线下互补融合的利器。

遗憾的是,B叔三次试用全程导购,仅有一次成功接通。知乎用户“真快乐”的体验反馈中,同样提及全程导购无人接听的问题。这一部分功能国美还需完善。另外,“真快乐”App的图标也受到大量用户吐槽。许多人认为,国美App的logo显得非常“山寨”,无法引起人们点击和购物的欲望。

行业分析师李晨表示,“家·生活”战略第二阶段是国美质变的关键期,除继续构建线上线下平台,从家电、家装、家居、家服务等扩展到了全行业全品类的娱乐零售,国美在下一盘转型大棋,但如何高效协同、凸显特色竞争力、核心竞争力、防止摊大饼、大杂烩也是成败关键。国美现在仅仅做到了形式上的迎头赶上,深挖其内在,依然欠缺颇多。

04

囚笼格局

黄光裕不是国美的“救世主”,他给国美带回来的,是内部管理统一,一致对外。而国美最终能走到哪一步,还是要看国美的下一步战略。

电商化、线上线下相结合只是“补课”,是国美不再与时代脱节的要求。补完短板后找到核心优势,发扬长处,用差异化打法形成竞争壁垒,才有可能杀出重围。

从行业视角来说,国美要恢复原有市场地位阻力也不是一般的大。根据《2020年中国家电行业年度报告》,苏宁市场占有率最高,份额比为23.8%,京东紧随其后,为17%,天猫则以10.6%居于第三,而国美仅有5.3%。

因此,从市场格局来说,国美不仅线上布局缓慢,而且在体量上已经与头部玩家彻底拉开距离,属于被围被困态势,这显然不是在会上鼓鼓气就能改变的事情。

 依照数据分析,国美首先在营收规模和业绩态势上就被甩开一大截。

2020年,阿里营收为3768.44亿元,同比增长了51%;苏宁尽管同比下降4%,但营收仍然达到2584.59亿元;至于京东,净收入为7458.02亿元,净利润为494.05亿元。比较而言,国美全年营收441.19亿,在收入规模上即使对位苏宁,也不到后者20%的水平。因此,市场地位早不在同一量级。

直白地讲,国美内部情况也不足以支撑国美放豪言。要知道,自2017年以来已连续三年亏损。上周,公司警告称,2020年亏损至多72亿元人民币,远高于2019年的26亿元人民币,此外还预计去年营收将下降29%,约为422亿元人民币。

 

黄光裕或许并不是对国美的状态一无所知,他选择加入京东和拼多多战队,对抗阿里和苏宁,就说明他知道单凭国美和自己不可能夺回市场。原有零售赛道,已没多少机会。要想重振雄风,必须从更大、更宽、更新的赛道入局。这或才是黄光裕18个月蝶变的底气所在。

国美电器首席财务官方巍透露,目前国美在线下有3400多家门店,计划未来18个月内以自营加盟的模式,扩张到6000家以上,月活跃用户1亿以上。

行业分析师郝瑞表示,任何跨界看似风光,都不是坦途,出离自身经验认知,试错交学费难免。而成败分水岭在于,新业务与主业的关联性、延续性,战略协同大于战略整合。如一味大手笔、过分多元出击,往往会失去战略灵敏度、甚至背上资金包袱。

个中考量,值得国美亦或黄光裕深思。扩张扩容是把双刃剑,能让企业做大做强,亦能导致隐患新疾,甚至下坠深渊。毋庸置疑,国美正在巨变,鹰击长空,鱼翔浅底。只是浪花有多大、方向是否精准,能否召回王者荣耀、真正快乐,有待时间做答。相信,这也是远离江湖12年,黄光裕想要知道的答案。

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