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张近东VS刘强东——阿里、抖音新老两代头部电商流量加持，苏宁能否干过京东？ 鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 郑瑞龙 今天（6月15日），苏宁与抖音宣布结盟，计划开设“超级买手”直播间，合力打造直播电商IP业态。在618大促开场前，苏宁此举既是借势营销，也跳出了国美、京东设下的连环包围圈。
2020年，国美先后上线拼多多、京东平台，并分别向两家出售2亿美元、1亿美元的可转债；京东五星电器联合步步高加码西南家电运营后，又与快手联姻，开始将电商百亿补贴的战火烧至圈外。友商之间的关系变得微妙，国美、京东一次次占领电商舆论风口后，2019年市占率超20%的苏宁，反而被挤到家电零售市场的边缘。张近东执掌苏宁以来，与国美黄光裕、京东刘强东之间的刀光剑影从未停歇。经历从传统零售到电商、新零售这30年的厮杀，苏宁没有掉队，在用户规模、门店GMV和品牌认知上，仍然有着行业老大哥的豪气和睥睨。就在十天前，张近东和他的苏宁还在聚光灯中心。当日，长三角企业家联盟成立，张近东担任主席，压过阿里CEO张勇一头。然而人再如何精明，也无法脱离时代。面对快速变化的电商后浪，苏宁的中年焦虑陡然爆发。摆在张近东面前的问题是：老对手黄光裕即将重出江湖，国美联合拼多多对家电市场虎视眈眈；苏宁在与京东的价格战中连年毛利率为负，一再让利经营却还是被京东拉大差距、甩在身后；而苏宁智慧零售与线下场景如何并行，他也需要敲定一条稳妥之路。
电商行业被搅动得越来越浑，眼下传统线下零售商、中小电商商家以及直播带货主播等野蛮生长，对于苏宁这样一家基本实现线上转型，意在双线融合、全场景零售的企业，复盘其发展走向及变革信号值得一说。2004年，苏宁、国美和京东共同演绎了一出戏，只是当时张近东、黄光裕是台上的主角，刘强东还不起眼，但三人的命运却第一次交汇于此，并改写了中国家电零售史进程。
这一年，传统零售如日中天。家电市场开始供过于求，原本南北割据的国美、苏宁突然正面交锋，6月国美在香港上市，一个月后，苏宁电器在深圳上市，融资约4亿元，各自厉兵秣马、准备弹药。这一年，也是电商爆发前的黎明。阿里推出淘宝旺旺，全年成交额翻了约50倍至10亿元；京东商城刚刚成立，刘强东all in线上转型。张近东开始走到台前、抛头露面，但媒体所呈现的形象，大多是长篇累牍的单线条——白手起家、强势坚韧，有商业直觉，习惯谋定而后动等等。其实在这两年，他的心思不光花在商业竞争上，也投入到孩子身上——与儿子张康阳因出国念书的事冷战，并最终妥协。在商战中，张近东却从没服过软。2007年国美收购永乐、大中电器，夺取山东市场后，黄光裕包下一架专机飞往南京，准备围猎苏宁。当时，张近东撂下了一句话：“我从没怕过谁，苏宁如果做不过国美，不用收购，我白送你。”豪言一出，算是开了国内大佬“对赌”风气之先。当年，苏宁背水一战，销售收入突破400亿元，张近东以370亿身价超越黄光裕成为首富。到2008年，黄光裕身陷囹圄，国美从此几乎一蹶不振，像是卡在了原来的钟摆上，只能守在狭窄的空间，营收没有太大起色。这场巨变后，家电零售行业从二分天下转眼变成张近东一个人的独角戏，苏宁顺势迅速扩张规模。2010年，苏宁电器就拥有了800多家连锁店，营收755亿，净利润41亿，是国美同期的两倍。那几年，张近东把马云和淘宝作为假想敌，上线了苏宁易购，摸索电商模式。但是他显然对线下零售的价值更为认可，依据家电卖场中无法绕开的供应链和售后服务。断定苏宁的整体效率不会输给线上平台，认为网购不可能是未来家电消费的主流。其实在这个阶段，年轻群体已经开始转向线上消费，线下门店部分客群逐渐流失，而张近东对”如何扩充线上渠道，线上线下如何同价“还没有头绪。2012年，张近东没等来与马云的“功守道”，却先收到了刘强东的挑战书。那时所谓的世界末日很平静，但苏宁和京东发起的价格战，一路火花带闪电。先是京东宣布0毛利，称所有大家电保证比苏宁便宜10%以上，还成立了“打苏宁指挥部”，挑衅意味十足。对这次较量，张近东在内部对苏宁高管说，”我们是大人，京东还是小孩子，大人打小孩，不是一个量级的。“并放出狠话：如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。苏宁拿出“不赚钱”的决心堵截京东，并用赌局反制，嘲讽功力深厚。当时京东营收不及苏宁的一半，净利润还亏损17亿元。但是这一局对赌，张近东却没能延续之前的胜利，非但没压制京东翻倍式的增长，反而加剧利润下滑，成了刘强东行业上位的垫脚石。正面没有取得战果，张近东决定从两翼迂回。2003年，他提出了国内第一份要对电商征税的“两会”议案，不过在8年之后的今天，对电商征税也没有入法。彼时，网购已经蔚然成风。苏宁电器正式更名苏宁云商，张近东打算做“电商+店商+零售服务商”，方向对了，但心还未定；而这一年，马云已经跟万达的王健林打赌未来的商业形态，雷军则与格力电器董事长董明珠打赌5年后的销售额。2014年，京东营收首次超过苏宁，越战越勇，发展势头不可遏制；阿里凭双十一就拿下571亿的GMV，快赶上苏宁半年的交易额。张近东这时才猛然醒悟，真正收起对电商的轻视，加速挺进线上零售。此后5年，苏宁发起的“平京战役”和刘强东的“耻辱论”交替上演，价格战从线下燃到线上，除2018年外，苏宁经营毛利率都为负。今年618活动，苏宁推出的“J-10%”省钱计划、联合抖音明星直播秀，摆明了剑指京东，平台继续让利给消费者，争夺零售市场份额。随着中国零售行业从短缺经济过渡到产能过剩，另一种丛林生态开始生长。轻资产、门店赋能，以用户为中心等成为移动互联时代新玩家旗帜上的关键字眼。时至今日，京东已经收购五星电器，有交易规模上的成本优势，并持续加码物流、重构供应链体系，一定程度上消解掉了苏宁的线下服务竞争力。与此同时，张近东也在快速改变，带领苏宁转型跨入智慧零售时代。2015年，苏宁和阿里结盟换股，阿里出资283亿元成为苏宁第二大股东，苏宁则出资140亿元购买阿里股份。由于当时阿里股价只相当于苏宁抛售时的一半，所以过去两年张近东靠资本运营就赚了140多亿元，让苏宁在转型期有充足资源，保持连续盈利。从阿里、京东的双线交战脱身后，张近东并没有放弃成为“零售新一极”的野心。一方面在线上，开旗舰店和建独立APP苏宁易购；另一方面，他和许家印喝了一杯价值200亿的交杯酒，主要用于地产、仓储投资，并在2019年先后收购万达百货37家门店和家乐福中国80%股份。通过资本运作的商业手腕，张近东帮苏宁连接到更广泛、有差异化的平台和资源。在他眼里，“万达百货既是百货业态，同时也是未来苏宁从百货延展到购物中心的一个前哨站或者驱动点。”他要把传统购物中心变成一个业务、商品和流量的聚合中心。苏宁的供应链体系可以跟家乐福进行结合，形成协同效益。截至2019年，超2.5万个物流网点，从采购供应、门店运营到配送售后，对线下场景进行改造赋能，进一步提升市场竞争力。而万达、家乐福的百货和快消品也补齐了苏宁的品类短板。2019年美妆、生鲜百货类营收占比上升到17%，仅次于通讯产品；线上非电器品类商户占比提升至86%，在疫情期间家电惨淡的情况下，提前减轻了失血压力。目前，苏宁线下实体零售版图共有1.3万家门店，覆盖了一至六线城市，手握着2000家超级大卖场，5倍于沃尔玛的体量；线上苏宁易购和淘宝天猫店等经营效果，也超过国美、大润发、华润万家、永辉超市等零售商。但是对于苏宁而言，在当前竞争环境下出路并不多。或者是独立搭建用户入口、流程和运营能力，比如美团、拼多多；或者在服务环节进行差异化竞争，比如唯品会；否则就会被互联网巨头消化掉。如今张近东和他的苏宁，想要重新解构零售市场，建立起双线融合的渠道与品牌特色，还需要在一场持久的全品类、全场景零售战争取得胜利，而抖音快手直播电商的崛起，让苏宁看到了弯道超车的可能。
下沉突围
2019年，张近东曾透露出苏宁未来十年的部分计划：“5000个苏宁村、10万家苏宁零售门店、2000个苏宁易购中华特色馆。”这些投入聚焦的其实是一个方向——打通苏宁全场景零售及背后的供应链。随着线上流量接近天花板，用户增长放缓，获客成本升高，阿里、苏宁、京东等各大电商平台要么下沉，渗透低级市场，要么拓展服务品类，在2B和2C端整体推进。而抖音快手电商凭借线下碎片化场景的裂变，拼多多借助中小商家在低线市场逆袭，走上农村包围城市之路，都是切入并开发了零售市场的新场景。这也为苏宁跳出国美、京东、拼多多等线上线下包围圈，提供一条全场景零售的新路径。目前，苏宁的注册会员数达到5.6亿，年度活跃用户数同比增长20.5%。在张近东想要打造的一个开放的智慧零售体系里，苏宁小店、云加盟店和苏宁易购等多场景服务过程中，用户消费新入口无处不在，抖音只是其中一个更具营销粘性的平台。关键在于苏宁如何进行线上线下的交互运营，挖掘出每个用户的购买力价值，并且增加消费时长和频次。让每一个死板孤立的会员账号都活跃与流动起来，让零售商把成本思维转变成基于用户运营的平台思维，这才是苏宁为中小商家和门店场景赋能的意义所在。苏宁的自有场景零售体系已经初步体现价值。2019年Q4纳入家乐福后，使其顺利摆脱负增长；商品交易规模达到3787亿，同比增长12.5%，其中线上交易规模2388亿，占比63%，同比增长15%。张近东为苏宁的全场景零售战略也找好了一块“试验田”。长三角企业家联盟成立，且苏宁拥有较大话语权下，长三角市场能够成为苏宁新战略落地、蓄势的重点孵化基地。起家于长三角地区的苏宁，在2019年区域销售规模近1500亿元，并计划在3年内建设新业态店面至少1000个，新增8个涉及生鲜冷链、跨境物流项目。过去十年，苏宁实现线上转型，牵手阿里、抖音新老两代头部电商、流量大鳄，线下合纵连横之后，实体肌肉更为健壮，盈利能力向上走，从而有惊无险地度过了青年到中年的零售岁月。如今疫情之后，竞争环境更加恶劣，苏宁与京东之间的阵地战还在拉锯。张近东提出的“合伙人制”驱动内部团队积极冲锋，狼性管理风格不输华为；而全场景零售战略的持续推进，也将布局掌控更多消费入口和后端供应链，内外协同节奏下，新十年里，苏宁对零售市场走向的影响还会上一个台阶。
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