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疫情之下，随着人们生活状态的改变，保健意识的增强，功能性食品的概念也在变得愈发受到欢迎。 消费者在选择食品和饮料时开始注重其营养价值和对自身的调理及搭配。食品生产商也加大了对此类产品的研究和开发力度，其所带来的经济效益也远超过传统食品饮料产品。 2020年初的疫情来袭，使得消费者的心态以及行为发生了明显转变。根据埃森哲公司的报告显示，突出的变化包括： 1）健康优先，危机深刻唤起了人们对于健康的担忧，即使在疫情退却后也未见减弱； 2）信任重建，来自熟悉的品牌、朋友推荐的产品更容易得到信赖； 3）虚拟时代，许多事物由线下转为线上，涉及每个人的工作、学习、消费、社交生活等方方面面。 在全球大流行的不确定性之下，人们正在寻求自己可以控制的东西。他们希望保持健康、清晰的思考和健康的睡眠。因此，消费者尽可能寻求具有功能性成分的食物和饮料，以帮助他们实现这些目标。 艾媒咨询的报告显示，中国的功能性产品市场规模有望从2019年的2227亿元增长至2021年的3307亿元，增长幅度接近50%。欧睿国际对行业企业的调查也显示，大健康领域中有不少细分板块未来会受到企业的高度关注，包括维生素和膳食补充剂、体重管理和健康、草药、传统产品等。 在2021年即将举办的第二十二届中国国际食品和饮料展览会上，我们将特别打造健康营养品主题馆，涵盖功能性食品及饮品、营养健康食品及补充剂、保健食品、特医食品及医疗健康原料和天然绿色食品及有机食品，为生产商提供一个绝佳的展示与交易平台。 功能性食品既处于食品烟酒的范畴，也有一定医疗的保健属性，有着非常广泛的市场基础。随着保健意识正在发生从治疗向预防的重点转移，具有极强消费能力和意愿的25~45岁人群对自身健康程度的关注日益走高，驱动整个功能性食品市场快速增长。 那么在此背景下，哪些功能性食品受到市场的追捧，又有哪些具有潜力的新食品原料、植物提取物存在发展机遇？功能性食品在资本介入和消费升级等动力推动下，怎样走好未来之路？ 2020 SIAL China  01 吸收国际相关的消费代际差异 进行中国本土化改造 美国著名的市场研究机构Sloan公司每两年都会发布美国功能性食品十大趋势。这些趋势真实反映出消费者对于功能食品的诉求变化，以及行业、企业对于市场热点的判断。 美国功能食品行业之所以能领跑全球，成功因素可大概归结到4个方面，分别是营养和食品科学的发展，不断完善的法规体系，重视市场研究、鼓励与扶持创新的商业文化，以及以千禧一代和Z世代为主力军的消费理念的变化。 美国和中国是全球两个最大的经济体，都是人口和民族大国，消费能力一个很高，另一个正在升高。80年以后出生的新一代消费者都正在主导本国功能食品的消费。美国的饮食文化、包装产品，通过网络，通过跨境电商正在深刻影响着我们。中国要发展具有本国特色的功能食品产业，需要在吸收美国先进理念和管理制度的基础上，进行本土化改造。 因此，中国功能食品要想走好未来之路，首先，对于消费者，要深挖消费诉求，精准解析各类消费场景，用消费者，特别是年轻人所喜爱的方式进行消费教育，培养科学的健康理念和消费观。其次，在产品层面，要将功能食品的药品形象彻底剥去，把产品做成快消品，做成可以随时随地吃的零食。要充分利用丰富的中医药理论和植物资源，开发出体现中国特色的功能食品。 2020 SIAL China  02 满足用户个性化需求 注重产品形态和有效成分的双重创新 食品的功能性成分，也称为功能因子、功效成分、生理活性成分，通常是指能够通过激活酶的活性或其他途径调节人体机能的物质。随着人们对健康的日益重视，越来越多人开始尝试功能性食品和饮料。 传统意义上的功能性食品，其实就是我们日常所说的保健品食品——具有特定营养保健功能，适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，且不以治疗为目的。 时至今日，无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知，“功能性食品”的内涵已丰富了不少，产品形态增添了许多新的变化，从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等，开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”，这些差异化在消费者端的感知极为强烈。甚至一个在社交媒体上的精心包装，都能快速打响知名度，抵上许多宣发资源。 另一方面，技术上也出现了大量技术驱动的创新：用甜味剂减少糖分，人造肉替代红肉，生物活肽得到广泛应用，人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。这些创新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明显，或在品牌调性上引人共鸣，市场化能力快速得到了初步验证。 产品形态和有效成分的双重创新，使得产品层面出现了大量的差异化，有力推动着市场的发展。 大雪 Winter .  03 对准具体功能诉求 关注功能性食品的趋势机会 来自《PackagedFacts》的一项消费者调查将功能食品消费者分为普通成年人、改善健康需求者、体重管理者和医疗目的者四类。将这四类人群最看中的12项功能诉求列出，排名前5位的诉求分别为高胆固醇、体重控制、高血压、体重管理和消化健康。这是四类人群都重点关注的功能，其关注比例均超过20%。 而排名靠后的几项，包括提升能量与活力，免疫系统健康，心脏健康、骨骼关节健康，糖尿病，以及缓解饥饿感（饱腹代餐）等诉求也是功能食品不能忽视的开发目标，其关注比例也均在10%以上。 考虑到年轻一代消费者正在成为功能食品的消费主力，迎合他们的消费习惯，拓宽功能食品的食用场合，具有功能宣称的普通食品无疑更符合未来发展方向。具体机会我们总结了以下几点： 2020 SIAL China  1. 零食化 小分量便携装是当前食品消费的一个重要趋势，这不仅源于当今快节奏的生活和工作模式，也因为新一代消费者消费理念的变化。小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点，销售金额环比增速增速远超零食行业平均水准。 2. 即食化 无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代，消费者群体总体上都较“懒”，偏好即食化产品。即饮即食的产品形式，更贴近日常饮食的食用体验。从品牌自身而言，即食化有更高的溢价空间和更直观的交付触达，且能与RTD茶饮等其他即食类目进行结合/捆绑。双向促进之下，即食化成为了整个行业的新趋势。 3. 特殊饮食化 在全球，越来越多的人们开始接受并尝试当下流行的饮食方式，包括素食、生酮饮食等。此外，崇尚积极生活方式，包括运动健身、户外活动、体重管理、改善睡眠、管理压力与情绪的人们也在寻找更适合自己的功能食品。这两类人群对于饮食都有着不同一般的要求，如高蛋白、低碳水，高脂肪，或者含有舒缓压力、助眠等功能的成分。 市场上这一类产品相当丰富，如植物蛋白奶昔、生酮型奶昔和植物基酸奶，分别适应素食者、生酮饮食者和原始饮食者的需求；还有针对专业运动人群的蛋白冲饮，户外活动与旅途人群的运动饮料，以及希望改善睡眠质量的人的巧克力等。 配图 2021 SIAL China  04 结语 由于全球疫情影响以及人口老龄化，引起人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。未来几年，功能性食品将是增长最快的食品领域之一。 在进行行业研究与用户调研时发现，消费者的需求非常多元：有时在于价格接地气，有时在于购买方便，有时在于携带方便，也有的时候在于品牌理念的认同。 如何设计参与感更强的营销活动、将产品宣传融入到对普通国民的营养健康宣教中，潜移默化地培养消费功能食品的习惯等……这些都会影响到健康功能性食品饮料在国内市场的膨胀爆发。实际上，很多国内食品企业已经在将这些理念和方法融入到企业经营中，我们有理由相信，国内的功能性食品饮料市场未来几年都会大有可为。  第二十二届中国国际食品和饮料展览会将在5月18日-20日在上海新国际博览中心 W1 - W5，E1 - E7，N1 - N5举办。届时在20万平方米的展览面积上，预计将有4,500家展商，123,000专业观众共同参与焕然一新的SIAL China展会。 招商现已启动！ |
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