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五一期间，一款名为《冰汽时代》的游戏进入了我的视线。波兰开发商11 bit studios创作的独立游《冰汽时代》，以首周2500万的销售额居于steam平台第二名。而广大中国玩家为这款游戏的销售额贡献不小，看下steam下的评论区，有40%的发言评论使用的是中文。 而这款游戏之所以受到中国玩家的青睐，其原因就是游戏玩法中可以感受到鲜明的“中国特色”，就像下面这个段子所说的： 一款并未在中国公开发售的游戏，凭借游戏中玩法带来的文化差异性，成功吸引了大量中国玩家。这样的营销套路，我上一次见到还是在H1Z1上面。H1Z1当初在国内流行起来的原因，是因为最初有关“红衣军”的宣传。当时的宣传利用的就是文化差异，将“红衣军”与“外国佬”之间的游戏行为差异放大，吸引了众多中国玩家的注意力。不得不说，这种强调“中国特色”的营销手段，在H1Z1和冰汽时代上都取得了成功，也非常值得我们借鉴到游戏的海外发行中。 “中国特色”的营销手法：放大文化差异并制造群体性意识 想要读懂这种营销策略，首先要了解的是群体性意识。群体意识是指群体成员共同具有的信仰、价值观念和规范准则等，是共同性和特殊性的统一。群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。 不管是相机而动还是无心插柳，H1Z1和冰汽时代的成功，都离不开“中国特色”这种营销手法。强调中国人与众不同的文化特质，并放大中外文化差异，把舆论炒热之后形成了中国玩家的群体性意识。这样的手法两次都证明非常成功。 H1Z1在一开始，也仅仅是由部分媒体进行了热点报道，而作为主要报道对象的红衣军，最初大家关注的热点也是具有“中国特色”的抱团取暖。在生存游戏中中国玩家互帮互助的确很具有社会主义特色，同时大家也对欧美玩家的互相倾轧嗤之以鼻。这种放大文化差异的方式让国内玩家群体非常感兴趣，大量中国玩家涌入H1Z1，并形成了如热点报道的一样非常具有特色的国人玩家群体。 随着国内玩家在H1Z1的增多，群体性意识的作用便逐渐发挥。由于群体性意识本身带有盲目性特征，导致中国玩家和外国玩家互相产生危机感。于是更热门的中外对抗话题成为了主流。特别是国外玩家为了与中国玩家对抗，特地去学习国骂，引出全世界都在学中国话这个爆炸性的话题，游戏的热度便进一步上升，更多的中国玩家被引入游戏之中。 而同样的，刚刚起步的冰汽时代，首先被报道的也是中国玩家的“生产大自救”。将一款挣扎求存考验人性的游戏活生生玩儿成了开心农场，这样有趣的话题瞬间引爆了国内玩家的讨论热情，也让很多人想要一探究竟，大量的中国玩家就这样被引流到冰汽时代这款游戏中。 当最初的玩家群体形成之后，群体信息传播和互动变的更为频繁。更多的人，也开始将“带有中国特色的冰汽时代生产大自救运动”这个梗在网络上传播的更为广泛。于是更多有着同样信仰和文化的人，也就是人们常说的“社会主义接班人”，更多的涌入了这个游戏。在冰汽时代这款纯正的外国游戏里，中国玩家的数量像滚雪球一样越来越大。 借鉴营销套路 “某国特色”可以应用到海外市场 实际上，放大并利用文化差异吸收感兴趣的用户，甚至造成文化对抗，再通过群体性意识的传播和聚拢更多用户，这样的套路完全可以成为海外市场的常规营销手段。因为大量游戏的在不同地区的用户特性，已经给我们做了一些例子。 FF14这款游戏中，传统的日本用户也就是使用日语的用户群体，代表着较高的游戏水平；而法国玩家则被评论为猪一样的队友。另外因为国服、韩服、日服等各自分开，几个国家的玩家还会因为一些节日活动的奖励而互有微词。 而在WOT中，毛子们在游戏中敢打敢拼，充分证明了自己战斗民族的血统；中国人奉行大炮兵主义喜欢超视距打击；而东南亚玩家则菜的抠脚。 以上这些其实都是因为各自的文化和游戏条件等形成的不同特色。而这些特色，如果能够加以利用，会对国内游戏厂商在海外的发行起到很大的作用。 所以就回到了X国特色这种营销手段上来了。假如游戏在发行的时候，着重的是强调不同用户的文化差异甚至文化对抗，比如：韩国人和日本人一直不对付，那么两个人群放在一起呢？又或者是美国人和俄罗斯人如果同处一个服务器，又是否会擦出什么火花？我无法回答这些问题，但是不管是H1Z1还是冰汽时代，不管是“红衣军”还是“生产大自救”，其本身都是带有X国特色的营销手段。 2018年，全世界游戏市场预测规模为1379亿美元，而中国市场仅仅占据了四分之一。对于中国厂商来说，世界范围内还有大量尚未开拓的处女地。而对面不同的地域和文化，游戏的营销和发行也有着不同的困难。所以，与其想着去一个萝卜一个坑的解决这种困难，倒不如试试来一锅大杂烩，让不同国籍的玩家去发挥自己的文化特色，看能否想H1Z1和冰汽时代一样，给大家来点不一样的惊喜。 ( 完 ) |
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